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掘金中老年奶粉市场,诚意和新意缺一不可

2023-02-02 09:58   来源:奶粉圈

  随着全国新生人口数量持续走低,品牌集中度提高,婴配粉的市场竞争愈发激烈。与之相对的是,无论是从消费者数量还是消费能力上来看,近年来中老年奶粉市场的热度日益提升,“老小孩”的市场潜力不容忽视。因而,不少乳企纷纷转换思路,盯上了“银发群体”,试图在中老年奶粉赛道分一杯羹。

  回望2022年,达能9月在中国市场首次推出中老年奶粉品牌敢迈;佳贝艾特营嘉7月、9月分别更新葆护、滢心系列;君乐宝10月上新乐钙中老年乳钙配方奶粉;飞鹤爱本12月发布两款新品;雀巢怡养推出中老年奶粉糖律配方……各大乳企正纷纷布局中老年奶粉板块。

  究其根本,婴配粉市场萎缩或是原因之一,弗若斯特沙利文的报告也印证了这一点。中国婴配粉市场零售量从2019年开始下降,预计到2025年将下降到76.49万吨,2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。在此形势下,奶粉细分品类的发展成为必然趋势,中老年奶粉的崛起正契合了品牌发展和渠道选品两大重要需求。

  而从另一方面来看,在国内老龄化的大背景下,中老年奶粉被普遍认为有长期发展的潜力。据《中国老龄产业发展报告》预计,到2050年,中国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右,GDP占比将增长至33%,我国会成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。同时,从消费端数据显示,《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出,2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉增长达到142%。但与之相对应的是,2021年凯度消费者指数显示中老年奶粉品类的居民渗透率仅为14.6%,还有较大的消费空间尚未释放。

  (图源《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》)

  整体来看,婴配粉市场的萎缩、老龄化的加剧都促进了中老年奶粉品类的发展。且不同于婴配粉严格的配方注册数量限制,中老年奶粉进入门槛更低、留给品牌可拓展的空间较大。正如独立乳业分析师宋亮预测,“未来中老年奶粉的规模大概在150亿到200亿左右”,百亿细分品类,值得品牌深入挖掘。

  随着投入不断加码,不少乳企在母品牌之下推出专属中老年奶粉的子品牌系列,例如佳贝艾特营嘉、完达山黄金季、美赞臣致沛、蒙牛悠瑞等。与此同时,我们也观察到中老年奶粉的价格发生了一些变化。据奶粉圈先前的统计数据,中老年奶粉800g的价格集中于80~180元区间。但就去年推出的部分新品来看,同规格多数产品超过200元,甚至有300元以上的单品出现,在品牌定位上迎来了高端化的开局。

  而聚焦到产品研发,据《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告》指出,睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要关注的问题。针对上述,近期推出的中老年奶粉较以往更注重打造功能化产品。其中,在营养素的添加上,除了基础维生素,特色配料的添加愈发常见。例如,飞鹤爱本、敢迈芯锐力添加了有助于降低胆固醇的植物甾醇酯;佳贝艾特营嘉葆护、完达山黄金季乳臻添加了有助于提升免疫的乳铁蛋白;雀巢怡养添加了有助于补充软骨营养的氨糖成分;以及多数品牌为迎合细分人群需求推出低GI、高钙、含DHA&EPA的产品,针对性和功能性更明确。

  综上,中老年奶粉也从“泛营养”逐渐向细分功能性单品过渡,竞争门槛更上一层楼。从蓝海向红海过渡的阶段中,市场仍有较大空间可探索,但席位也会留给更有诚意的品牌和产品。

  纵观整个中老年奶粉市场的发展,前途是光明的,道路却是曲折的。尽管业内人士纷纷看好中老年赛道的发展前景,但不可否认的是,目前中老年群体的消费意愿偏低,市场培育尚存不足,还需品牌和渠道联动方能做好市场教育。

  一方面,品牌需针对中老年群体创新营销形式。例如,蒙牛悠瑞创新开展社区营销,提高消费者认知度;雀巢怡养公众号推出“专家说”“免费问诊”等栏目,向中老年科普营养素等养生知识;飞鹤爱本亮相任泽平、吴晓波、罗振宇年终演讲,向公众普及自护力的重要性;伊利与同仁堂合作直播,强化自身健康养生属性。越来越多品牌认识到消费者教育的重要性,将中老年群体放到更高的营销层级。

  另一方面,渠道需要联动品牌共同将市场做大。如今许多功能性单品定价较高,利润空间较大,渠道在选品时可以跳出单一婴配粉品类,向全家营养方向布局。正如安徽合肥宜葆康董事长郑鸷所言:“响应健康中国2030战略的号召,我认为全家营养赛道值得期待,应布局孕妇粉、儿童粉、中老年奶粉等生命全周期产品。

  正如我们在《精耕的力量》演讲中强调,如今奶粉行业的发展需要从业者“坚守主航道,打好侧翼战”。在坚持婴配粉为主航道的基础上,品牌和渠道不妨也思考一下自己的侧翼优势在哪里——中老年奶粉或能成为其中之一。

  展望2023,群雄争霸,中老年奶粉市场正大有可为。机会面前,“强者上,庸者下”,谁主沉浮,让我们拭目以待!

编辑:王珂

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