据了解，鱼肝油的主要成分维生素AD，不少药品和保健品都将其与预防夜盲症和维生素D缺乏性佝偻病联系在一起，因此也推动着鱼肝油在婴童市场风靡一时，但也因为这一市场有部分不良商家不规范发展，导致鱼肝油市场受到重创。
在2014年央视3·15晚会曝光的案例中，鱼肝油赫然在列。央视称，浙江、广东、山东的一些生产经营者，通过打擦边球，套用食品标准来逃避监管，违规将鱼肝油生产成婴幼儿食品。其实这一现象在当时是较为严重的现象，而经过多年的发展和监管部门的严格管控，虽然行业内还存在夸大宣传的现象，但整体上呈规范发展趋势，各大品牌的婴幼儿鱼肝油也在不断升级卖点当中。
向着规范发展
但执行标准仍处于空缺状态
在较长一段时间内，婴幼儿鱼肝油市场都处于较为混乱的阶段，因为这一领域相关政策处于空缺状态，入局门槛较低，导致市场中产品参差不齐。
2014年之前，很多进口鱼肝油以普通食品的身份在售卖，有部分宣称保健功效的进口、海淘的鱼肝油产品并没有相关的注册和备案记录。
但从2014年开始，国家食药监局明确：“鱼肝油是列入《中华人民共和国药典》的物品，在我国无传统食用习惯，不属于普通食品。”根据国家食药监局要求，进口的鱼肝油及相关产品，不得以普通食品报检进口；只有经过国家食药总局保健食品注册或备案的鱼肝油产品，可以按照保健食品报检进口。
而现在进口婴幼儿鱼肝油无注册和备案记录的现象虽然有所减少，但是这类现象目前依旧存在。
不仅进口婴幼儿鱼肝油存在着一定问题，国内鱼肝油产品也曾鱼龙混杂，此前，有不少国内的普通产品充当婴幼儿鱼肝油，而现在婴幼儿鱼肝油大多是药品和保健品。根据CFDA官网数据库显示，目前国内涉及鱼肝油生产厂家有上百家，分为药品、保健食品。
另外根据笔者不完全统计，目前国内主要鱼肝油生产企业包括上海东海制药股份有限公司、浙江海力生制药有限公司、大连水产药业有限公司、青岛双鲸药业股份有限公司、国药控股星鲨制药厦门有限公司、广州白云山星群药业股份有限公司，涉及的鱼肝油批准文号有9个。稀缺的生产工厂，也促进了代加工的发展，行业内不少品牌的产品其实出自同一加工厂。
可以看出婴幼儿鱼肝油市场虽然还存在一些不规范的行为，但是从整体市场中来看，已经向着规范方向发展，主要是国家政策在不断升级，不断提升监管力度。
2019年1月9日，国家市场监管总局印发了《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》。方案指出，要开展特殊食品监管专项行动，聚焦“一老一小”，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度。
随后国家市场监管总局还发布了《征求调整保健食品保健功能意见的公告》，部分现有保健功能声称与现行的保健食品监管定位和健康需求不契合，特别是针对少年儿童、孕妇、乳母等特殊人群的保健功能应当实行更为严格的监督管理。
另外，有部分婴幼儿鱼肝油产品属于OTC药品类，药品类在安全性和科学性上只会更加有保障。国家对药品、保健食品以及普通食品的管理是完全不同的，药品在上市前要经过处方分析、药理毒理学试验、药代动力学研究、动物试验、临床试验、药品审评等诸多严格的程序，这一系列的研发与测试可能经历几年甚至十几年的时间，周期性是较长的。而后产品被允许上市后，还要进行批批检测，不但企业要自检，省级药监部门还要进行药品质量检测，拿到药检报告的药品才能正式上市销售。
可以看出，婴幼儿鱼肝油市场正在向着规范、有序的方向发展，而没有变化的是婴幼儿鱼肝油行业标准依旧处于空白状态，相信随着这一市场的不断扩大，婴幼儿鱼肝油的行业标准也会即将到来。
无腥、口味的增加
众所周知，鱼肝油是从鲨鱼、鳕鱼等的肝脏中提炼出来的脂肪，产品中出现鱼腥味属于正常现象，另外，一些更具鱼腥味的鱼肝油大概率是添加了DHA。
鱼肝油的腥味是不少消费群体接受不了的一点，尤其是孕妇群体，婴幼儿群体会相对好些，因为大多数婴幼儿在食用婴幼儿鱼肝油时可能会混进一些辅食当中，鱼腥味可能会被掩盖一部分。
但鱼肝油的鱼腥味一直是其市场发展中的一大痛点，随着各大品牌不断的创新与研究，现在有不少婴幼儿鱼肝油产品开始宣传“无腥味”。其中，某澳大利亚品牌推出的婴幼儿鳕鱼肝油就宣称无腥味宝宝不排斥、晶莹剔透口味清新，但该品牌并没有标准产品运用的生产工艺。
甚至还有部分品牌推出了带有口味的婴幼儿鱼肝油产品，比如某进口品牌推出了草莓口味的鳕鱼肝油，据笔者了解，该款产品采用的是分子蒸馏工艺，进行去除杂质。
婴幼儿鱼肝油除了腥味的弊端外，有着遇空气和紫外线易氧化失效的劣势，所以大多数瓶装的婴幼儿鱼肝油产品都会在瓶身上进行避光处理，有效降低了光线的透射率，保障鱼肝油内的有效成分。
维生素AD配比3：1的追逐
营养配比、科学配比、黄金配比等词汇在营养品、保健品领域频繁出现，婴幼儿鱼肝油市场自然也拥有科学配方的卖点，那便是维生素A与维生素D的配比。
中国营养学会给出了维生素AD 3:1的科学配比（均按照国际单位IU来进行计算），国家监督管理药品质量的法定技术标准的《中华人民共和国药典》对维生素AD 3:1的配比也有明确说明。
另外，根据发布的《中国国家处方集（儿童版）》显示，其中明确提出婴幼儿的维生素AD指导剂量为：维生素A 1500-2000国际单位，维生素D 400-800国际单位。
但是大多数婴幼儿鱼肝油产品中维生素A与维生素D的配比并非是3：1，鱼肝油是从大的鱼类里面直接提取出来的天然成分，其中大部分天然的鱼肝油的维生素A和维生素D的比例是10:1左右，但依旧有不少婴幼儿鱼肝油产品宣传自己旗下产品是黄金配比。
比如某品牌推出的鳕鱼肝油胶囊宣称维生素A与维生素D黄金配比，而根据笔者查询，该产品的每粒维生素A含量是600μg，其维生素D的含量却是4.4μg，两者的比例显然不是3：1。
另外，某法国进口品牌的儿童鳕鱼肝油也宣称维生素A与维生素D黄金配比，但查看其维生素A的含量是189.2μg，而其维生素D含量是5.25μg，并且其在宣传页面还标有“维生素A、D配比失衡，容易导致宝宝维生素A摄入过量，而维生素D不足，可能引起维生素A中毒的风险”。但其维生素A与维生素D的配比也远远超出了3:1的黄金配比。
虽然现在婴幼儿鱼肝油市场的维生素A与维生素D的配比都已经超过了黄金配比，但这也是这一领域所提升的方向和发展的趋势。
产品的形态变得多样
是美观度、便捷度的提升
身为保健品的婴幼儿鱼肝油也开始在意自身的外在，在产品造型上不断变化，美观度和便捷度的产品在婴幼儿鱼肝油市场陆续出现，比如滴管喂养、胶囊、瓶装等，不少产品还宣传不卡喉，易食用。
其中，较为常见的是胶囊形状的婴幼儿鱼肝油，但这类产品也开始在造型上进行创新，比如某鳕鱼肝油胶囊的形状是奇趣小鱼造型，可直接剪开滴食；还有一澳大利亚品牌推出的婴幼儿鳕鱼肝油是小圆珠形状，在便捷方面有所欠缺，但是可以直接食用。
另外，某美国品牌推出的深海鳕鱼肝油是瓶装造型，在食用上可能会更加麻烦，因为不同年龄用量是不同的，食用时并不好计量；并且据笔者发现，一些OTC药品的婴幼儿鱼肝油也大多采用瓶装。
还有一美国品牌推出的婴幼儿鱼肝油是滴剂款，可以用滴管喂养，可以精细控制用量，但其缺点便是滴管容易被污染，该产品在宣传中也标有滴管如果碰到口腔，请消毒后再存放。在便利程度上，并不如胶囊款便捷。
不管是从美观度还是从便捷度上，婴幼儿鱼肝油产品都是在不断提升、创新的状态，是在不断加持其产品的卖点。
精选深海鱼为何成为卖点？
原料的选取也是婴幼儿鱼肝油市场一大竞争点，其中“深海”、“北极圈”、“挪威”等词成为了行业内产品的卖点。
比如某品牌推出的鳕鱼肝油胶囊宣称原料选自北欧的深海鳕鱼，并且对于为何要选取深海鳕鱼，该品牌在宣传页面也做出解释：天然无污染海域，更放心；含有维生素A、维生素D、DHA；匠心萃取，还原清新纯净。
另外，某进口品牌的鳕鱼肝油宣传原料来自北极圈45海里深海鳕鱼，并且标有“野生养殖，拒绝人工养殖”的宣传语；另一法国进口品牌推出的儿童鳕鱼肝油宣称选取深海瑰宝鳕鱼，原料昂贵，并且标有经检验无任何重金属污染。
究竟所选鱼类的不同有何区别呢？某国产药企在推出的婴幼儿鳕鱼肝油下做出解释称，鳕鱼肝油选用的是深海鳕鱼，污染概率会更小，腥味也更小，拥有维生素A、D、DHA等营养元素，营养成分相对较高，而普通鱼肝油选用的是浅海海鱼，污染概率会更大，腥味也会更重，缺少维生素D，营养元素含量较低。但这一对比是否具有科学的认证，该品牌并没有标出，将两种鱼肝油做对比，更大可能是想要突出旗下产品的卖点。
认知&浅评：虽然婴幼儿鱼肝油市场还会有一些不规范产品的出现，但从整体市场发展而言，是处于不断升级和创新中的，不管是从规范性、营养配比上、包装便捷性、美观度上等方面，各大品牌都在努力升级卖点中。只是现在婴幼儿鱼肝油市场的执行标准还处于空缺状态，随着市场规模的快速扩大，相信专属执行标准也会很快出现。
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