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红蓝海交替 如何掘金母婴营养品千亿市场

2022-05-13 10:08   来源:插一句

  近日,魔镜市场情报针对线上消费市场重磅发布了《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》。报告中,魔镜市场根据淘宝天猫过去一年的销售数据,通过规模和增速两个维度,筛选出了包括母婴、保健在内最具增长潜力的17个市场/概念。

  近年来,母婴行业不断获得市场关注,作为社会基石与家庭未来希望的核心领域,母婴行业的一切都天然带着商业价值。

  在Gen-Z世代的首批人群开始步入婚姻殿堂后,宝妈群体的消费主力群体发生更迭,90后甚至95后女性成为新一轮母婴消费的核心人群。

  而她们的出现,也让母婴赛道出现了更多的可能性。

  01始于代购的跨境母婴营养品

  国内母婴行业在电商层面的发展,历经过两次高潮。

  第一次高潮,起于21世纪第一个十年。红孩子等垂直电商成为第一批母婴电商玩家,此时的母婴产品更多聚焦在奶粉、用具等方面,母婴营养品类目因国内市场需求薄弱,并未受到重视。

  2012年前后,移动互联网开始普及,部分消费者通过代购渠道对叶酸、DHA等母婴营养品有了初步认知,并开始进行品牌定向选择,如拜耳旗下的爱乐维叶酸产品、美国本土品牌童年时光的钙镁锌等,都曾一度风靡代购圈。

  时间来到2016年,这是母婴行业迎来的第二次电商高潮。

  彼时,国内电商基建已经全面成熟,在垂直电商与O2O风口相继破灭后,国内却出现了一轮小规模的精准人口红利。

  与此同时,在“全面两孩”的政策刺激下,2016年中国迎来“婴儿潮”,出生人口达1786万人。

  紧接着,国务院办公厅发布并落实了《国民营养计划(2017-2030年)》,在提高孕产妇、婴幼儿营养健康水平的相关普及和宣导下,与之对应的母婴营养市场开始火爆。

  自此,国内市场关于母婴营养品的需求有了飞跃式发展。

  02跨境母婴营养品的国内破局

  与代购时期不同,母婴行业迈入第二次电商高潮后,竞争陡然加剧,巨大的需求蓝海让以爱乐维为代表的跨境母婴保健品牌面前,站着数量急剧增加的竞争者。

  尽管跨境母婴品牌凭借代购时期的原生市场教育,在正式进入中国市场前打下了良好的基础,但随着市场上出现的同质化产品越来越多,其品牌忠诚度也不可避免地出现了下降。

  谋求长远发展的跨境母婴品牌开始出现危机感,并着手启动新一轮的布局。

  视野拓宽至大快消领域,可口可乐等百年企业维持品牌竞争力的核心策略,在于不断的广告营销与推陈出新,在保持自身经典产品线的基础上,不断寻找符合市场需求的新产品。

  跨境母婴保健品牌爱乐维,也提供了一个从产品维度破局的观察样本:通过与其品牌服务商若羽臣合力,不断探索国内消费需求与自身产品结合的可能性,以此构筑产品矩阵,形成品牌护城河。

  而这背后的核心逻辑主要源于两点。

  一方面,是国内对于部分品类存在需求。据天猫数据显示,2021年国内婴幼儿营养品电商渠道,钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上,其中进口商品的销售贡献都在7成以上。

  另一方面,从消费者心理出发,“买新不买旧”是普遍存在的消费观念,大众对于新品关注度明显偏高,甚至于产生新品等同于更好产品的认知偏差。

  但打铁还需自身硬,爱乐维产品策略的关键还是在于有着母公司拜耳的专业医药背景,从源头保证产品的实质功效和创新迭代,才能获得更多专业产品上的可能性,摆脱同质化最终滑向拼价格的竞争。

  每一个消费需求的变更,都代表着一个品类的消费空间诞生。

  落地到具体动作,在产品纵深方面,爱乐维采取精细化策略,将单一产品类目根据消费者需求变化深入开发。

  如叶酸产品,面对市面上一众的“全孕期适用”叶酸,爱乐维借助若羽臣提供的消费者需求调研,根据宝妈在孕前孕中与孕后的不同阶段需求,提出“分段式科学营养补充”这一概念,推出1段、2段及3段的叶酸产品,全方位地提供充足的叶酸与其他营养素的补充,完成产品差异性优势构筑的同时,建立起专业性的品牌印象留存。

  此外,基于对国内男性在母婴营养品需求人群中声量逐渐崛起的洞察,爱乐维又延伸出男性叶酸等细分产品。宝宝树曾在《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》中表示,在受教育程度更高的85到95后成为生育主力群体后,科学备孕成为常态认知,男性在备孕阶段的参与度明显提高:近半的男性会主动通过戒烟戒酒、运动健身和调整饮食作息等方式调理身体,还有三成以上男性提前服用营养品达成备孕需求。

  凭借诸如以上的用户多元化需求的深入洞察,爱乐维不断挖掘产品矩阵本土化的纵深横扩,在低复购背景下,以更具利润贡献率和可销售半径的新产品完成迭代,以此覆盖新人群,掌控新用户的视线,让品牌在市场竞争中获得优势。

  品牌竞争力的直接体现即是销量,爱乐维结合国内市场消费需求推导出的产品策略,开启了销售额高速增长的火箭模式。2021年,爱乐维品牌电商销售额破亿,同比2019年增加567%。

  03红蓝海交替,老品牌如何掘金国内母婴千亿市场?

  相比于欧美国家,国内母婴营养品市场起步较晚,但潜力巨大。据ECdataway数据显示,国内2020年1-10月婴儿食品线上市场中,营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目,占比12.4%,同比增长36.1%,增速已超过奶粉。

  但对于品牌而言,近年来母婴行业红蓝海交替的存量博弈趋势愈发明显,用户消费需求再次发生变化。TalkingData在今年3月发布的2021母婴行业洞察报告就揭示了这一趋势。

  近年来,90、95后女性加入宝妈人群后,这批新生代目标消费者具备学历较高、崇尚科学育儿等普遍特征,对学习母婴营养知识、对专业母婴营养品品类,都表现出极大的主动性,她们在爱孩子的同时也更加爱自己,愿意为自己买单。

  消费场域发生变迁的情况下,用户品牌教育又一次被冲洗,品牌方想要获取更多市场容量成为一种新挑战。

  若羽臣对市场深度梳理后认为,国内市场认知分为三个阶段:

  第一阶段属于代购时期延绵到初代跨境电商时期,大众只认可进口概念,而非单一品牌。

  第二阶段则是当下所处阶段,跨境电商用户属性主要为一二线城市年轻女性,这部分人群具备“能力买家”属性,对于产品的消费需求更注重产品而非品牌,在品牌附加值外更关心成分与含量。

  母婴营养品并非常规意义上的快消品,消费者决策链路相对较长。从认知(aware)-需求(appeal)-询问(ask)-行动(act)-倡导(advocate)的5A消费者旅程出发,实现消费决策的第一步骤即是“认知”。

  尽管叶酸等基础孕期营养品的用户教育已经完成,但对于其他品类的认知依旧薄弱,无法完成一次消费需求的激发。新品类要想在进入市场后缩短消费者购买决策时间,前期的用户教育必不可少。

  作为爱乐维中国线上生意增长的合作伙伴,若羽臣在这一阶段为其打开市场提供了诸多助力。

  对于母婴营养品整体不了解的人群,若羽臣从认知角度帮助爱乐维进行了初次触达,完成品牌与产品领域的营销“陌生拜访”。并对具备母婴营养品强购买需求的群体进行定向投放,完成认知到需求的激发,快速捕获关键消费心智,获得更多产品对标人群。

  介于目前宝妈主力群体呈现出强信息获取、自我决策能力的特性,若羽臣选择了丁香妈妈、年糕妈妈等垂类母婴媒体为爱乐维进行专业背书,对诸如活性叶酸、藻油DHA等新产品进行知识科普,以此达成用户产品认知的品牌印记触达,通过更专业、更深度的母婴知识,构筑品牌资产价值壁垒,有效帮助爱乐维与目标群体的关系,并且以此唤醒消费者需求。

  眼下,年轻女性群体的搜索习惯已经发生转移,她们不再轻易相信所谓的“官方”,更喜欢借助社交媒体从素人分享中验证真实性。而在专业背书的前提下,真正撕开消费者心智帷幕的渠道,是最具备种草效果的小红书。

  基于此,若羽臣为爱乐维选择了小红书进行产品的心智攻坚,通过把卖点置于具体的使用场景中,增加代入感,体现出爱乐维作为宝妈信赖营养品的公众品牌认知。

  第三阶段,是爱乐维对于未来国内市场情况的构想:在消费者已经具备相当程度的产品认知后,品牌需要为消费者提供孕期营养的完整解决方案。

  而在流量见顶、人口红利消失的当下,母婴行业增长的新动力已经转变为从单一新客到母婴家庭人均消费额的双轮驱动,这无疑对母婴品牌们提出了新挑战。

  为此,爱乐维在2022年订制的增长计划中,提出了“守护相连1000天”的概念。1000天即是母婴知识中常说的成长窗口期,也是基本涵盖宝妈从备孕到整个哺乳期的时间。以引导消费者从备孕期不断接受产品知识,通过横向打通不同阶段的母婴产品进行拓展销售,在用户不同需求周期提供相应的产品功能推荐,实现消费者生命周期全覆盖。

  三个阶段的每次跨越,对于母婴品牌而言,都是重铸营销方式与产品模式的新挑战。由点及线到面,爱乐维与若羽臣携手为跨境母婴品牌作了一个极好的品牌范式。

  作为爱乐维的品牌服务商,同时在母婴领域深耕多年的若羽臣看来,国内母婴市场正处于第二阶段向第三阶段迈进的过渡期,母婴品牌需要针对不同阶段的育儿需求与消费习惯进行针对性调整,品牌产品策略也应该由丰富产品矩阵逐步迈向建立全用户生命周期的产品解决方案上去.

  而这一过程中,服务将会是决定母婴品牌们在未来市场上的胜负手,传统营销策略与产品策略,或许将由产品导向转为服务即产品的双驱模式。

  通过爱乐维这一案例可以看到,以往仅以销量为导向的代运营公司已经开始分化。

  一部分还是停留在电商代运营时代,对于单一平台或多元平台的电商规则有较清晰认知,也有较多基于平台玩法的实操经验,但对于新生代消费者、新消费流行趋势并无明显洞察,服务动作多来自于电商端反馈,存在明显偏差与滞后。

  另一部分,则是以若羽臣为代表的头部服务商,他们长期奋战在生意一线,更懂得线上流量的玩法与实操,也具备着相当的资金与资源沉淀,懂得品牌资产对于客户的重要性,在对市场与消费者完成洞察后,愿意为品牌客户定制品牌建设方案。从短期的销量视野中抽身,和长期的品牌价值交朋友。

  毫无疑问的是,从综合运营服务能力出发,愿意把目光放在品牌商的代运营公司,本身的战略素养已经值得肯定:在存量市场环境中,营销手段层出不穷,真正决定性消费者忠诚度(复购与拉新等)的,即在于消费者心智中的品牌价值认定。

  这也是若羽臣这类服务商的价值所在:从本身积累的运营方法论以及消费者洞察出发,匹配规模化与个性化并存的服务体系,一方面帮助品牌方完成建设、管理、焕新等一系列品牌动作,以此长效且有力地反哺业务增长。

  另一方面,摸索出“从数据分析到营销落地”的路径,打磨成一套完整的品牌孵化、品牌爆发及品牌增长的运营链路和生意增长策略,逐渐完成从品牌运营向品牌管理的跨越,走向更具有“长期性”的发展道路。


  参考资料:

  1、胡展嘉,《走!去美国收割500亿母婴市场》,2020-4

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