在三胎政策推动国内童装消费持续爆发的趋势下，森马加速童装业务的扩张决心和态度也日益强烈。近日，森马旗下童装品牌迷你巴拉Mini Bala宣布将于今年4月8日推出全球线下首家门店，位于龙湖杭州西溪天街，向0-7岁的儿童提供幼童服饰、亲子服饰等产品，满足孩子日常、出行、仪式感、居家等多元化场景穿着需求。
在此之前，迷你巴拉Mini Bala都是以线上的形势服务亲子家庭，年服务超过500万户，亲子装市场占有率稳居第一。对于此次开店，公司希望作为始终关注新生代父母需求的亲子成长品牌，不只做一家线下店，而希望在这个线下空间为用户提供更多价值，打造更具有互动性、更沉浸式的亲子品牌体验。
同时，从消费需求来看，与网购大多优先考虑价格因素不同，90后的父母们购买童装舒适度排在首位，其次才是设计款式、颜值和价位，而在这些方面的产品体验，线下店的优势要远超出线上。
迷你巴拉Mini Bala被寄予厚望
爱魔镜数据显示，综合天猫、淘宝平台，2022年迷你巴拉Mini Bala营收贡献约4.5亿元，市占率为0.5%。作为纯线上品牌，迷你巴拉Mini Bala在没有线下门店费用支出的背景下快速发展，其背后依靠的是什么？
先看一下森马近年来的业务，面对日益势弱的休闲服饰，公司重点布局童装板块得益翻身。2013-2019年，童装业务的收入同比增速维持在20%以上，同时，童装的营收占比逐步提升。2021年，儿童服饰实现营收102.72亿元，同比增长14.88%，占到总营收的66.62%，相比2016年提升了19.7%。
儿童服饰成为了公司主要的支撑点之一。2011年，巴拉巴拉产品目标年龄段逐步从 3-12 岁延伸到 0-14 岁，产品包括童装、童鞋、儿童配件、家居、用品等系列，主要产品价格带介于100-500元之间。同时，公司也在不断完善童装品牌阵容，比如孵化高端校服品牌Hey junior、高端子品牌Balabala premium，以及公司代理日本的全球知名运动品牌Asics Kids，定位目标人群为精致妈妈、新锐白领、资深白领。
迷你巴拉Mini Bala则是通过电商渠道进行孵化，以低于主品牌约10%的价格面向消费者，并与巴拉巴拉巴拉现有子品牌组成集群，满足不同年龄段，不同购买力消费者的需求，进一步扩大市场份额。
森马对该品牌更是寄予厚望，2022年迷你巴拉Mini Bala不但进行了全面的品牌定位升级，从“friends”伙伴理念出发，升级为双向成长“陪伴式”育儿观念，还布局了小红书、抖音等社交平台。此外，该品牌还联合与艺术家刘丹、知名绘本 IP 幾米等进行跨界合作。
从产品端来看，迷你巴拉Mini Bala主打的依然是婴童外出服，羽绒服饰、外套、裤子和亲子装四大品类占到总营收的六成，羽绒服饰介于108元~302元之间。相较大部分品牌主做大童市场而言，迷你巴拉Mini Bala产品定位精准、高性价比，兼具时尚性更能填补主品牌巴拉巴拉所遗留的空白领域。值得一提的，2022年迷你巴拉Mini Bala的儿童泳装、儿童POLO衫和儿童家居服细分品类均呈现超30%的高速增长。
另外，与业内其他品牌相比，迷你巴拉Mini Bala较大的优势在于，长期在线上渠道的深耕，让其获客成本要显著低于其他品牌。
对于森马来说，承压之年，儿童服饰生意饱受挑战，森马也迫切希望挖掘到下一个增长点，继续发挥头部品牌价值的优势。不过，迷你巴拉Mini Bala能否成为下一个巴拉巴拉，还有待时间检验。
在线咨询