深耕下沉市场的361度在加速奔跑，尤其童装业绩增速明显。近日，361度公布了2023年第二季度财报，报告期内，361度主品牌零售额同比实现低双位数增长；童装品牌同比去年增长约20%-25%；电商业务呈现持续增长态势，整体流水同比增长约30%。目前，361度在天猫淘宝、京东、唯品会等线上平台以及拼多多、抖音等新型平台均有布局。
值得一提的是，2021年6月，公司赎回4亿美元债务，财务状况得到缓解，而后迅速进行战略调整，加大营销投入签约流量明星代言和产品创新，大有甩开了包袱大干一场的架势。
相较其他品牌而言，361度实施错位竞争，主品牌和童装均集中在三线及以下城市，但在一二线城市的存量竞争中，近年来运动鞋服行业增长和利润放缓，大量品牌打起“下沉”的主意，361度也在面临着新的挑战。
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错位竞争
361 度儿童抢占下沉市场的红利
361度于2009 年推出童装品牌，在运动品牌中属于较早发力童装业务的公司，虽然市场规模不及安踏、阿迪达斯、耐克等品牌，但通过打造独特的产品卖点，区别与主攻一线品牌，使其在北部地区、西部地区等下沉市场有了重要的一席之地。
2022年欧睿数据显示，该品牌在童装市场的公司市占率稳定在 0.4%。童装正在成为企业第二增长曲线，其中，2022年童装品牌收入实现14.4亿元，同比大增30.3%，童装毛利率为40.9%，与主品牌基本持平。在今年618大促中，361度表现尤为亮眼。期间，该公司电商全渠道累计流水同比增长约43%，其中，儿童装同比增长约82%。
下沉市场早已成为运动品牌的必争之地。在国内运动品牌市场中，前有安踏、李宁大步流星前进，后有特步、匹克、中国乔丹、鸿星尔克等同段位竞争对手虎视眈眈，行业势必会迎来更惨烈的竞争。面对这场持久战，361度儿童如何稳固在下沉市场中的竞争力？在婴幼儿数量规模走低背景下，企业新的发展方向在哪里？
从渠道层面来看，361度门店网络主要集中在下沉市场。截止2022年末，361度儿童全国拥有2288间门店，位于三线及三线以下城市的比例分别为76.3%、70.3%。中国一线及二线城市分别占比6.0%、23.7%。可见，受大环境的影响，361度儿童是吃到了下沉市场的红利。
从定价来看，与主攻一、二线城市的品牌相比，361 度定位大众品牌，鞋类产品介于300—350元之间，童装产品介于200元左右，其高性价比产品竞争力在下沉市场的竞争优势也更大。而受大环境影响，消费者收入增长受到抑制，会更加注重消费的实用性和性价比，这一“消费降级”趋势也会利好大众品牌。
在业绩说明会上，公司透露在店效方面，目前大装200-250万（平均200万，好的店能达250万），童装100-130万。此外在渠道结构上，童装业务的下沉程度没有大货高，一二线城市销售点占比 30%，超市百货销售点占比 55%，远高于大货渠道。
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青少年运动市场成为新的增长点
据透露，关于未来童装新品开发方向，在材料上，公司使用先进材料，提供保护性。设计层面，偏重运动功能，叠加时尚元素。另外，重点布局与运动和校园体育需求的大童及青少年群体。
在双减政策及结合校园体育考试分数提升需求下，361度儿童瞄准新兴跳绳这一运动市场，2021 年推出一款具有市场竞争力的青少年专业跳绳鞋“闪羚”，并在 2022 年赞助国家跳绳队，成为国家跳绳队官方合作伙伴。在青少年运动赛道，这一举措也成功让361度儿童的跳绳鞋成功出圈。目前，361°儿童拥有涵盖跳绳、竞速跑、足球、篮球品类的产品矩阵。
相较以往被忽视的青少年鞋服，正在成为品牌更新迭代的关键战场。比如361°儿童向青少年运动市场发起了多维加速进击，通过包括科技创新、联名、赛事合作等多种方式进击青少年运动市场。特步儿童借助“国潮”强调文化属性的沉淀，并通过“产品+内容+场景”的传情达意，持续建立品牌在青少年心中的辨识度。安踏儿童则推出了子系列“安踏少年”，主要面向青少年消费者，提供专业运动科技装备。
不过，要想做出父母认可的运动童装品牌，还需要产品专业属性的加持，以足球为例，361度近年来赞助了申花、中赫国安、鲁能和恒大学校等少年足球知名俱乐部及训练营，在产品研发、少年足球赛事及足球训练等方面展开深入合作。在消费者愈发关注的面料、技术等科技领域，361°儿童也在迭代产品的科技含量。如361°推出“弹力簧”、“迅弹”、“易去污”等创新科技。
同时，361度也在品牌重塑与营销端频频发力，试图通过与各类热门IP跨界合作，增强产品的潮流属性。据悉，自2022 年 361 度儿童相继推出中国航天、太空创想、敦煌、小怪兽、米菲、NONOPANDA 以及KAKAO FRIENDS 等 IP 联名产品。
如今，运动童装市场迎来新一轮的黄金期，多方势力入局，无论是持续深耕下沉市场，还是发力青少年体育运动市场，希望从这片蓝海中分一杯羹。
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