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Babycare,母婴行业里的一个“孤勇者”

2023-02-08 10:19   来源:太平洋生活网

  在《2022 母婴行业观察年中报告》中有一组数据 , 根据 2022 年上半年公开数据统计 , 有 46000 家公司倒闭 ,30000 家母婴店关店 ,48.5% 的企业现金流不足 6 个月。作为社会的基本盘 ,2021 年中国母婴市场规模已达到 4.9 万亿 , 如此庞大的市场 , 为什么会在 2022 年出现大批倒闭 ? 有人认为是出生率持续下降导致行业规模缩减 , 也有人把原因归结为疫情 , 但不可否认的是 , 疫情之下逆风而起的品牌并不少见。

  2022 年 11 月 11 日晚 ,Babycare 发布战报 : 在双 11 期间 ,Babycare 全渠道 GMV 破 14 亿。Babycare 在唯品会等多平台的母婴行业综合排名中位居 Top1, 并连续 5 年蝉联天猫母婴行业店铺销量 Top1。用当下的话说 ,Babycare 的发展更像是行业里的一个 " 孤勇者 "。

  逆向的商业发展模式 :C2B2M

  打开 Babycare 天猫旗舰店 , 销量第一的就是皇室狮子王国纸尿裤 , 在 2022 年双 11 战报中 ,Babycare 官方旗舰店的婴童尿裤销售在天猫、京东等多渠道超越传统国际巨头 , 登顶第一 , 稳居行业头部。但 Babycare 进入纸尿裤市场的过程却没有那么顺利。

  在当时 , 中国的纸尿裤行业头部位置基本被外资品牌占据 , 部分国产品牌只能在中低端市场相互厮杀 , 甚至有品牌短暂试水后便快速离场。而 Babycare 的第一个纸尿裤产品定位为高端价格带 , 属于与头部企业 " 正面刚 "。在不断的市场及用户调研中 ,Babycare 发现 , 宝宝红屁股是很多妈妈的痛苦所在 , 虽然 5% 的发生率看似很少 , 但 Babycare 仍然希望设计一款能够轻松应对红屁屁的纸尿裤。所以在 2 年时间内 ,Babycare 走访了 2000 多名妈妈 , 认真倾听妈妈们的心声和需求 , 分析可能造成宝宝红屁屁的每一条成因。然后采用美妆行业 " 成分党 " 的做法 , 将纸尿裤一层一层拆解 , 在全球寻找原材料、制作技术 , 比如日本大和纺织的面层、美国莱卡的腰围、德国巴夫斯的芯体 …… 通过深度连接全球供应链 ,Babycare 最终打造出了一款 "3 国 6 企 " 纸尿裤。

  在这个过程中 ,Babycare 也逐渐探索出了适合自己的新商业模式 :C2B2M, 即 : 基于用户的思维去颠覆 B 端的场景 , 重构供应链。这一模式构成了 Babycare 撬动生意和撬动品牌增长的内生力量 , 也诞生了诸如湿巾、婴儿背带等众多爆款产品。

  破传统而新生 , 推动育儿生态变革

  关注 Babycare 的朋友们或许会发现 , 在过去的 2022 年 , 品牌似乎总是在做一些不一样的事 : 与《中国妇女报》联合发起针对不合理育儿观念的 " 开撕 " 活动 , 对新旧育儿观念的碰撞进行讨论 ; 首次举办品牌发布会 , 发布理想母婴生活趋势 , 并提出场景化解决方案 ; 联合新晋奶爸、说唱明星布瑞吉 Bridge 在母亲节发布原创 rap 的带娃视频 , 鼓励更多爸爸参与到育儿过程中 ……

  Babycare 首席品牌官曾说 : 我们可能算是一个比较 " 反常识 " 的品牌。事实上也的确如此。随着 95 后、00 后等新生代群体成为宝爸宝妈 , 尤其是当越来越多女性进入职场并承担着重要角色 , 以及同工同酬等职场规则逐渐优化 , 现代育儿理念已经逐渐打破 " 带娃是妈妈的事 " 的传统观念。据巨量算数调研 ,66.9% 的消费者赞成父母双方共同育儿 , 已婚有孩子的用户对共同育儿赞同度则达 73.7%, 共同育儿理念已经开始深入人心。

  事实上 , 在品牌首秀之后 , 除了一些反常规、反传统的品牌发声之外 ,Babycare 也一直在为新一代父母做实事。比如将 " 母婴室 " 升级为爸妈都可以进的 " 育婴室 ", 借此破除 " 母婴室 " 原本的性别化标签 ; 将 " 妈咪包 " 重新设计成父母均适用的 " 遛娃包 ", 重新设计符合爸爸体型的婴儿背带等。Babycare 希望能够从品牌层面为新一代父母构建一个构建更友好的育儿环境 , 从而带动社会育儿观念更新 , 推动社会育儿生态的变革。

  Babycare 是母婴品牌发展的一个典型案例。当人口减少成为不可逆转的大趋势 , 母婴赛道的机会点和价值点已经发生了变化 , 如何精准洞察新生代用户需求 ? 如何持续为用户提供更好的产品和服务 , 将成为品牌长期发展的关键。相信 Babycare 对品牌未来的发展已经有了更为明确的规划 , 消费者们也在期待 Babycare 还能为母婴行业带来什么样的惊喜。

编辑:李娜

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