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三类玩家掘金国潮童装,千亿市场靠什么取胜?

2022-05-06 09:26   来源:儿研所Club

  据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的数份报告显示,近三年来“国潮”、“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势;近十年来中国品牌的关注度提升至70%。目前,“国潮”成为当下众多品牌追赶的风口与热潮。汉服等古风国潮也逐步拓展至更广泛人群,汉服已然成为年轻群体出行、游玩时的常见装扮。

  不仅如此,近年来,新一代消费者对家国文化更加自信和热爱,对国潮、中国文化的追捧也转移到了他们的孩子身上。尤其是孩子着装更随意、且以穿出个性和差异化为目标,汉服为代表的童装里越来越流行,主打国潮童装的新品牌们也在趁机崛起中。

  五一期间,身着汉服、国风元素服饰出行正当“高潮”,今天和大家一起分享一下当前童装国潮的市场现状,主要玩家和他们的玩儿法,看看后来者有哪些玩法可以借鉴?

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  国潮童装正成为新的机会点

  童装新品牌包括星巷、幼岚等均在2021年获得资本加持,除此之外,市场上还有主打面料创新的小蓝象,特殊场景瑜伽服Moodytiger;主打亲子服的草莓南瓜、IVAN等;很多新兴服装品牌都通过增加童装板块扩大营收,比如蕉下(防晒系列)、猫人;还有传统品牌FILA、安踏、李宁等儿童版块也都积极扩张。

  儿研所Club认为国潮这种风格,正是走出品牌区格的良好契机,目前市面上虽然有不同类型玩家进入,但还没有表现特别好的品牌出现,这也是新入局玩家们的机会。

  国潮是“国风”和“潮流”的结合,是传统文化理念、传统文化元素与时下潮流的融合。从市面上的国潮童装品类看,可分为两大类,第一类是适用于拍照、外出游玩、演出等场景的汉服、唐装、旗袍等传统古装,第二类是将传统文化元素嵌入现代日常服装中,适用于日常穿衣场景,主张“国潮”设计理念、传达态度等。

  在“国潮”强劲趋势下,国潮童装这一童装细分品类前景广阔。

  首先,童装行业是一个整体千亿规模的市场,2020年我国童装市场规模为2292亿元,2015-2020年年均复合增长率达到10.4%。而且,“国潮”服装市场增速飞快,单汉服这一市场,2015-2020年,中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增,五年时间翻了30倍,预测2021年汉服市场规模将突破100亿。

  目前,国潮童装市场呈现的特点是:知名童装借力“国潮”东风引领行业潮流,小商家定位细分品类分散竞争。传统品牌依赖自身品牌知名度和资金优势,通过设计、联名等就可以切入国潮童装赛道,小商家只是专门销售汉服、唐装等品类。

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  三类玩家各有特色

  目前市面上国潮童装的玩家主要分为三类。第一类是知名童装品牌借力国潮风、创新东方时尚,引领潮流升级,比如巴拉巴拉、杰里贝比(Jellybaby)、江南布衣等。

  第二类是淘宝上兴起的国潮风童装店铺,比如巴厘小猪、淘小侠这些粉丝量过百万,靠汉服童装不断出圈的店铺,不过这类店铺在淘宝体系数量越来越多且同质化严重,品牌效应微弱,甚至有些模特图都没有做到差异化,因此主要凭不错的款式或质量吸引消费者,但价格定位差异大。

  这类国潮童装其实走的是“小而美”的线上店铺模式,比如这类企业或卖家专门做汉服、唐装、茶服等,一是适用于不同的场景,二是有相应的爱好者群体。服装是高频的消耗品,所以做好这一细分市场也是可取的。

  第三类就是新兴的设计师品牌,更具艺术气息,主打原创风格,主要是依靠不一样的服装设计出圈,不过价格会偏高一些。

  (1)老品牌玩转国潮风

  要说国潮崛起,众多国货大牌凭借中国传统文化引领潮流升级,作为童装市占率第一的巴拉巴拉必然不会错过这个热潮。

  巴拉巴拉(Balabala)是中国森马集团于2002年创建的童装品牌,用户群体是0-14岁儿童。目前产品品类覆盖了服装、鞋品、生活家居、出行等,巴拉巴拉销售渠道线上线下均有布局。巴拉巴拉的布局让萎靡的森马重获新生,成人板块业绩远远不如童装。

  由于品牌已经在市场中打响了品牌,所以巴拉巴拉要做的是通过潮流引入国潮特色,进一步焕发品牌活力。巴拉巴拉主要营销模式是通过持续合作国潮IP、组织童装秀、抖音运营等。

  近年来,巴拉巴拉推出了多个国潮童装联名系列,包括苏州博物馆联名系列、大闹天空联名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等带有传统文化元素的童装。

  2021年,巴拉巴拉联合抖音电商超级品牌日在北京长城举办的童装大秀,成为首个在长城举办走秀的童装品牌,并吸引了姜潮、贾海东等明星参与亮相此活动。此外,巴拉巴拉还在线上发起#这孩挺潮的#抖音挑战赛话题,激发网友参与童潮短视频创作。据悉,活动期间巴拉巴拉抖音官方旗舰店自播累计观看人数达4000万人次,打响了“国潮”属性。

  除了森马,儿研所Club还关注到包括戴维贝拉、杰里贝比、安奈儿、笛莎等童装品牌都在国风热潮下,积极布局,且戴维贝拉一款国风童裙在淘系的综合热卖指数达到了9.9。

  (2)“小而美”线上店铺模式

  国潮风兴起,淘宝平台、国潮风的童装店铺数量也逐渐增多,随着疫情反复,更多的家长在线上为孩子购买服装。妮莎倍儿童装目前在淘宝“国潮风童装店铺榜”排名第一。

  妮莎倍儿童装主要销售国风古装及配饰,儿童消费场景主要分为:演出服、旗袍风、女童汉服和唐装,价格亲民,定位偏中低端,店铺服装价格为60~130元。

  妮莎倍儿童装只是在淘宝上售卖,在各个社交平台也都没有宣传和营销。不过,淘宝店铺销售数据亮眼,销量靠前的几款服装月销量均上千,2022年新款中国风女童汉服月销5000+,无疑是国潮风童装店铺的一匹黑马。目前,店铺粉丝数22万。不过,妮莎倍儿更类似一个主打国风的小店铺,没有形成品牌效应。

  与妮莎倍儿童装类似,mito轻奢童装也是一家主打国潮风的童装店铺,目前已推出了多款汉服风套装。

  除了汉服,mito轻奢童装还推出了日常的连衣裙系列。从价格来看,服装的定价都在200-300元,相对较高。目前,mito店铺粉丝数3.5万+,在淘宝国潮风童装店铺榜排名第三。

  (3)新兴设计师品牌

  原创设计师品牌,目前也是国风童装里的重要参与者。

  经过儿研所Club梳理,目前国风童装黑马榜中,主打原创的品牌包含:龍唐繍(粉丝量13.6万)、铭唐源(10.3万)、年衣(17.1万)等品牌。

  以「年衣」为例,这是一个新兴的设计师品牌,目标是做文创IP 和母婴产品的升级。通过打造传统文化认知化的产品,与孩子分享中华传统文化中重要节日的仪式感与技艺传承。

  年衣于2014年在北京创立,公司创始人是邝曾,公司的艺术总监是插画届的张文琦,曾获国际插画大赛、中国动漫金龙奖等等。「年衣」连续两年荣登美国时代广场的大屏幕,属于时装周品牌。

  年衣的服装并不是以传统汉服、唐装、古装的形式中来传承国风,而是将国潮、传统文化与服装结合,针对日常穿着场景进行设计。年衣在服装中融合国潮元素,并不仅仅是汉服、古装。将古风与现代结合,更具“潮”这一属性。

  目前,年衣淘宝粉丝数量为17.1万,产品价格从60-500元不等,畅销产品的销量大多是几百多件。此外,年衣在抖音商城也入驻了旗舰店。

  整体来看,三类玩家中,除了小散乱的淘品牌,大品牌和原创设计师品牌无论是在产品品质和品牌溢价方面更优秀。大品牌资源多、财力雄厚,但很多不会将重心放在国风类目上;设计师品牌胜在产品颜值,但运营能力或是短板,未来或许将产品颜值与运营能力、品牌打造各方面都非常优秀的品牌能跑出。

编辑:王珂

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