随着人口红利的消失，新消费已经来到了整合期，人们的消费观念发生了翻天覆地的变化。自2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后，新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道，成为经济高质量发展的新动力。
众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，走入消费者日常生活，成为“新刚需”。
羊奶粉细分赛道正是其中的优秀代表之一。似乎正在成为婴幼儿奶粉存量市场的新风口：
我们认为，羊奶粉市场得以火热，无非是消费者端和渠道端的需求迭代。
在巨大的生活压力下，年轻人们的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭结构下，此前优生优育的时代观念却得到了进一步的延续。宝爸宝妈们主动从婴幼儿奶粉市场内部萌生出了更营养健康、更有益吸收的羊奶粉消费需求。
也正是由于羊奶营养价值的发现，羊奶粉的市场人群将不再局限于牛奶过敏人群，而是有了与牛奶同等的理论市场规模，并且从乳制品的长远价值来看，羊奶粉似乎更具市场竞争力和行业成长潜力。据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，截止2018年，我国羊奶粉销售额已经增长至100亿元，到2020年，更是预计暴涨至200亿元。其中，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元①。预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长至8%。
中婴网&汇员帮《2022母婴实体店消费数据分析报告》
而这一点的直观表现，则反映在终端门店的销售情况中。根据中婴网&汇员帮《2022母婴实体店消费数据分析报告》②显示，2022年奶粉占全品类总体销售额贡献55.7%。疫情三年来，门店越来越依赖奶粉销售撑起门店业绩。但奶粉品类的行业内卷，导致终端市场价格不稳定营收和利润都收到了较大影响：平均毛利率下滑至16%，在部分奶粉厂家“压货式”增长模式下，代理商和终端渠道面临的库存和现金流压力也日益增大。这时，他们将目光瞄准了在未来相当长的一段时间里都将处于市场增量阶段的羊奶粉市场，这无疑是打破现有增长困境的优质标的。
从这个角度看，前有消费升级品质追求，后有终端市场需求长期难见实质性增长，两大赛道的品牌都急需一个新的窗口消化自身过剩的产能。羊奶粉赛道作为一个潜力市场，似乎完美地契合了新消费升级和母婴渠道高压叠加下的，高端化和营养健康的市场需求。自然在短期内涌入了大量玩家，也是新兴赛道崛起的必然阶段。
乘风势下，爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉盛大推出，作为达能纽迪希亚羊奶粉首张王牌进行了亮相。
奶粉行业正在悄然发生万变，有的变化是当头一喝的，比如新生人口的下滑。而有的变化则是细化与高端化相辅相成的，比如政策和配方。
众所周知，今年奶粉行业迎来了新国标第二次配方注册制。奶粉配方正在发生变化，行业正迎来新配方时代。
为了更好地满足消费群体需求，羊奶粉也在不断优化，全面营养、高端奶粉不断成为主流。而新配方时代主要聚焦于奶源的升级、营养素添加种类和添加量的进一步优化，尤其是以头部品牌为引领的对热门营养素以及母源结构营养物质的添加。
这其实从最近大家关注度极高的爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉的配方卖点已经可窥见。
对优质奶源和生产的把控以及国民品牌的知名度，让达能纽迪希亚牢牢把控了乳制品行业的头部位置。此次推出的两款羊奶粉也不例外。
新配方时代的首要变化之一，就是聚焦奶源的升级。追溯配方在奶源上的变化，能够明显发现，2021年奶粉市场刮起了A2奶源升级风潮，涉及的品牌和产品众多。以爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉为例，纯羊乳配方之外，还追求配方上的高端化A2蛋白。
针对热门营养素以及模拟母源结构营养物质的添加种类和添加量，也是新配方时代的核心。从2021年下半年到今年乳企升级和推出的产品来看，对乳铁蛋白等免疫相关营养素的添加、对OPO等消化相关营养素的添加，以及对母源研究成果的应用，是产品配方升级的重心。而诺优羊的nOPOe是黄金OPO结构脂，是达能纽迪希亚依托欧、亚、美6大研究机构与创新中心、39个国家/地区、400余位专家协力研发的新元素。
与此同时，为了更好地满足中国消费者的需求，纽迪希亚生命早期营养在中国市场不断拓展旗下的产品品类，不仅推出了帮助满足不同养育需求的婴幼儿配方奶粉，还在婴幼儿辅食、学龄前儿童奶粉等细分领域推出了创新产品，为中国产业形成“大健康”战略格局打下良好基础，为中国消费者提供更多的优质选择。
在母婴行业，渠道赋能是强化产品地位的重要手段，是提高消费者流量的重要方法。稳定持续的品牌赋能则来自于全域营销方案和精细化全场景互动、全链路转化。
在爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉所形成的品牌高热度、多场景的私域流量池，打造个性化沟通，提高服务品质，增加用户粘性，实现营销策略的真实落地。进而加速供应链循环、降本增效，而更高性价比的引流能力也进一步反哺渠道销量增长，由此形成良性增长。
爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉背靠达能纽迪希亚，在此方面优势明显：
在中国每年超10亿投资的品牌建设中，爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉正在持续渠道高端化铺设。爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉上市3个月，全渠道20000+场，30000+导购全域种草，持续触达/邀约300000+人。现场试饮，展现卓徉好口感。诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉则结合拉力模式-品牌驱动&推力模式-共享导购驱动，专注下沉市场动销投入。未来也将通过综艺冠名、明星合作、央视媒体合作、线下亲自互动、新媒体等多渠道与当下的消费主力深度契合，通过热点输出品牌文化与产品特色，从而获得宝妈们的关注，打通品牌-渠道-消费者链路，将品牌势能变成品牌流量，为渠道引流，并进一步转化为渠道销量，破局增长。
来自Kantar国际凯度市场调研公司第三方数据显示
由此，我们不难发现，爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉具备足够的潜力和实力做强做大羊奶粉品类，两款全新婴幼儿配方羊奶粉系列正是入局羊奶粉的重要战略部署，也展现出了达能纽迪希亚的长期主义和精耕羊奶粉的决心。
写在后面的话
大牌品质下的倒影，沉淀着产品和品牌的多效生态圈层。在羊奶粉细分赛道中，我们可以预见达能纽迪希亚爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉两款羊奶粉新品的成功；在达能纽迪希亚的战略版图中，我们可以洞见乳企“牛羊并举”的“3.0精时代”；在不断细化的羊奶粉配方中，我们可以看出，达能纽迪希亚对消费市场的强应对力。
中婴网母婴产研中心预测，母婴门店的奶粉销售热度仍将集中在头部品牌，羊奶粉在过去十余年的高速发展中已逐渐走向舞台中央，看产品实力、看品牌势能，研发能力强、产品质量过硬的头部品牌企业市场份额会不断增长④，达能纽迪希亚有着巨大的品类头部红利。
在奶粉的新五年里，达能纽迪希亚爱他美3卓徉幼儿配方羊奶粉&诺优能3诺优羊幼儿配方羊奶粉仍将聚焦产品，充分发挥品牌势能，结合“纯羊+高配”助推羊乳生态圈建设。目前，在创新速度发力下，纽迪希亚2023年母婴渠道终端赋能的硬件储备已经完成，只待乘风而起共助奶粉产业新发展。
值得一提的是，“达e购”作为“360°全域营销方案”的重要落地项目，是为达能纽迪希亚旗下奶粉创新性合作模式订货平台，在打开品牌-渠道-消费者通路上建立了蓝本：母婴门店通过“达e购”APP或小程序完成B2B产品采购，可直接将产品上架至门店专属的“达e购”云店供消费者选购的线上商城管理平台。母婴店将同时拥有一个达能官方授权的正规货源来源渠道，和门店专属的达能线上商城，实现门店与品牌、门店与消费者的双重链接。不仅如此，更深层次的来看“达e购”，其实是达能纽迪希亚创新渠道模式，针对当下母婴店痛点所提供的一整套数字化系统解决方案。
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参考资料：
①中国羊奶粉行业发展现状分析与投资前景预测报告（2022-2029年）
②《2022全年中国母婴店消费数据报告》（汇员帮&中婴网,母婴产业研究中心）
③来自Kantar国际凯度市场调研公司第三方数据显示
④《2022全年中国母婴店消费数据报告》（汇员帮&中婴网,母婴产业研究中心）
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