婴童个护——驱蚊婴童赛道酝酿新机遇

2023-09-01 09:43　　　来源：华泰睿思

　　驱蚊、婴童赛道需求日益多元化，有望酝酿新机遇

　　驱蚊、个人护理市场不断发展，根据不同的使用对象、使用场景等，消费者需求不断细分化，衍生出众多细分品类发展机遇。已有多家上市企业布局驱蚊/婴童领域，发力细分领域新品。2023年8月3日，证监会同意润本股份首次公开发行股票注册，驱蚊婴童赛道有望再添新军。

　　核心观点

　　驱蚊：个性化需求提升，“老树”有望开“新花”

　　据灼识咨询，19年我国驱蚊杀虫市场零售额84.34亿元，16-19年CAGR7.96%，其预计24年市场零售额可达120.06亿元。据欧睿，2021年驱蚊杀虫市场CR5在60%左右，超威、雷达、榄菊、彩虹、枪手均为本土传统品牌。2018年后行业集中度趋向缓慢下降。伴随消费者对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，驱蚊产品使用便捷性、个性化需求提升，电热蚊香液、驱蚊液等温和、便捷类驱蚊产品正逐步替代传统型驱蚊产品，从而为新玩家带来弯道超车机遇。

　　婴童护理：新生代父母引领消费升级，优质国货有望崛起

　　尽管自2016年以来出生率下跌，但母婴人群基数仍然庞大。16-21年中国婴童护理产品市场规模从170.7亿元扩张至320.7亿元，CAGR13.6%（欧睿），2021年中国母婴消费人群中90后占比已超过60%（艾瑞），新生代父母对产品的品质、成分、配方、设计、颜值、功能等方面都提出更高阶需求，引领婴童护理消费走向细分化和功效化，也为优质国货带来崛起机会。美业颜究院数据显示，2022年淘系婴童护理前十品牌分布上，国货占据七席，抢占外资品牌份额。已有多家上市企业布局驱蚊/婴童领域。

　　风险提示：驱蚊婴童行业市场竞争加剧；市场增长放缓；新企业上市进展不顺；对提及公司的信息是来自客观信息的整理，不代表对公司的研究覆盖和推荐。

　　正文

　　驱蚊、婴童护理：行业稳健增长，把握细分成长机遇

　　驱蚊：行业持续稳增，需求不断细化

　　我国驱蚊行业持续稳定增长。驱蚊需求自古就有，驱蚊产品为居民日常消费品。目前，室内驱蚊产品已由盘香向电子化蚊香转变，电热蚊香具有安全环保、无烟无灰、高效低毒的特点。农业部数据显示，截至2021年，我国处于登记有效期的卫生杀虫剂总数为2859个。其中，气雾剂产品登记数493个，蚊香产品375个，电蚊香液/片459个，驱蚊类产品合计占比达34.5%。根据灼识咨询数据，我国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62.09亿元增至2019年的84.34亿元，CAGR7.96%；预计2024年市场零售额达120.06亿元。

　　用户需求转变推动驱蚊市场蓬勃发展，消费场景不断细化。温和、便捷、个性化产品的替代效应为驱蚊行业注入新的活力。人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防，且对驱蚊产品日常使用的便捷性、个性化需求愈发强烈。目前电热蚊香液、驱蚊液等温和、便捷类驱蚊产品正逐步替代传统型驱蚊产品。智研咨询数据显示，电热蚊香液是目前国内驱蚊用品市场最大的细分品类，22年电热蚊香液规模为34.93亿元。受益于户外出行盛行，户外驱蚊市场发展前景持续向好，根据观研天下，用于户外出行的新兴可携带驱蚊产品基数小、增速快，其零售额16-19年CAGR达32.6%，预计19-24年CAGR为16.4%。

　　安全性、绿色性成为行业发展趋势。随着人们消费水平不断提高，对驱蚊用品要求也不断提高，尤其是儿童适用型驱蚊用品比成人更为注重环保性、安全性，该细分品类的市场规模也呈持续扩大的趋势。根据观研天下，儿童类驱蚊产品市场规模从2016年3.85亿元增长至2019年的9亿元，CAGR为32.72%，预计2024年市场规模将达到21.7亿元。

　　驱蚊杀虫行业整体竞争格局稳定，本土品牌占比高。根据欧睿数据，2012-2021年驱蚊杀虫市场CR5基本保持在60%左右，在2018年后集中度趋向缓慢下降。业内前五个品牌超威、雷达、榄菊、彩虹、枪手均为本土传统品牌，21年市占率分别为16%/16%/13%/8%/7%，市场份额相对固定，变化较小。

　　新兴细分赛道为未来增长关键。驱蚊杀虫行业发展已久，由于近年来驱蚊杀虫产品同质化日趋严重，传统蚊香、杀虫剂等产品市场竞争力已有所下滑，根据智研咨询，蚊香市场规模在新型产品的挤压下，规模从2010年的35.19亿元萎缩至2022年的18.43亿元。天猫电蚊香液热销榜单显示，截至23年7月28日，前10名产品名称中均带有“婴儿”“孕妇”等字眼。我们认为，在愈加激烈的行业竞争中，绿色温和、户外便携类等新兴驱蚊产品为未来增长的关键。

　　婴童护理：育儿观念转变迎来多重发展机遇

　　婴童消费市场由增量转存量。据国家卫健委官方公布的调研来看，2017-2021年我国育龄妇女平均打算生育子女数量呈下降趋势，婴童消费逐渐转变为存量市场。

　　婴童护理市场规模持续扩大。在21年第七届全球母婴大会上，强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁提到，尽管自2016年以来出生率下跌，“但母婴人群基数仍然庞大，在全国人均可支配收入增长的情况下母婴人群购买力不断提高，尤其是母婴洗护品类平均价格上升，市场规模仍在持续扩大”。欧睿数据显示，2016-2021年中国婴童护理产品的市场规模从170.7亿元扩张至322.7亿元，整体规模增长89.1%，CAGR13.6%；预计2026年市场规模将扩张至465.3亿元，整体规模较2021年将增长44.2%。

　　优质国货势头正猛。根据解数咨询，2021年天猫婴童护理品牌销售额TOP20中，除国际品牌外，涌现出戴可思、红色小象、松达、启初众多国货新锐品牌。美业颜究院数据显示，2022年淘系婴童护理前十品牌分布上，国货占据七席，本土品牌市场竞争力旗鼓相当；优质国货稀释了传统外资大品牌在国内的市场份额。

　　线下母婴店、商超为母婴主要销售渠道，线上占比提升。随着新一代消费者消费习惯的改变及疫情影响，越来越多的母婴人群转向线上消费，线上母婴消费规模持续增长。根据艾瑞咨询，2021年母婴线上消费占比达33.8%，预计到2025年中国母婴线上消费规模占比将达到39.0%。

　　婴童护理消费群体趋于年轻化和高学历化，母婴消费市场迎来新趋势。根据艾瑞咨询，2021年中国母婴消费人群中90后占比已超过60%，近80%为本科以上学历。与70后、80后相比，90后新生代父母群体有更强烈的健康理念，在为宝宝选择产品时更加务实和精明，更关注商品的安全和品质。

　　婴童护理走向细分化和功效化。目前市场上针对婴儿期的品牌较多，但针对3-12岁年龄组专用的品牌选择性较少；此外，在功效护肤领域也存在很大缺口。90/95后追求个性化，对产品的品质、成分、配方、设计、颜值、功能等方面都提出了更高阶需求。根据艾瑞调研数据，90/95后新手爸妈购买中高端价格母婴商品意愿更强烈，也愿意为颜值高的商品付出更高的金额，我们认为未来婴童护理市场将不断细分专业化。