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辅食品牌化需求上升

2022-05-13 08:25   来源:EBH母婴时代   作者:王文婷

  随着人们对婴幼儿营养认识的不断增强,越来越多的父母更加注重宝宝的营养结构,而辅食是完善宝宝营养均衡的重要食物。特别是随着新生代消费者成为母婴消费的主力人群,辅食行业也开始越来越受到人们的重视。不同于老一辈人的育儿观念,这一代年轻的父母们育儿方式愈加科学,他们注重辅食添加的同时,也愈加重视辅食品牌的选择,对于辅食品牌化的需求也在增长。

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  品牌化需求凸显

  近年来,随着行业政策的逐步落地以及母婴消费习惯的改变等因素,推动婴幼儿辅食规模持续上升。有数据分析预计,婴幼儿辅食行业市场规模将在2023年增长至546.3亿元人民币。

  随着辅食市场的利好,辅食品牌也逐渐增多,特别是近两年,辅食市场吸引了众多品牌布局,出现了许多新兴品牌。但总体来看,市面上的产品同质化现象较为严重,辅食企业若想打破这一局面,除了走高端化、细分化的路线之外,品牌影响力也是促进消费者购买的动力之一。

  而消费端对于辅食品牌化的需求早在2018年就有显现。《2018-2019中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》对消费者的调查显示,品牌知名度、营养配方、口碑品质是消费者选购辅食最看重的三个因素。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据发布的《2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告》显示,2020年第一季度中国网民购买婴幼儿辅食TOP5考虑因素调查中,除了最关注安全问题外,品牌知名度也是购买辅食的重要参考,有39.4%的人考虑品牌知名这个因素。

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  品牌现状

  其实,品牌性在不少行业都是推动产业向前发展的一大动力,然而在辅食行业,真正打响了品牌知名度的企业却不多,辅食市场上品牌化程度还是比较低的,并且品牌性比较分散

  据笔者研究,当下辅食品牌大概可以分为以下几类,一部分是起步较早,已经在辅食行业深耕多年的品牌。比如外资品牌亨氏、嘉宝,也有国产品牌的方广、伊威等,虽然不及外资品牌历史悠久,但在辅食行业均已深耕20余年,有一定的品牌积累和沉淀。

  也有婴配粉企业在做,比如贝因美、人之初等品牌。

  还有近几年出现的,跨界入局的品牌以及一些网红化、注重营销的品牌,比如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝、旺旺的贝比玛玛、宝宝馋了、哆猫猫等。

  此外,相当一部分是一些渠道连锁的自有品牌,比如丽家宝贝2010年就推出的贝爱其味;以及不太出名、甚至没什么品牌性可言的产品,这类产品多存在于某个系统或者区域,甚至低线市场。

  需要注意的是,在消费者中,品牌意识提升目前还只是一个苗头,当下的市场除了亨氏、嘉宝、小皮、爷爷的农场等几个少数比较有名气的品牌外,并没有特别突出的。

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  品牌意识已有明显提升

  随着有良好教育背景的85后、90后成为母婴市场的消费主力军,不同于老一辈的育儿观念,年轻父母们更加注重辅食添加,科学育儿的观念开始深入人心。他们作为伴随互联网成长起来的一代,比较善于运用互联网来获得相应的知识,并且愿意花费更多时间去了解品牌、了解产品。

  据塔望品牌咨询发布的《国内婴幼儿辅食市场现状、消费数据及趋势分析》显示,从2021年国内婴幼儿辅食市场Top20热搜词来看,品牌词的搜索占比较多。从Top20搜索词来看,品牌的搜索词人数占比较多,有61.27%,如小皮、宝宝馋了、嘉宝、小鹿蓝蓝、禾泱泱等,这也表明了该类目中用户购买时有明确的品牌意向,会根据品牌力、产品力进行购买。此外,品牌词的支付转化率也比较高,最高达到了19.8%。

  在辅食行业竞争愈发激烈的情况下,品牌力对于企业来说是至关重要的,如果没有品牌,企业在市场开拓进行到一定程度时就很难再往上走,毕竟品牌力拉动对于市场拓展相当重要。

  当下的辅食市场,具有品牌性的企业只有少数,而随着消费者关注点的转变,她们开始倾向有知名度的品牌,这迫使辅食企业开始注重品牌建设。

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  市场需塑造品牌性

  婴幼儿米饼、水果溶豆、宝宝蝴蝶面、奶香小馒头……对于90后、95后宝妈来说,这些食品名称并不陌生,当下,年轻一代妈妈群体更加注重婴幼儿精细化养育,各类婴幼儿辅食正逐步成为育儿家庭的刚需。

  但目前,辅食市场特别是中低端产品鱼龙混杂、同质化问题也比较突出,不少品牌处于有产品但市场认可度和知名度都不高的尴尬境地。未来,没有品牌特色的企业生存将会越来越难,在品牌性的导向下,具备品牌力的产品可能更容易获得消费者的信赖。

  因为当代不少消费者对品牌产品有着信任感,认为品牌就是质量的保障,所以企业要想在辅食市场站稳脚跟,就需要强化品牌,塑造品牌力,因为品牌性产品是自带流量的,这一点从消费者精准的搜索品牌热词中就能看出。只有和市面上其他辅食品牌产生差异性,才能让消费者更好地记住品牌,扩大潜在消费者。

  需要注意的是,品牌建设并非是大品牌才能做的,中小型企业也要有意识地去做品牌建设,找到自己品牌的特色,树立自己的核心竞争优势,这对于企业之后的发展也会更加有利。

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  辅食地位发生变化

  在营养精细化的专业派时代,比较显著的变化有两个:一是婴幼儿辅食营养的重要性得到越来越多年轻父母的认可;二是专业包装婴幼儿辅食开始诞生并被市场消费者所接受。但目前,国内辅食的普及度仍不甚理想。

  有数据显示,现阶段我国婴幼儿辅食渗透率较低,仅为25%左右,而欧美国家已达到了80%的渗透率。这组数据对比,一方面说明我国婴幼儿辅食市场潜力大;另一方面也意味着我国辅食的市场教育尚未完成。

  随着时代的发展,辅食的地位正在发生变化。在零食渠道,不少门店已经从可有可无成长为母婴店关注的对象,关注重心也从利润为重到现在的品牌为重,因为辅食产品的贡献越来越大。

  据孩子王2021年年报显示,零食辅食为其贡献了5.67亿元的营收,同比增长9.56%,占营业收入的比重也增加到6.27%。

  需要知道,品牌建设并不是一蹴而就的,需要企业投入大量精力物力去做,但品牌效应一旦形成也会给企业带来回报。因为在消费者眼中,品牌产品的质量更有保证,是很多消费者的首选,品牌性产品在市场上也更有竞争力,随之而来的可能就是高附加值、高利润。

  行业思考:不止辅食,在整个快消行业,品牌光环对于市场拓展都是非常有益的,因为具有品牌性的记忆点,能够让消费者更容易留下深刻的印象。此外,目前辅食市场中并没有绝对的领导品牌,还有弯道超车的机会。随着行业的发展和消费意识的提升,辅食已经逐渐脱离“辅助”的角色,成为了不可或缺的一类产品,在辅食地位稳固的情况下,具备品牌性的产品可能受益更多。

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