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家族企业润本冲刺“驱蚊第一股”,一年半换3任财务总监

2022-07-26 09:58   来源:华尔街见闻

  在这个蚊虫肆虐的夏季,一家卖驱蚊产品的公司正在冲刺上交所。

  5月19日,润本生物技术股份有限公司(简称:润本股份)递交了招股书,拟于上交所主板上市,申万宏源证券为独家保荐人。

  据招股书介绍,品牌中的“润”字来源杜甫佳句“随风潜入夜,润物细无声”,取润泽、润育之义,蕴意轻柔、细微地呵护;“本”一为本草之意,二指本源、起始,寓意人生本初。

  这样的品牌名称为公司的赛道拓展埋下了伏笔:虽然驱蚊产品仍为业务大头,但公司的婴童护理和精油系列产品也在逐年发展,而驱蚊产品也是主打“天然”“安全”的新一代驱蚊喷雾和电热驱蚊液。

  由夫妻店起家,两年营收翻番,润本股份在驱蚊护理赛道上有着怎样的表现?

  70后夫妻创业,从代工到自有品牌

  2006年,70后夫妇赵贵钦和鲍松娟创立了驱蚊品牌润本。彼时,六神、超威、榄菊等国产驱蚊品牌经过数年发展,已进入跑马圈地的阶段。

  成立之初,公司主要从事OEM生产模式,为各品牌进行贴牌加工,后来才设立了自有品牌。在这个阶段,公司以线下经销模式为主。

  2010年前后电商发展如火如荼,润本股份也嗅到了商机。也正是在这个时期,公司在天猫开设了首个线上直营店铺,逐步切入主流线上流量入口。

  2013年后,为满足日益增长的市场需求,公司购入了黄埔生产基地,开始丰富产品结构。与此同时,公司进驻了京东、抖音、唯品会、拼多多等电商平台,进一步拓展线上销售渠道。

  为提高公司的产品竞争力和抢占细分市场,从2019年至今,润本股份逐渐将产品线从驱蚊系列拓展到婴童护理系列和精油系列,推出满足消费者需求的多种类产品。

  同时,公司在浙江义乌新建生产基地,持续扩充产能,提升生产自动化与供应链智能化的程度。

  目前,润本股份的产品以驱蚊系列、婴童护理系列和精油系列三大系列为主线,覆盖居家生活、出游踏青、四季护肤、沐浴清洁等应用场景。

  具体而言,驱蚊系列有电热蚊香液和驱蚊喷雾,婴童护理系列有婴童舒缓霜、植物润唇膏等,精油系列则包括植物精油贴、香茅香薰盒等。

  作为驱蚊赛道的后来者,润本股份何以能够在众多巨头中间杀出一条血路?

  向婴童护理和精油赛道拓展

  纵观润本股份的整个发展历程,可以看出公司主要围绕着两大关键词:新赛道和流量

  随着户外出行日渐盛行,驱蚊行业保持了稳定增长,市场零售额从2015 年的 62.09 亿元增至2019 年的84.34 亿元,年均复合增长率为7.96%。

图源:招股书

  成熟的市场孕育出六神、超威、雷达等驱蚊产品龙头企业。与这些主打驱蚊效果的传统品牌不同,润本股份抓住人们对温和性、便捷性和个性化产品的需求,推出驱蚊喷雾、电热蚊香液、电热蚊香片等新一代驱蚊产品

  不过,由于蚊子多出没于夏季,驱蚊产品公司的收入具有很强的季节性,润本股份也不例外。

  近三年,公司在第二季度的收入分别为1.31亿元、2.21亿元和2.66亿元,分别占比47.12%、49.87%和45.66%;三季度次之,所占比例分别为28.29%、28.80%和28.41%。

图源:招股书

  为减轻季节收入不平衡带来的风险,润本股份选择扩充产品结构,进军有一定相似性的婴童护理和精油产品赛道

  而这一扩充操作还在进行之中。根据招股书,润本股份计划对广州生产基地进行扩建,以此提升公司婴童护理系列和精油系列产品的自产产能,这一项目也是公司的募投项目之一。

  实际上,得益于年轻一代父母对品质生活的追求,中国的婴童护理市场处于快速增长阶段,2019年增长率达到15.9%,受疫情影响的2020年也有10.0%。

图源:招股书

  这也是为何润本股份的婴童护理系列产品份额占比不断增加,从30.58%增至37.24%,几乎与驱蚊系列产品齐头并进。

  目前,润本股份的营收结构呈现出“驱蚊为主,三条腿发力”的情况,驱蚊系列产品收入占比近40%,精油系列也有近四分之一的份额。

图源:招股书

  然而,即使拓展了产品品类,润本股份面临的市场竞争环境也并不乐观。

  在国内,婴童护理和精油领域都是充分竞争的赛道,可谓是强者云集:除强生、贝亲等国际知名品牌以外,国内品牌红色小象、启初、珀莱雅、贝泰妮都占据了一定的市场。

  在这样一个同质化越发严重的行业,润本股份要想脱颖而出,还需要拿出更多差异化的产品。

  “流量为王”,抢占线上市场

  2019-2021年,公司分别实现营业收入2.78亿元、4.42亿元和5.82亿元,2020 年和2021年增长率分别为58.96%和31.46%。

  虽然增速有所放缓,但总体保持了高速增长,这就要说到润本股份的第二大关键词——“流量”

  润本股份很能把握流量风口的所在。品牌成立仅四年,润本就开始布局线上渠道,又经过十年后发展成为驱蚊产品的线上销售大户。

  2019-2021年,公司在天猫平台的蚊香液产品销售额占比分别为17.14%、16.42%和 18.32%,连续三年排名前列,2020年和2021年则在京东“618”活动中排名前二。

  润本股份对线上渠道十分依赖,2019年至2021年线上渠道对公司营业收入的贡献度分别为74.77%、78.73%、77.72%,接近80%

图源:招股书

  由于线上直销渠道不产生应收账款,线上经销和代销结算周期又较短,公司的应收账款周转率远超同行。2019-2021年,公司的应收账款周转率分别为158.43次、 137.22次和213.61次,而同业均值分别低至15.13次、13.73次和15.22次。

  尽管润本股份表示未来将加大对线下渠道的布局,但在竞争对手已经抢占了大部分线下市场的情况下,要想开拓出一片天地并不容易。

  推广费用率逐年上升,净利率达20.72%

  为了抢占互联网流量的风口,润本股份在营销上颇花了些心思。

  为了加深消费者对品牌的认知,润本股份不仅在产品标题中打出“母婴专用”、“宝宝专用”等标签,还与丁香医生合作,在产品介绍页面中引用丁香医生的科普内容,利用消费者对于医学平台的信任为自己背书。

 

  2019-2021年,公司的销售费用分别为0.76亿元、0.95亿元和1.34亿元,其中推广费分别为0.41亿元、0.77亿元和1.08亿元,占营收的比例从14.56%提升至18.54%

  与此同时,润本股份的研发投入不增反减。近三年,润本股份投入的研发费用分别为781.39万元、1071.26万元、1360.16万元,同期研发费用率从2.80%降至2.34%

图源:招股书

  依托高昂的营销开支,润本股份的营收和净利润逐年增长。但随着电商红利的逐渐消失和线上竞争的日趋激烈,平台收费可能增加,未来润本的推广费将只增不减。

  不过,比起同行业其他公司动辄百分之三四十的销售费用率,润本股份还算比较低的,低于行业均值近14个百分点

图源:招股书

  相比于同行业的其他公司,润本股份的特点是:毛利率并不突出,但净利率还算不错

  近三年,公司的综合毛利率分别为54.09%、52.53%、53.05%,均低于行业可比公司平均值约6个百分点,但2021年净利率达以20.72%,仅次于贝泰妮

数据来源:iFind、润本股份招股书

  就贝泰妮、珀莱雅、水羊股份这三家化妆品公司而言,首先,水羊股份的代理生产占比不小,这部分业务净利率较低,而部分自主品牌尚处于调整期,未进入盈利阶段,整体净利率很低。

  贝泰妮的产品定位为高端功能性护肤品,首先就在毛利率上占据了高位。虽然珀莱雅的毛利率也在追赶贝泰妮,但前者销售费用率逐年上升,后者却较为稳定,导致两家公司的净利率始终保持着9个百分点左右的差距。

  高端护肤品的毛利率更高,这一点也可以从润本股份的财务数据中看出来。从毛利率细分上,润本股份婴童护理和精油系列产品的毛利率要高于驱蚊系列,这也是公司进军这两大赛道的重要原因。

图源:招股书

  其次,彩虹集团虽然销售电热蚊香片、蚊香液等驱蚊产品,但主要从事电热毯等家用柔性取暖电器产品的销售,产品结构与润本股份相差较大。

  最后,老牌美妆日化公司上海家化虽然以线下经销为主,但实体店铺租金成本、商场扣点等均较高,其销售费用率从2016年起陡然上升好几个百分点,此后始终维持高位。加上管理费用长期居于行业头部,综合导致盈利能力欠佳。

数据来源:iFind

  润本股份作为一家兼具驱蚊产品与护理产品业务的公司,毛利率不如纯销售化妆护肤品的珀莱雅和贝泰妮很正常。综合来看,润本在相同产品结构公司中间的毛利率并不低

  家族企业结构,曾频繁更换财务总监

  润本股份是一家典型的家族企业,创始人赵贵钦和鲍松娟夫妇分别直接持股21.09%、5.61%,加上间接持股,合计持有公司85.38%的股权,为公司的实际控制人

图源:招股书

  除夫妇二人外,赵贵钦的父亲赵汉秋、鲍松娟的哥哥鲍新专均持有公司股份,其子女也均在公司担任要职。

  2020年11月,润本引入新股东金国平、颜宇峰和卓凡聚源,三个月后再次增资,由JNRY VIII及李怡茜认购。

  增资完成五个月后,润本股份实施高送转,以截至2021年6月30日的总股本11463.44股为基数,以资本公积转增股本,每10股转增20股,注册资本变更为约3.44亿元。

  值得一提的是,润本股份曾在一年半内换了三任财务总监和董秘

  2020年8月,润本股份的财务总监许迎丰离职。同年11月至次年12月,陈泽龙、郑涛相继离职。2021年12月,吴伟斌接任财务总监一职,并于今年3月担任董秘职务。

  而公司财务总监与董秘岗位频繁变动的期间,恰好是引进投资者和高送转发生之时,未免不让人产生联想。

  不仅如此,招股书显示,润本股份存在大量第三方回款,2019年-2021年分别达2186.72万元、712.46万元和1003.34万元。第三方回款易使收入确认存疑,从而遭致审查。

图源:招股书

  此外,驱蚊产品、婴童护理及精油产品作为与人体健康直接相关的大众日常消费品,其质量和安全性备受消费者的关注。

  而润本股份此前就曾数次因产品质量不合格的问题被处罚:2016年被广州市质量技术监督局以违规经营和产品不合格为由分别处以罚款2.77万元和4.92万元;同年9月电热蚊香片被检出成分项目不合格;2021年婴儿手口湿巾细菌菌落总数不合格等等。

  在本次计划募集的9.02亿元资金中,将有3.69亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目,3.44亿元用于渠道建设与品牌推广项目,其余则将用于信息系统升级建设和补充流动资金。

  或许,在护理行业日趋同质化的今天,营销推广是市场竞争的必然手段,但如何打造真正满足消费者需求的差异化产品,才是每家企业的破局之道。

编辑:刘韵

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