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想成为长跑型选手,斯凯奇还面临哪些挑战?

2022-08-02 10:12   来源:童装观察

  尽管在营收规模上,SKECHERS斯凯奇还不足以与运动品牌巨头耐克、阿迪达斯相抗衡,但它近年来的增长速度以及持续加码中国市场的举措都令其他品牌无法小觑。

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  业绩再创历史新高,加码中国市场

  运动品牌斯凯奇正迎来发展新阶段。7月27日,斯凯奇发布了2022年第二季度财报,报告期内销售额同比大涨12.4%至18.7亿美元,再创历史同期新高,净利润则下滑34.1%至9040万美元。全球批发业务销售增长18.3%,直接面向消费者业务(DTC业务)销售增长4.3%。

  按地区分,斯凯奇在美国本土市场同比增长15%,国际业务增幅则放缓至10%。其中,在美洲地区,第二季度的销售额同比增长21%,达到10亿美元;在欧洲、中东和非洲或EMEA,销售额增长7.6%,至3.745亿美元;在亚太地区的销售额同比微增0.2%,至4.59亿美元。其中,斯凯奇在中国市场的销售额录得2.55亿美元。

  对于中国市场业绩变动,斯凯奇首席运营官David Weinberg表示主要是供应链问题和疫情相关限制影响所致。不过,斯凯奇强调,对于中国市场的信心和看重,并不受二季度的营收下滑影响。与此同时,斯凯奇也公布了2022上半年业绩,报告期间,营收同比大涨19.1%至36.9亿美元,净利润则下滑10.6%至2.12亿美元。

  近年来,斯凯奇业绩不断刷新记录,从2015年销售额突破30亿美元,到2018年销售额到46亿美元,仅用了3年。2021年整年实现销售额62.9亿美元,大涨36.7%,创下历史新高。

  对于中国市场,也一直是斯凯奇所看重的,比如加大中国市场的投资,今年8月,总投资约30亿人民币的斯凯奇中国物流中心一期及二期项目将在江苏太仓举办开幕。

  不过在中国市场,相较行业巨头耐克、阿迪达斯在疫情的冲击下受到严峻的挑战,斯凯奇去年的表现更为亮眼。财报显示,2021年,斯凯奇中国市场零售总额达228亿元,同比增长24%,其中批发业务同比增长35%。从营收体量来看,去年破200亿大关的本土品牌还有李宁品牌、FILA品牌、安踏品牌。

  对于斯凯奇业绩的增长,业内人士将其归为受疫情的影响,公司前瞻性的布局了电商业务,拉动了业绩增长。

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  斯凯奇面临的竞争压力

  俗话说,业绩好的品牌走路都是相似的,业绩不好的品牌走路各有各的窘况。

  在进入中国市场15年的时间里,面对耐克、阿迪达斯这样的国外品牌,以及李宁、安踏、特步这样的本土运动品牌,斯凯奇是如何一步步成长起来的?在赢得年轻消费者喜爱之后,品牌还面临哪些竞争压力?

  斯凯奇算是很擅长本土化策略的美国品牌之一,尤其是面对具有消费潜力的中国市场,2007年,斯凯奇与香港联泰集团旗下联泰企业合资成立——斯凯奇中国,双方各占 50%股份正式进军中国市场。现如今,中国早已成为斯凯奇重要的海外市场之一。同时,斯凯奇为了更好的坚持本土化发展,中国、韩国及东南亚都作为大区独立经营。

  在运营的过程中,斯凯奇也发现相较竞争激烈的一二线城市,三四五线下沉市场存在更多商业空白机会,但如何完美下沉到消费者心中,并不是一件容易的事情。在品牌知名度不如耐克、阿迪达斯,同时也不如FILA,在认清市场形势后,斯凯奇通过城市差异化门店进行布局,在一二线城市,斯凯奇开设更多精品店、品牌旗舰店,而在 3 线~ 5 线城市则是以超级大店为主要策略,而超级大店的优势之一,强化品牌认知,以及店中产品sku可介于1500—2500之间,无论你是孩童,还是老人,总会有一款产品满足家庭需求。

  其次,产品定位于市场真空带,避开与其他品牌竞争。斯凯奇产品价格带在399-499元之间,也就是在安踏、李宁之上,耐克、阿迪之下,对于大部分下沉市场消费者来说,动辄700上千元的鞋子价格还是偏高,难以普众化。据悉,斯凯奇近 65%的营收来自于女性消费者,这也意味着她们作为家中的决策层,掌握着家庭各项消费支出。

  同时,斯凯奇还被业内称为运动休闲鞋中的“快时尚”,每年会为各个年龄层的男士、女士和儿童快速开发设计3000 多种鞋款,SKU数量达10000+,同时还会根据概念店消费者反馈好坏,快速进行产品上新,销售平淡款式则会停止生产。尽管公司不断开发新品类,2021年斯凯奇还将品牌定位于舒适科技,更加注重消费者在消费过程中的个人体验。

  但无法避免的一个现实问题是,公司核心爆款产品依然是熊猫鞋,但想要在激烈的市场竞争长久占据优势,仅仅只有熊猫鞋是远远不够的。另外,据Euromonitor数据显示,2021年斯凯奇市占率6.6%,紧随李宁其后,排名第五,市场竞争依然激烈。

编辑:王珂

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