短短3年，儿童粉品类就从边缘品类、延展品类、补充品类，成长为一个超百亿规模的大细分品类。与众多奶粉品类发展轨迹不同，儿童粉具有“热度涨势快”“布局门槛不高”“红利快速向头部玩家集中”的发展特征。本文，我们将基于儿童粉发展现状、发展趋势、如何做好儿童粉3个角度出发，让大家更好定位儿童粉市场。
热度涨势快！在婴配粉市场收缩大背景下，极度的内卷让一众乳企在较短时间内就完成了儿童粉赛道的加码布局。迄今来看，儿童粉的发展壮大速度，在整个奶粉行业发展史上都是十分出众的。众人拾柴火焰高，在品牌方、媒体、渠道商的助推下，儿童粉在较短时间内实现了品类的爆火，成为行业的一大关注焦点。据百度指数，儿童奶粉在较长时间都表现平平，近两年互联网用户对儿童奶粉的关注度不断创下高峰。
布局门槛不高！不同于婴配粉品牌受“配方注册制”的限制，不仅需要5年更新一次配方注册，而且一个工厂，只能注册3个系列9个配方，提高了乳企推出婴配粉的成本、时间，也极大程度限制了市面上婴配粉的款数。目前儿童粉并不受配方注册制的限制，在广阔机遇下，众多乳企疯狂布局儿童粉市场。据了解，目前市面上已有超千款儿童粉，其中奶粉智库网已收录500多款。
门槛不高，带来的影响是两面性的。有利面看，这有助于加速众多玩家布局儿童粉，快速助推品类声量起来。不利面看，当下各种各样的儿童粉品牌众多，市场还处于相对无序的发展状态，渠道选品、消费者选品都有较大难度。另外，个别儿童粉品牌、渠道商对儿童粉的夸大宣传，也需要行业警惕。当然，大多行业都有一个从相对无序，到有序发展、规范发展的过程，儿童粉也不例外。
红利快速向头部玩家集中！不同于羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉等，都是先经过了部分乳企长时间的培育，品类较热时大乳企才加码布局，助推品类发展。在儿童奶粉品类上，不约而同的，伊利、飞鹤、君乐宝、宜品、优博等一众中大乳企/品牌早早就已经瞄准并且布局，儿童粉红利也快速向大品牌靠拢。比如据最新数据，伊利QQ星儿童奶粉2023年1-2月在市场份额、增速、总体行业表现均位居细分市场第一；2022年飞鹤儿童粉业务市场占有率达18.1%，为行业领先品牌；君乐宝小小鲁班儿童奶粉已成为儿童奶粉品类领先品牌。
第一组数据，看新生人口。在首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮谈到自己的预判，“人口出生率下降趋势短期难改。”这是乳企、品牌、母婴渠道需要向全家营养转型的根本原因。国家统计局数据显示，2022全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰，出生人口数同比2021年下降9.98%。分区域来看，据《奶粉圈》不完全统计了全国19个省/直辖市/自治区2022年出生人口数据，发现19个省份2022年出生人口数都在下降，出生率也都在降低。其中，河北、安徽、广西、湖南、湖北、江西、福建、甘肃、海南等地区2022年常住人口出生人数出现双位数大幅下滑。
新生人口下降，对婴配粉行业的影响是显著的。一是直接加速了婴配粉市场容量的收缩。据尼尔森IQ零售研究数据，2022年母婴渠道婴幼儿牛奶粉下滑8%，羊奶粉下滑12%。二是将加速中大乳企对婴配粉减量市场竞争的争夺和资源投放，婴配粉市场集中度将持续提升，这也意味着婴配粉行业将进入低毛利运营的时代。在此大背景下，全家营养将成为乳企、母婴渠道的重要增长极。其中，从乳企/品牌过往渠道积累资源，以及母婴渠道积累的客户群体，消费者习惯购买渠道来看，大家要想短期内实现成人奶粉、中老年奶粉的大幅增长是困难的，但是用儿童粉直接延续3岁人群是相对容易的。
第二组数据，看品类热度。基于1000万用户、超3700+奶粉收录量、超10万+日使用量的“比奶粉”功能，奶粉圈&奶粉智库在首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上首次披露了奶粉智库独家数据。从品类的关注热度（综合点击量、对比量）来看，牛奶粉>羊奶粉>儿童粉>有机奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕妇奶粉，在一众细分品类中，儿童粉的热度很高，仅次于羊奶粉。而且值得关注的是，相较牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉，儿童粉点击量高，但是对比量显著更低。剖析数据，这或与儿童粉品牌很多，但是有品牌力的儿童粉不多有关，更多用户还在了解儿童粉品牌、配方、价格的阶段。
第三组数据，看母婴店奶粉品类销售。据汇员帮数据，2022年母婴店婴幼儿配方奶粉销售额、销售量都在同比下滑。与之相对应的是，学生儿童奶粉销售额、销售量出现近10%的同比上升。以销售额算，2022年母婴店学生儿童奶粉相比2021年占比提升0.8个百分点，达到6.2%。以销售量算，学生儿童奶粉已占母婴店奶粉品类8.3%。不难看出，儿童粉正在门店快速崛起。
观现状，洞趋势。那重点来了，乳企/品牌、母婴渠道如何更好挖掘儿童粉增量？
一是提高对儿童粉品类的重视度。正所谓聚焦在哪里，增长就在哪里。据国家统计局数据，2022年末，全国0—15岁人口为25615万人，除掉0-3岁的人群，3-15岁人口在2亿以上，是婴配粉人群的4倍多。其中，2016-2019年出生的人数近6500万，正好是奶粉品牌、母婴渠道儿童奶粉重点辐射的精准人群。那对于奶粉品牌、母婴渠道而言，思考清楚你的儿童粉战略定位是什么？目标是什么？打算将占比做到多少？如何做到？瞄准的重点合作伙伴是谁？将铺排什么样的月度营销、季度营销、整年营销？是否匹配专门的团队负责儿童粉，就至关重要。
二是将儿童粉当成一个独立品类、大品类来运营。对于乳企/品牌而言，需要完善儿童粉品类矩阵、营养矩阵、价格带，以不同品类、不同方向营养、具有延展性的价格带更好满足渠道及消费者需求。此外，在儿童粉产品中，乳企确定核心主推产品，进行资源聚焦打造儿童粉品牌，更有利于乳企在儿童粉市场形成品牌影响力。对于母婴渠道而言，打好儿童粉品类组合拳，选对品牌、搭配好产品、确定主推儿童粉品牌、做好儿童粉陈列、做好0-3岁消费人群的儿童粉教育、联动品牌做好资源投放和营销活动，是关键。
三是重点关注儿童粉选品。经过近两年的沉淀，上千款儿童奶粉中，已经有部分儿童粉品牌取得较好的市场声量。据超3700+奶粉收录量的奶粉智库网数据，伊利QQ星榛高、伊利QQ星健护、飞鹤茁然茁护、君乐宝小小鲁班诠力爱、小小鲁班诠维爱、小小鲁班诠护爱、宜品臻高、蒙牛M8儿童、高骼、伊利QQ星聪忆、星飞帆儿童奶粉4段、优博敏佳儿童营养配方奶粉、小小鲁班诠维爱AII、金领冠珍护4段、皇家美素佳儿奶粉4段、佳贝艾特睛滢、蓝河蓝金绵羊奶粉、优博剖蓓舒儿童奶粉、合生元派星奶粉4段、飞鹤茁然壮护、飞鹤茁然学护、爱他美卓萃4段、完达山诸葛小将等，都是用户较为关注的儿童粉品牌。奶粉智库网每季度都会推出儿童粉热搜榜，母婴渠道选品可重点关注。
看现状，儿童奶粉热度涨势快、乳企布局快、大玩家纷纷发力！看趋势，新生人口下滑趋势背景下，乳企/品牌、母婴渠道必须找到新发力点和增长极，儿童粉品类优势正在凸显！面临一条全新崛起的新赛道，就看谁能脱颖而出？
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