牛奶行业向来不缺少“新秀产品”，如具备各种概念的低温鲜奶，这些“新秀产品”可能红极一时，却始终无法撼动常温奶的“王者”地位。
2000年前后，中国引入超高温瞬时灭菌（UHT）技术及利乐无菌包装技术，常温奶保质期大幅延长，市场运输覆盖面积扩大，“UHT灭菌奶”即常温奶产量大幅增长。
以常温奶为核心的伊利、蒙牛通过庞大的经销渠道，形成了覆盖全国的销售网络，收入水平和市场占有率均处于领先地位。
有数据显示，目前常温奶市占率高度集中，伊利与蒙牛占据六成左右的市场份额。
随着消费升级，产品逐渐向高端化靠拢，蒙牛、伊利也不拘泥于母品牌的纯牛奶，纷纷推出高端线品牌，
2005年，蒙牛推出常温奶高端品牌特仑苏，以一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”一炮走红。2006年，伊利为追赶蒙牛高端化的步伐，推出金典对标特仑苏。
时至今日，特仑苏、金典已经分别成为蒙牛、伊利的支柱型品类。
2021年蒙牛液态奶业务收入765亿元，同比增长12.9%。其中，蒙牛特仑苏贡献近一半的收入。有媒体报道，蒙牛CEO卢敏放称，特仑苏在2021年销售收入突破300亿元，同比增长33%。
同期，伊利液体乳营收849.11亿元，同比增长11.54%。其中，“金典纯牛奶”系列产品年销售规模超过200亿级。
伊利液体乳体量高于蒙牛，但是从常温奶高端线来看，伊利旗下金典与蒙牛特仑苏有近百亿的差距。
西南证券亦表示，以特仑苏、金典为代表的高端品牌不断挤压中低端品牌的份额，实现快速成长，均已成为百亿大单品。2011年至2021年，特仑苏、金典品牌的饮用奶市占率分别由2.6%、1%提升至9.5%、8.5%。
从研报数据来看，特仑苏、金典的市占率均有上升，但是金典市占率略低于特仑苏。
伊利在业绩说明会上表示，“液态奶业务一直是业务发展很重要的一个支柱。伊利也会不断夯实液态奶的竞争优势，保持持续发展。关于常温白奶，伊利的‘金典’、‘臻浓’和基础白奶，健康属性是非常强的，未来伊利还会在这方面进一步强化，让这个品类能够更好、更快速地发展。”
目前，无论是蒙牛特仑苏，还是伊利金典，都在加大马力对产品进行创新，包装进行升级，试图引领常温奶发展趋势，抑或是迎合消费者需求。
在巨头互相PK的同时，一些新兴品牌以及部分区域乳制品企业也在试图抢夺常温奶市场。
如正在谋划IPO的网红品牌认养一头牛核心产品便是常温奶；位于广西的皇氏集团则试图通过水牛奶走差异化之路。
但是在已经水深火热的常温奶市场，中小品牌又能否杀出一条血路？
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