近日，中国新生儿人口数近年来不断下降，在2022年更是首次跌破1000万大关。与此同时，去年12月新冠病毒的感染亦会推迟部分育龄女性备孕。尽管各地陆续出台多项新生儿补贴政策来鼓励生育，专家预计新生儿人口或在2023年继续走低。面对存量市场中的激烈竞争，凯度消费者指数认为，母婴厂商可从以下五方面挖掘增长的原动力。
一、精准聚焦重点市场，寻求“精养”附加值
婴童品牌商应该把资源聚焦于重点市场，积极寻求附加值人口的需求，以精准高效的方式分配资源。不同省市的新出生儿人口数量有所不同，因此品牌商需要抓住重点地区的需求，进行精准聚焦。此外，不同地区还存在不同的宝宝养育偏好，品牌商应该根据这些偏好来制定不同的营销策略。日韩市场的少子化趋势提示婴童品牌商需要紧跟消费者需求的演变，并探索细分品类和深耕场景精细化的机会。
二. 更大化品牌的招新和留存
为了在存量市场中更大化品牌的招新和留存，品牌需要优化消费者运营效率，并根据品类属性优化营销资源布局。对婴童食品品类的研究发现，消费者更偏向于购买相同品牌，而配方粉和婴幼儿辅食市场的人均品牌选购数量正呈下降趋势。因此，厂商应抓住前期种草和首次购买的机会，早期圈存核心用户。与之相反的是，在婴童日用品品类中，消费者更倾向于尝试多个品牌。为此，厂商需要引领品类细分的开发，以满足不断演进的消费需求。
三、抓住Z世代妈妈不断迭代的需求
抓住Z世代妈妈不断迭代的需求对于厂商获得增长非常重要。Z世代妈妈在“悦己”和“为孩子”的消费需求上呈现出长足的发展潜力。在“悦己”方面，孕期妈妈更加关注个人健康问题，如体重/体型和睡眠等。婴童厂商应该持续关注孕期妈妈的健康需求，并不断开拓品类新蓝海。在“为孩子”方面，Z世代妈妈更加精细地选择产品。这不仅体现在成分配方上，例如深度水解配方和无乳糖配方粉的销售额不断增长，也体现在功能用途、类型和使用场景的不断细分上。同时，在2023年户外场景的全面复苏中，厂商可以抓住户外亲子场景，满足妈妈们的便利需求。
四、消费者理性回归，质价比是需求核心
面对涨价的压力，消费者理性消费逐渐占主导，愿意接受产品适度降级，通过精明的购买选择来管理家庭开支。
若进一步看市场价格动态，可看到，婴童品类整体呈“高端高促”的趋势，厂商需要在把握高端化机会的同时利用更具“获得感”的促销机制吸引消费者。
五、外抓更优转化链，内修更韧供应链
随着短视频的迅速发展，品牌需要积极应对转化链的多个关键节点。据悉，越来越多的妈妈从短视频平台获取婴童信息。同时，线下母婴店的销售占比也在不断上升，即时零售O2O和会员店购物的消费者也在增加。2022年，婴童市场消费者继续扩大囤货，电商大促和奶粉新国标的实施都推动消费者积极囤货。因此，品牌需要外抓更优的转化链，内修更韧的供应链，以应对市场变化。
据悉，婴童各品类购物篮大小平均增速达7.2%，并且在2023第一季度仍有9个婴童品类消费者购物篮继续增大。面对婴童品类消费者的囤货行为，厂商需要从消费者端准确预测消费需求，打造更具韧性、更高性能的供应链。
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