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小牙刷大市场:年10.7%增速,国外品牌却占主导

2022-05-13 08:38   来源:儿研所Club   作者:张美静

  近年来,口腔护理行业愈发受到资本市场的重视,2021年,按口腔医疗机构、口腔护理产品品牌与口腔数字化和智能化制造业分类,三类的投融资案例分别为21起、20起和44起,披露融资总额接近80亿

  此外,冲击IPO的牙刷牙膏企业也越来越多,比如薇美姿今年2月向港交所递交招股书,以电动牙刷为主的深圳素士科技递交招股书。而且,诞生于广东深圳的电动牙刷生产商「EVOWERA」完成A轮融资…..茁壮成长的口腔新生力量也越来越多。

  目前,国内在消费升级、儿童口腔护理意识的提升,儿童牙刷也成为一众企业布局的重要赛道。那么中国儿童牙刷的发展现状如何?各大品牌如何角力该赛道?

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  儿童牙刷市场增长年复合增速达10.7%

  根据最新普查数据,我国0-14岁儿童约2.5亿。国家卫健委预测,随着全面三胎政策放开,预测未来每年将新增新生儿约300-400万人,预计到2024年儿童人口有望达到2.65亿,这是儿童口腔护理发展的基石。

  目前,我国口腔护理行业规模超百亿,据欧睿数据,2020年,我国口腔护理行业市场规模达到71.01亿美元。而且,中国儿童牙刷市场增长迅速,Fact.MR预测未来十年将以10.7%的年复合增长率增长。如果将儿童进行以下细分:婴儿(4周至1岁)、幼儿(1岁至2岁)、学龄前儿童(2至6岁)和学龄儿童(6岁至13岁),会发现学龄儿童占据81.8%的市场份额。Fact.MR预计,该细分市场十年之内将以7.9%的复合年增长率增长。

  从市场格局来看,随着市场消费需求的不断扩大和口腔护理意识的提升,入局的市场竞争者数量也随之增加。主流品牌包括欧乐B、狮王、佳洁士、飞利浦等海外品牌,usmile等国产品牌也开始崛起。

  儿童牙刷可分为传统牙刷和电动牙刷,这两个市场竞争者有交叉,但也呈现出不同的特征。普通儿童牙刷市场从年龄段来看,有适合3-12岁儿童的牙刷,近年来,更有针对性的乳牙刷也在逐步兴起。牙刷形态也从U型牙刷、常规儿童电动牙刷、U型电动牙刷等不断演化,主要目的是让刷牙更具吸引力和更舒适。

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  U型牙刷

  尤其值得注意的是,虽然最初国内儿童电动牙刷主要被海外大品牌占据,不过近年来随着供应链的完善、国货品牌有崛起之势

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  要更专业、更细分

  (1)普通儿童牙刷

  目前市场上占比最多的部分是儿童普通牙刷,主要因为年龄段涵盖范围更广泛,大致会在6-14岁左右。

  这部分市场品牌分布比较分散,因为这阶段儿童大部分已经接受牙刷和养成刷牙习惯。市面上主要关注点在于:刷毛的磨圆率对牙龈的保护以及清洁的效果、刷头的适口性、刷柄的抓握感。GB30002-2013《儿童牙刷》规定,14岁以下儿童使用的牙刷必须使用公称丝径小于等于0.18mm的软毛。

  目前国内这类牙刷尚无权势品牌,不过以日本为例,最大牙刷品牌狮王市占率达到40%来看,国内依然有很高的增长空间。

  狮王株式会社成立至今已逾百年,于1923年就开始销售儿童牙刷,进入中国市场,目前在国内销量也很不错。其中一款日本进口的牙刷,一支售价49.9元,天猫超市月销超过8000+

  狮王儿童牙刷多采用日本东丽集团所制的PBT刷毛,具备高弹性、更柔软和更易干燥的优点。2014年,狮王在中国建立了生产口腔护理产品的工厂。狮王的儿童牙刷定价一般不超过25元,性价比高,在刷毛上多使用尖端直径仅0.01mm的刷毛,足够柔软细腻。

  在使用的年龄区间上,狮王儿童牙刷分为适用年龄3岁以下、3-6岁和6-12岁三个阶段。不同年龄段刷头直径和刷柄设计不同,更有针对性。

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  (2)专为2岁以下儿童设计的乳牙刷

  随着对儿童牙齿健康越来越重视,宝宝长出乳牙就应开始进行口腔护理,一些品牌推出了专适用于乳牙生长期(2岁以下)儿童的牙刷。

  在刷毛选择上,乳牙刷更加柔软,针对儿童月龄划分更细。比如贝亲的训练牙刷主要面向6岁以下儿童,将0-6岁划分为4个阶段:6-8个月、8-12个月、1-3岁及3-6岁。

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  在设计上,乳牙刷种类丰富,更加新颖,更考虑宝宝使用的便捷性。比如牙刷的刷柄有环形手柄、直柄、半弧形等等,长度更短,环形和弧形防止孩子将刷头过度伸入口腔,直柄适合家长帮孩子刷。

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  电动牙刷:三类厂商共同布局

  电动牙刷在国外市场兴起的时间较早,目前已经在欧美、日本等国占据了较大市场,美国市场普及率达42%、日本达40%,电动牙刷在国内市场的起步是从2012年开始的,之前一直属于空白市场,中国市场的普及率尚不足10%。不过近年来,随着国内口腔护理意识的提高,电动牙刷得到越来越多的拥趸。据奥维云网(AVC)线上推总数据,2021年中国电动牙刷市场零售额达82.3亿元

  电动牙刷可分为U型款和传统款。U型电动牙刷是近几年才兴起的,和传统电动牙刷的区别在于:一是传统电动牙刷是拿在手里,把刷头放在不同牙齿上来回振动刷牙,而U型刷头则是直接包裹在宝宝牙齿上,稍微左右移动进行刷牙。

  从底层电动牙刷主要分为两类——声波震动式及旋转式。而衡量电动牙刷的核心性能主要有四大维度:清洁力、电池续航能力、机身防水等级和用材。

  目前儿童电动牙刷市场的竞争者,第一类是以飞利浦、欧乐B等为代表的海外高端品牌,第二类是以usmile、素士为代表的专业的国产新贵品牌,第三类是传统口腔护理品牌舒客等个护品牌。此外以海尔、美的为代表的综合类家电品牌也有布局。

  (1)海外品牌

  欧乐B儿童牙刷:始终沿用旋转式圆形刷头

  欧乐B (Oral-B)欧乐B也称博朗欧乐B,是口腔护理的国际领先品牌,由原来的护理品牌欧乐B(1983年诞生于美国)和德国博朗合并而成,2005年被宝洁公司收购。欧乐B产品从口腔基本护理用品如牙刷,牙膏,牙线,漱口水,电动牙刷和冲牙器,到护理口腔疾病专用的牙缝刷,正畸牙刷,其成果获得二十多项专利。欧乐B在电动牙刷领域深耕多年,吉列公司声称欧乐B牙刷是“全球最多牙医选用的品牌”。

  欧乐B儿童牙刷定价中高端,主要销售产品是电动牙刷,定价在109-339元/支。在产品设计上,欧乐B始终沿用旋转式圆形刷头,区别于其他电动牙刷的长形刷头。这种刷头的特点是可以针对单颗牙齿进行清洁,相比起常规长形刷头上下摆动的刷牙方式要更为细致,旋转式电动牙刷,通过圆形刷头旋转,加大摩擦效果,不过最初使用需要时间适应。

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  在包装设计上,欧乐B儿童牙刷推出了多个联名系列,比如与迪士尼联名,设计了冰雪奇缘、星球大战、玩具总动员款,2019年也曾与科幻IP《三体》推出限售联名定制系列,深化品牌形象,保持热度。

  目前,欧乐B儿童牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜单排名第二,热销产品月销量可达一万。

  飞利浦:诞生于荷兰的国际知名品牌

  飞利浦是诞生于荷兰的国际知名品牌,它早在1891年已经创立,在全球近30个国家都设有生产基地。

  同欧乐B一样,飞利浦在儿童电动牙刷占据领先地位,在电动牙刷方面有数十年技术积累,在国内市场有着完善的销售体系,品质过关,口碑良好。

  相比于欧乐B,飞利浦的儿童牙刷定价更高一些,比如莎莉鸡儿童牙刷定价689元/支。在用户定位上,主要是给3岁-12岁儿童使用。

  目前,飞利浦多款儿童电动牙刷产品入选了天猫热销榜单,可见其受欢迎程度。

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  (2)新锐品牌

  Usmile:重营销轻研发的国产明星品牌

  usmile作为近年来国产电动牙刷的明星品牌,其定位于15-25岁年轻女性。不过品牌影响度的大幅提高也带动了儿童电动牙刷的市场受欢迎度。目前usmile儿童电动牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜排名第4,上架新品定价389元/支,月销量1000+。

  usmile的儿童电动牙刷分为U型硅胶款和普通款,普通款设计了长形和圆形两种刷头。在产品设计上,usmile已获得包括德国红点奖、德国IF设计奖、中国台湾金点设计奖、日本优良设计奖、中国红星设计奖等13个国际奖项。

  usmile成立于2015年,几年时间里,已在外资品牌主导的电动牙刷市场“脱颖而出”,销售额数据亮眼。据天猫平台数据显示,在2021年618期间,usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌,并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一。

  usmile的的成功离不开其营销理念,尽管usmile尚未对外公布相关信息,但从其大量营销投放、爆款新年礼盒,以及品牌代言等,可知usmile在营销方面砸下了重金。

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  (3)传统口腔护理品牌

  舒克宝贝

  作为中国专业口腔品牌,舒客成立不足10年,便凭借高性价比优势,在中国口腔护理市场TOP5品牌中抢占一席之地。目前,舒克已经入驻线下大型卖场和百货商超,覆盖乡镇门店,在国民中知名度较高。舒客宝贝是舒客专为儿童而设的口腔护理品牌,从线上销售数据看,舒克宝贝被评为“天猫2021年儿童口腔行业No.1”,儿童系列产品营收2.19亿元。

  舒客宝贝的儿童牙刷在年龄精细度上不如其他品牌,首先没有覆盖到2岁以下幼童,而且多款产品也没有标明适用年龄段。

  舒克儿童电动牙刷产品定价在200元/支左右,包括轻柔护龈模式和深度清洁模式,配备科学计时功能,总体性价比较高。

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