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百亿特步押注的童装生意,是拖油瓶还是新增长点?

2022-07-01 09:37   来源:童装观察

  相关行业数据显示,2019年我国童装行业市场规模达到了2392亿元,虽然在疫情影响下增速有所减缓,但粗略统计,目前市场规模预计已突破2500亿元 。伴随成人服装市场逐渐饱和,具有增长空间的童装市场迎来竞争新阶段。一边是运动品牌巨头耐克、阿迪达斯、安踏、李宁搏斗厮杀,一边是快时尚品牌优衣库、ZARA,以及本土服装品牌森马、太平鸟、海澜之家等品牌加码布局。

  去年特步营收破百亿,行业挑战依然艰巨

  根据欧睿数据,2021年,特步在国内运动鞋服市场的市占率达到第六,成为我国仅次于安踏、李宁的第三大国产运动品牌。

  财报数据显示,2021年特别国际集团收入超100亿元,同比增长23%。特步主品牌收入超88亿元,同比增长25%。分品类来看,鞋类营业收入为 59.3 亿元,占总营业收入59.2%,同比增长 17.5%;服装系列2021 年营业收入 38.9 亿元,占比 38.8%,同比增长 31.2%。

  特步品牌矩阵

  在产品布局方面,目前,特步已形成大众运动、时尚运动、专业运动三位一体格局,以此期望满足不同层级消费群体需求。其中,大众运动市场内部孵化特步、特步儿童;2021年特步主品牌收入超88亿元,毛利率41.4%;在跑鞋领域,特步地位愈发稳固,据悦跑圈显示,特步160X 系列穿着率 51%,以一定优势成为“破三”的跑鞋优选。

  相较安踏、李宁而言,从价格带分别来看,特步保持大众定位下的高性价比,少量产品高端价格带分布。特步约57.46%跑鞋产品价格分布在0-250元区间,高端产品价格带分布在 750-1000元区间SKU数量3个。

  在时尚运动以及专业运动领域,特步先后收购海外高端运动品牌盖世威、帕拉丁在中国内地、香港及澳门的开发、营销及分销业务,以及与Wolverine公司签订合资协议,运营索康尼、迈乐两大海外品牌。不过,相较斐乐毛利率70%而言,特步的盖世威、帕拉丁的发展不尽如人意,2021年营收贡献9.71亿元,毛利率44.6%。

  此外,尽管公司营收在增长,但是相较安踏、李宁头顶“明星”光环,同为四大国产运动品牌的特步似乎显得有点落寞。以营收体量来看,2021年,安踏营收录得493.28亿元,李宁是225.72亿元,特步则是100亿。在营收体量方面,特步与前两者还是有一定的差距的,与安踏相比较差了将近5倍、李宁大约是2倍。

  在毛利率方面,2021年安踏、李宁分别为61.6%、53%,特步则是41.7%。长远来看,特步相较其他品牌差距还是很明显的,作为运动品牌而言,面对国外、国内激烈的竞争,目前,特步过渡依赖跑步品类,如果不探索新机会点,想走出“非一般的感觉”,也是很艰难。

  特步儿童重新出发,是拖油瓶还是新增长点?

  再看一下被业界看好的童装市场,相对安踏、361°品牌而言,处于第二梯队的特步旗下童装板块,不但慢了一步,品牌定位还模糊,以及严重依赖加盟商,最终还是错过了红利期。

  同为成人装延伸童装领域的玩家,安踏儿童于2008年推出,361°童装则是公司2009年推出的儿童品牌,定位中低端市场,并作为独立部门进行运营。特步则是2011年才正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。

  早年间,中国服装行业业界统一达成共识,依靠早期跑马圈地式的渠道扩张,占据一定优势。

  以安踏为例,虽然2013年总体门店呈收缩态势,但童装却增加了48家,从而使其门店数2014年达到1228家。361度的门店在迅速扩张中,2014年规模达到2142家。2015年,特步童装门店600家。但2015-2017年特步儿童部门重新调整,仅在2016年就关店350家。截至2017年6月30日,特步童装销售点仅为250家。

  对于特步童装业务的失利,业内人士曾表示,国外有耐克、阿迪,国内有安踏、361°,并且特步布局童装市场时间较晚,不具备先发优势。此外,特步的儿童业务不是直营,以及产品定价与杂牌接近,产品质量备受诟病,难以在激烈的竞争脱颖而出。

  对于童装市场,特步从未放弃。从部门重组后,首先在消费群体上,特步儿童业务的主要目标群体是00后,这一国潮消费的主要增量,有利于在00后群体中建立心智,增强品牌认知度。从长远看,这也是希望获得的一批潜在消费群体。目前特步儿童产品已形成两大风格主线,分别为与传统接轨的少林儿童系列以及定位更加潮流的街舞系列。

  从数据来看,特步儿童业务增长显著。据Nint 任拓数据显示,综合天猫、淘宝、京东平台数据,2021年特步童鞋营收2.2亿,同比增长78%。2022年618购物节期间,特步儿童营收7500 万元,同比增长103%。在门店上,截至2021年6月30日,特步儿童在中国内地约有1000个零售点。

  此外,根据“五五规划”,在2025年特步主品牌的200亿元收入目标中,特步儿童业务需要贡献35亿元,年复合增长率需达到37%,高于特步成人业务的21%,足见特步对儿童业务的重视。

  随着“双减”等一系列政策的出台,儿童运动童装市场迎来快速发展,未来特步儿童业务线是拖油瓶还是新增长曲线,让我们继续关注。

编辑:王珂

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