今年3月，户外品牌The North Face在北京金源新燕莎里开了家新店，这是品牌在大中华区的童装首店。原因不难理解，The North Face早在2019年就开始布局童装业务，爱魔镜综合天猫、淘宝平台数据显示，其2022年童装销售额超1亿元，同比大幅增长54.7%。
更多的品牌则在暗中布局，细分场景、提升设计，科技储备、主打功能，希望在这高速增长的垂类赛道抢占高地。
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户外童装热，玩家各有不同姿势
The North Face开店的举动，成了2022年国内户外童装赛道快速增长的直接体现。根据魔镜市场情报的数据，2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额达5.3亿元，同比上升46%。
近几年，疫情带出户外运动热潮，成人户外服装市场开始辐射到儿童，另外，露营等热门垂类，相比传统运动的竞技性而言门槛更低，带有更多亲子意味，对儿童户外服装拉动巨大，这些都成为了儿童户外服装崛起的大背景。
儿童户外热之下，很多品牌想分一杯羹，这其中的玩家之一是日常童装品牌。对内卷的童装赛道来说，户外无疑是一个让品牌们冲击高端定位、获得溢价的好故事。“2021年我们就预判市场在2022年的时候会爆发。去年虽然由于疫情，爆发并没有很明显，但从数据趋势来看，今年应该爆发得更明显。”巴拉巴拉幼童服装产品线总监提喆告诉懒熊体育。
这类玩家入局的方式是在日常服装中加入一定的功能性来推出轻户外产品，同时通过营销手段把已有大货产品和露营等户外生活方式联系起来，扣题户外概念。再进一步就是推出户外系列，2022年9月，巴拉巴拉推出高端子品牌balabala premium，其中分为精致时尚系列和科技时尚系列，后者包含户外功能产品，这一系列陆续推出了都市机能、户外探索和滑雪、越野跑山和户外探索徒步攀山等支线产品，这部分户外产品和主品牌的大货各自占领不同价格带，让巴拉巴拉在户外领域实现了“一鱼两吃”。
另一个例子是小蓝象。2012年其研发出一种排汗纱线蓝魔纺，并基于这一技术开创儿童排汗内衣品类，今年4月，小蓝象宣布正式从室内走向户外，将儿童排汗内衣升级为儿童排汗服。
趋势之下成人户外品牌也开始试水，希望童装成为第二曲线。一个例子是2021年进入中国的挪威老牌户外品牌Helly Hansen，其在3月宣布进入户外童装赛道，并表示HH KIDS系列产品预计于2023年下半年上市。头部玩家就是The North Face，凭借强大的品牌力，把童装业务开到线下。
欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。行业中品牌市场占有率的集中度较低，尚没有品牌的市场占有率超过10%。作为童装新兴细分的户外童装，更是处在群龙无首的状态，未来谁都有机会，从这个角度就容易理解，为什么和户外有关的和没关的品牌都要争先入场。
▲2018年成立的moodytiger从儿童打底裤起家，不断开发滑雪、滑冰、滑板、露营、徒步等场景的功能产品，占领细分领域。
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父母观念升级，功能和风格都要
户外童装既可以被看作传统童装大市场的细分赛道，也可被视为消费升级的一个方向。这种升级，一方面是成人户外服饰热向儿童领域溢出——今年发布的《2023年天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》（下简称白皮书）就把功能性需求大爆发作为一大趋势，而户外和功能往往是紧密相关的概念；另一面是消费人群的变化——90后和Z世代开始为人父母，他们顺理成章成为童装消费决策的话事人，《白皮书》的数据显示，童装童鞋消费者呈现出年轻化趋势，其中20-29岁消费者占比持续提升，而25-29岁的妈妈在天猫购买童装童鞋年均达8次左右，是所有年龄段中增速最快的。
新世代父母也体现出自己的消费特点。“现在的90后家长特别注重场景化，就是产品放到这个场景里拍照是不是合适和好看。”奥地利户外品牌诺诗兰童装总经理翟子剑对懒熊体育表示，审美单一是当下童装消费者的一大痛点，因此跟着这一波新趋势出现的新品牌，在设计上明显有所升级。
好看还不够，这届父母的审美精确到风格。《白皮书》指出的一个趋势是潮流亲子，即品牌内连带消费比率高，亲子装趋势出现。在户外童装领域也是如此，原因除了父母自己喜爱某个品牌或单品外，还有就是新一代父母对风格的追求。用天猫童装童鞋负责人墨钰的话说就是：“爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌，应该是倾向于和自己穿同一个风格。”
一个例子就是把自己定位在“亲子户外生活方式”的户外童装品牌bambini和儿童瑜伽裤起家的moodytiger，都推出了高颜值的亲子装，来了一波童装拉动成人服装的反向操作。诺诗兰等品牌也在把成人户外流行的山系风格等审美元素移植到童装上。户外童装业内人士张煜也向懒熊体育表示，童装并不一定要特别幼稚和卡通化，随着家长审美升级，把小孩当大人将成为户外童装未来的趋势。
除了对审美的高要求，这届家长还是知识型养娃的信徒，这也是带有功能属性的户外童装崛起的原因之一。“以前很少有人问羽绒服含绒量是多少，克重是多少，但现在这样的家长已经很多了。拿皮肤衣来讲，家长会关心UPF指数和凉感指数，拿冲锋衣来说就是防水透湿和防风性指数，现在年轻的家长对科技和功能性越来越重视了。”翟子剑说。
从某种程度，理解了新一代家长，就理解了户外童装起飞的原因和未来发展的方向。
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主打轻户外，与场景的深度匹配
功能性当道，近些年成为了成人户外服装的重要趋势，这股潮流自然延申到了儿童户外赛道。在秋冬服饰上三防（防风防水防污）是核心性能诉求，而在夏季“防晒“、“凉感“、“速干”和“透气”，成了主要的功能性大赛道。淘宝天猫的数据显示，2022年，三防赛道同比增长40%以上，速干成交同比50%以上，抑菌成交同比80%以上。
在这些基础功能需求之外，各家还推出了具有排汗、防蚊、抑菌、易去污等符合儿童户外需求的产品。功能性之间也在不断兼容和组合，消费者也越来越偏爱复合功能产品。2022年上半年“防晒＋轻薄＋凉”的组合词条，在天猫产品销售额同比增长超过500％。
有的品牌在追求功能性之路上创造了新的概念和品类。一个典型的例子是小蓝象，2012年其凭借“蓝魔纺”这个有记忆点的专利技术开创了排汗内衣的新品类，可以说“一招鲜，吃遍天”，同时这项技术可迁移性强，非常贴合户外场景需求；最近的一个例子是童装品牌moodytiger，推出了儿童运动空气衣这一新品类，其宣称有4万个透气网孔风过即干。可以看出，在重视功能性的户外赛道，未来技术的驱动作用将越来越强，痛点+独特科技解决方案+概念包装=新品类，这一发展路径将会反复上演。
不过另一方面，和成人户外服装现在追求极致功能不同，户外童装领域里“轻户外”成了品牌们偏爱的概念——相比追求功能的极致性，户外童装希望把户外功能性和日常生活结合，提供一体化解决方案。去年巴拉巴拉冬季的主推款之一就是轻户外羽绒服，复盘其中原因，提喆表示：“毕竟家长不会把孩子扔到荒野求生的环境里面。更多的场景是上学通勤的路上，近郊游玩或者旅行，体育课和课间运动这样的场景，所以我们主打的是轻户外的概念。”
从根本上，童装“卷”的还是能否根据儿童的特点满足其独特需求，能做到这一点的产品通常会相当讨巧。以bambini为例，其淘宝店铺销量最好的产品之一是“百宝袋”外套。这款产品的特点是可变，一是袖子加入暗扣，可以根据户外实际需求拼接为长袖，或是拆分成短袖。二是插袋式的拉链口袋翻转后会变成一个收纳袋，能够将整件衣服收纳成极小的体积，方便随身携带。儿童品牌“HeyBetter”的爆品小红帽，则是解决了以往儿童帽对孩子而言过重的痛点，从无尺码内衣上获取灵感，打造出了一款超轻的户外棒球帽。
另一个例子是轻量化户外品牌蕉下，其推出了一款儿童追风衣，这款衣服使用的是比成人冰丝防晒衣略厚的裸感面料，可以适应从户外到空调房的温差变化，家长不需要额外再带一件给孩子在空调房穿的外套。“儿童和成人比有一些特殊的需求，产品设计要做的就是洞察这些需求，并进行人性化设计。以儿童户外帽为例，除了在成人领域最经典的贝壳帽，蕉下还有一款儿童渔夫帽也卖得不错，因为有些家长怕孩子头顶着凉，渔夫帽在两侧有大面积透气孔、透气发洞设计能够保护宝宝头顶。”蕉下相关负责人向懒熊体育介绍道。
可以说，儿童户外服装的赛道上，条条大路通罗马，但关键是产品设计者要和孩子站在同一高度。
▲诺诗兰童装早期曾和钓鱼品牌合作，将后者的核心防蚊面料用在夏季衣物上，反响不错。
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哪些细分品类在增长？
各种功能最终要落实到产品上，魔镜市场情报曾对天猫2022年户外童装从品类进行了分析，从绝对量来说，儿童皮肤衣/防晒衣的销售额最高为2.1亿元，占比高达38.9%；羽绒服饰/羽绒/内胆销售额为8013.3万元，占比为15.1%；儿童冲锋衣的销售额为7338.6万元，占比13.8%；销量排名前三的品类是儿童皮肤衣/防晒衣、儿童冲锋衣和外套/夹克/大衣。
从销售额增速来看，羽绒服饰增长明显，同比增长接近300%。裤品增长相当明显，其中去年上半年，儿童软壳裤这一细分增速达到170%，因为和软壳衣一样，软壳裤加入了防风防水以及防晒功能。另外受冬奥行情和滑雪热的影响，儿童滑雪服这一细分品类也有超过150%的增长。
销售额增长最猛的是T恤这个品类，达到600%。以往儿童T恤的主要面料是纯棉，但现在品牌们开始向其中融入功能性。以巴拉巴拉为例，其今夏的线下主推款之一就是凉茶T，这款T恤的面料加入了茶叶精华与凉感云母，主打凉感速干。提喆透露，这款T恤在露营等场景中销售相当不错，功能类T恤拉高了品牌在100元以上价格带的增量。可以说，功能性的加持，让T恤这个低价品类涨了身价。
▲图片来源：魔镜市场报告
在冬季产品上，冲锋衣是户外核心品类。虽然现在越来越多的儿童羽绒服也加入了三防功能，但冲锋衣无疑最有户外色彩。随着户外热兴起，冲锋衣单品认知度上升。虽然从去年天猫的数据看，儿童冲锋衣的销量并没有爆发增长，但其在户外童装市场细分品类的销售额和销售量中分列第三和第二。
翟子剑透露，冲锋衣这个品类占到了诺诗兰秋冬天猫平台销售额的40%，他预测今年秋冬这一品类整体还会有比较大的增长，原因在于在这两年人们对户外的理解更多偏向于露营等家庭性的活动和出游，而冲锋衣提供了很强的功能性，还可以和其他内搭组合穿搭满足旅行的不同需求，同时从视觉上也最能营造户外的感觉，可以说冲锋衣最佳适配的场景就是出游。
提喆则认为，冲锋衣不仅是人们一般理解的H型风衣，实际上冬季时间漫长，不同阶段温度差异很大，同时地域间冬季的温度相差也很大，儿童冲锋衣未来仍有很大细分空间，在填充物，面料和里料的功能性上都能做出差异化。
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防晒衣稳坐顶流，未来升级和性价比同在
根据京东服饰数据，这个春夏出游季及“五一”假期期间，防晒品类迎来爆发，出游季期间，儿童防晒品类成交额同比增长超6倍。其中蕉下冰丝凉感透气防晒衣、HeyBetter UPF50+防晒帽、moodytiger防晒冰皮衣，成为最受欢迎的儿童防晒单品。经过多年的市场教育，防晒观念在国内已深入人心。跟随户外热，近两年防晒产品设置的场景也逐渐向露营等户外运动靠拢，防晒品牌成功跨在了防晒和户外两条赛道上。
品牌们也开始纷纷抢占儿童防晒市场，一个代表就是蕉下。2021年上半年，在防晒领域沉淀多年的蕉下进入儿童户外服饰市场，借助自身在成人防晒品消费群体中积攒下的口碑，快速打开了儿童功能服饰市场，在2022年上半年凭借儿童防晒衣这一爆款迅速上位。
从夏季看，在儿童户外服装这条赛道上，现在顶流中的顶流无疑是防晒衣。2022年，天猫平台户外功能性童装爆款产品主要为防晒服，销售额前8的产品中有7款均为防晒服。
从成人防晒衣的发展规律看，防晒衣正在日常化，即其既是户外防护服装又是日常穿搭。因此相比之前主打单一防晒功能，防晒衣这个品类正在融入复合型功能或者对不同场景进行细分，儿童防晒衣也是如此。例如蕉下AntiTec防护科技以日晒防护起步，现在发展出了疲劳防护、炎热防护、寒冷防护等九大科技体系，品牌也根据具体场景需求，把这九大科技在产品中进行组合。以蕉下儿童凉感防晒服为例，这款采用云朵原纱材质的防晒服针对的是儿童户外经常出汗、甚至遇到的涉水场景，在防晒的同时兼容了高透气率和吸汗速干功能。
和细分同时发生的是，其他儿童运动服装也开始加入防晒概念。防晒作为一种功能越来越普遍，正在从防晒服向其他户外品类扩散。无论如何未来防晒仍能继续驱动儿童户外市场的增长。
▲虽然户外童装市场正在成长，但始祖鸟和迪桑特等一些专业户外品牌表示尚没有推出专门童装线的计划，主要的担忧是稀释品牌的专业性。
关于户外童装的未来，功能性无疑是未来竞争的关键词。《白皮书》显示，天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，当前正在以超20%的速度快速增长，2023年有望突破百亿。在消费升级的大气候下，卷功能永远不会出错，儿童产品需要更高更快更强。
但另一方面，童装赛道的特殊性在于儿童生长快，服装更新快，这需要户外童装的功能性要有性价比。“儿童衣服更新换代很快，家长对性价比要求高，但我反而认为童装的材料更加需要一些专项的研发，让户外童装既要有性价比也要有功能，这需要研发和供应链的配合，供应链能力也是未来竞争的关键。”张煜总结道。
（应调研对象要求，张煜为化名）
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