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儿童奶粉还有哪些竞争新手段?

2022-08-15 09:17   来源:EBH母婴时代

  儿童奶粉已经成为了众多乳企布局的重点品类之一,市场内新品不断上市,但大体上都是布局全营养配方、功能性这两个方面,所以导致整个儿童奶粉市场同质化较为严重,寻找差异化卖点是现在各大品牌所思考的,而儿童奶粉还有哪些竞争新手段?

  比如生牛乳制成粉、运用娟姗奶源等,在儿童奶粉市场中还没有看到此类产品的出现;而将儿童奶粉食用年龄再次细分、包装上改变、专利营养搭配等,虽然已经有企业进行了布局,但是却屈指可数。其实,这些方向都是儿童奶粉品牌可以尝试竞争的领域。

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  生牛乳制粉

  近期,天津市发展和改革委员会根据《天津市2022年食品安全监督管理计划》,制定了《天津市推进国产婴幼儿配方乳粉质量提升实施意见》。其中提到鼓励婴幼儿配方乳粉企业和奶源基地协同发展,倡导企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,促进奶牛养殖场实行专业化、标准化、智能化生产,降低原料奶成本。

  其实,在婴幼儿配方奶粉市场中已经有不少产品打出了使用生牛乳一次成粉、新鲜奶粉等旗号,而在儿童奶粉市场中,却少有产品应用。此前曾打出过“纯鲜”品质卖点,并且主张新鲜生羊乳一次成粉的品牌,目前其线上平台的官方旗舰店也不再有产品的身影。

  除此之外,笔者并没有发现市场内还有儿童奶粉主打生牛乳制成奶粉的类似宣传。作为婴幼儿配方奶粉延伸品类的儿童奶粉,在发展趋势上儿童奶粉其实也在沿着婴幼儿配方奶粉市场的发展趋势进行,所以未来运用生牛乳制成儿童奶粉可能会成为企业的竞争趋势之一。

  目前,奶源在乳制品市场中风头正盛,大多数乳制品都在奶源上下功夫,而在奶粉行业中大多产品都会采用大包粉,运用“生牛乳”主打新鲜也是在为产品增加卖点。虽然在此观点上还暂时存在争议,但不能否认的是,企业在奶源掌控、奶源到工厂的时间较短等方面证明其实力,还是有部分精细化消费者买账,毕竟现在奶粉行业中,对于奶源的重视程度也很高。

  02

  娟姗奶源有望促进奶粉细化发展

  在儿童奶粉中奶源细化也成为了企业追寻差异化的重要方向之一,目前儿童奶粉市场已经在A2、草饲、有机、山羊奶、绵羊奶、骆驼、牦牛等奶源上推出了相关产品,但是在众多知名奶源中,还差娟姗奶源

  据了解,婴幼儿配方奶粉市场中娟姗奶源的奶粉也是屈指可数,不久前辉山才推出了娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉,而娟姗儿童奶粉却还没有品牌进行布局,这是为何呢?

  娟姗奶近几年的热度较为火爆,尤其是在液态奶中,不少大型品牌都将娟姗奶源作为重要卖点之一,将其宣传为稀缺、高营养的珍贵奶源,从而得到了更多精细化领域消费者的喜爱。

  虽然在营养方面并没有过多的优势,但是在产量上确实较为稀缺,据了解,娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%。除了产能较低外,还因为娟姗奶牛饲养难度较大,对环境、饮食等要求严格,成长过渡比较缓慢,并且死亡率较高,一般为5%,而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。

  这导致行业内能够掌握娟姗奶源的企业并不多,并且大多数奶源还用在了液态奶产品中,所以并没有过多娟姗奶源可供奶粉市场。另外,娟姗奶源奶粉市场还处于刚刚发展阶段,在奶源供应并不稳定的情况下,想要布局的企业自然并不多。

  但如果能够掌握娟姗奶源,将其运用到儿童奶粉产品中,就会成为首个推出娟姗儿童奶粉的品牌,可能会成为“第一个吃螃蟹的人”。在娟姗儿童奶粉得到布局后,儿童奶粉在奶源细分上也将会全面开花。

  03

  精准人群定位

  儿童奶粉主要适用于3-15岁人群,如婴幼儿配方奶粉分为1、2、3段相似,儿童奶粉产品也按照年龄分为不同的群体,但却并没有婴幼儿配方奶粉分化的较为清晰明确。

  所以各大品牌推出的儿童奶粉适用年龄各不相同,相比之下划分比较混乱,适用年龄有3岁以上儿童、3-6岁儿童、3-7岁儿童、3-15岁儿童、3-12岁儿童、6-12岁儿童、7-12岁儿童等段位,其中3-12岁的儿童奶粉产品比较多。

  目前,已经有部分品牌推出了婴幼儿配方奶粉5段,也就是行业内的儿童奶粉,但是在适用年龄上依旧范围较大。比如诺优能推出了5段奶粉,适用年龄为2岁以上,但还有标有2-3岁的标语;美赞臣港版婴幼儿配方奶粉5段适用于6-12岁儿童。

  也有部分品牌开始将儿童奶粉进行年龄精细化,比如皇家美素佳儿儿童配方奶粉适应年龄为36个月-72个月;诺优能有机A2婴幼儿配方奶粉4段适用年龄为3-6岁。还有个别奶粉品牌将男生女生进行了区别,比如贝因美推出了育婴博士儿童奶粉,分为男潼版和女潼版,主要针对儿童长高的需求。

  根据《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》显示,儿童每一个年龄段所需要的营养含量并不相同,比如4-5岁儿童需要30g/d蛋白质,6岁则需要35g/d蛋白质,并且男生女生在其他营养方面也拥有着不同的营养需求

  但大体上将儿童分为了4-6岁、7-10岁、11-13岁、14-17岁等,每个年龄层次所需要的营养并不相同,对于男女也做出了较为严格的分化,因为整体上男孩身高增长高峰比女孩晚2年,男孩骨龄15岁时,女孩骨龄13岁。在儿童奶粉的未来竞争中年龄的再次细分、性别区分等精准人群可能会成为发展趋势之一,更加方便消费者选择,也可以让消费人群感受到儿童奶粉品牌的专业度。

  04

  包装上的改变

  儿童奶粉在包装上大多是铁桶800克,这也是整个奶粉市场中较为常见的规格。而在竞争愈发激烈的情况下,儿童奶粉包装上也拥有着新的挑战,企业不断在包装上引领、迎合消费者的需求。

  比如便捷,儿童奶粉推出了不少独立小包装产品,一次一袋,既有利于储存剩余奶粉,不被空气污染,又能够方便消费者携带。比如雀巢(Nestle)爱思培学生奶粉一盒400克,里面有16个独立小包装,每个小包装是25克;伊利学生多维高锌高钙奶粉净含量750克,一共有30小包。

  而超大包装和小包装也有品牌在做,800克儿童奶粉布局的产品较多,也有少部分品牌推出了400克和1200克的儿童奶粉,适合于食用频次较少,或是首次想要尝试的消费者。目前布局的品牌有伊利QQ星儿童成长高钙奶粉净含量400克;惠氏S-26金装学儿乐净含量400克,并且惠氏还推出了净含量1200克包装的儿童奶粉。

  此外,环保也是一个趋势,无脱落的防盗结构设计,无需撕开丢弃环扣,只需要2步就能方便开启,给予内容物安全的保护,也符合环保需求。这种形式不仅环保,而且还可以降低包装成本。

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  专利配方增卖点

  儿童奶粉主要是以全营养配方为主,都是多元化的营养元素就难有突出点,而婴幼儿配方奶粉除了全营养配方外,头部企业还会将专利营养元素作为强有力的卖点注入,这也是在婴幼儿配方奶粉市场较为普遍的存在,但在儿童奶粉中较少看到专利配方。

  其中,飞鹤推出的臻稚有机儿童配方奶粉添加了有机专利OPO,据飞鹤称,早在10多年前,其研发团队在中国母乳研究中就发现了特殊的OPO结构脂,并将应用于旗下产品星飞帆中,获得了行业与市场的广泛认可。而飞鹤将有机专利OPO应用在儿童配方奶粉中,是因为儿童配方奶粉是飞鹤业绩增长的又一发力点。

  另外,君乐宝旗下乐纯婴幼儿配方奶粉采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的INFAT9.0专利OPO;伊利拥有“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的婴儿配方奶粉及其制备方法”和“核苷酸组合物及其在食品中的应用”等研发专利。

  以上这些品牌都在儿童奶粉中进行了布局,而随着儿童奶粉市场逐渐扩大,各大头部品牌对其重视度提升时,专利的应用将会成为亮眼的卖点之一。但此竞争方向也只能是具有较强研发实力的企业。

  认知&浅评:目前,儿童奶粉市场还是主要以功能性产品为主,比如长高类、护眼类、提升自护力等方向的卖点居多,但竞争力也随之增高,差异化产品尤为可贵,在生牛乳一次成粉、娟姗奶源、包装创新、精准人群、专利配方等方面还有较多品类可以挖掘,可能是未来儿童奶粉竞争趋势。

编辑:李娜

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