作为拉动母婴行业持续增长的核心动力，婴童食品各个细分类目在线上线下呈现不同的表现。其中，奶粉的主战场在线下，但线上消费也在一定程度上反映出一些用户倾向和趋势机会；辅食、零食、液态奶、调味品等类目在线上增长迅速，新产品、新形态、新品牌层出不穷。
2022全年婴童食品在线上渠道表现如何？来自Nint任拓的数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年母婴相关类目汇总线上规模达2708.0亿，同比降低2.8%；奶粉/辅食/营养品/零食共计464.2亿，同比增长9.0%；与其他众多品类相比，婴童食品依旧是增长最快的领域，竞争更激烈，机会也更多。
具体来看，产品端、品牌端哪些信号值得关注？奶粉关注将为大家一一拆解。
数据来源：Nint任拓
01
规模：
奶粉线上体量达332.5亿，营养品、辅食等细分品类成为新“刚需”
规模体量反映一个赛道发展现状。Nint任拓数据显示，综合牛奶粉、羊奶粉、特配粉、儿童奶粉，整个奶粉市场线上规模达到332.5亿，其中仅牛奶粉就达到307.1亿，相比线下“牛羊并举”，线上市场依旧是牛奶粉“一家独大”。
另一方面来说，诸如羊奶粉等细分类目在线上基数低，还有较大的增长渗透空间。同时，在近几年线下婴配粉集体承压的大背景下，牛奶粉在线上还能保持8.5%的增长，对于奶粉品牌而言，仍是值得进一步发力的增量渠道。
数据来源：Nint任拓
营养品规模体量逐步扩大，成为婴童食品第二大类目。在经历前两年的暴涨、暴跌之后，营养品逐渐回归到较平稳的增长水平。尤其2022年跨境营养品大幅增长，涌现出很多新产品和新品牌。据天猫数据显示，2022年上半年宝宝营养品大贸增速超过大盘整体，引领行业增长。DHA、益生菌、钙铁锌、维生素等重点细分类目也呈现出更加专业化、精细化的趋势。
此外，辅食越来越深入婴幼儿日常饮食，成为名副其实的“宝宝第二餐”，2022年线上规模体量甚至超过羊奶粉。
02
增长：
新市场、新品类、新爆点精彩纷呈
增速反映一个赛道的发展潜力。从2022全年婴童食品细分类目线上增速来看，宝宝零食增长32.3%，婴幼儿调味品增长20.1%，特殊配方奶粉增长16.5%，婴幼儿液态奶增长9.8%，婴幼儿营养品增长8.8%，婴幼儿牛奶粉增长8.5%，宝宝辅食增长1.9%；在这其中，重点值得关注的是：
其一，宝宝零食的市场空间比想象中更大。Nint任拓数据显示，2020年宝宝零食全年线上增长49.8%，2021年同期增长100.8%，2022年同期增长32.3%，三年来随着各路玩家加速入局，宝宝零食的产品数量、品牌数量、用户消费量均在扩大，不仅销售额持续保持增长态势，且2022年领跑整个婴童食品的增长。
其二，奶粉之外，婴童食品还有更多创新可能性。婴幼儿调味品连续三年高增长，小鹿蓝蓝、爷爷的农场、秋田满满等辅零食玩家均在布局，海天、味之素等专研调味品的大品牌也瞄准了婴幼儿市场。液态奶打中了年轻父母喂养习惯的变化以及亲子户外、独自带娃等场景下对便捷性的需求，市场规模虽小，但也在稳步增长中。
其三，继儿童奶粉之后，又将诞生一个爆发品类：特配粉。此前在很多人的认知中，特配粉都是一个小众品类，但近些年随着过敏/乳糖不耐受/早产儿等需要特配粉的宝宝群体日益庞大，到门店主动找特配粉的消费者越来越多，且用户粘性大、产品复购率高，市面上的产品供应也丰富起来。除达能、雀巢等具备领先优势的国际品牌外，飞鹤、澳优、和氏等乳企也在大力投入特配粉。
03
排位：
竞争步入深水区，头部玩家此消彼长
从品牌端来看，2022年婴童食品线上市场TOP10均为奶粉品牌，其中爱他美占比、增速均位于领先地位，达能在2022年相关财报中也多次提到爱他美在中国市场的增长。雀巢增长很亮眼，增速达到30.5%，据相关业内人士透露“2022年雀巢特配粉增长很快”。
此外美素佳儿、a2、惠氏线上均获得双位数增长，过去一段时间，外资品牌在整合资源、加速推新、渠道下沉等各个维度的加码，取得了一定成果。飞鹤、伊利、君乐宝三大“国粉”在线上也保持着单位数增长。
数据来源：Nint任拓
红海竞争中，每一年品牌的排位在发生剧烈的变化。2022年头部乳企的竞争焦点和核心动作主要聚焦在新国标、渠道健康、供应链以及创新业务增长点上，这也影响着2023年的行动规划。
复盘过往，进入2023年，品牌或许能找点更多产品创新点、品类新机会，而渠道商、经销商也可以据此完善品类经营思路、发现更多生意增长点。
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