这两年，消费者们囤起了“健康”。
京东健康数据显示，2020年到2022年，其营收复合增长率达到55.3%，今年上半年，总收入同比增长34%，公司Non-IFRS净利润24.4亿元，同比增长101.2%。线上健康消费的另一大入口天猫健康，今年618预售首小时内，中青年体检成交同比增长超过2,000%，哈药、方回春堂、鱼跃等30多个健康商家的成交额超过了去年全天，花胶、冬虫夏草、燕窝等营养滋补品成交额增速均超过200%。
随着世界运转的节奏逐渐加快，健康概念日渐弥散在衣食住行的每个角落，众多关联产业迎来了巨大的跃迁机遇。有数据显示，到2025年，我国大健康产业规模将达17.4万亿，预计2030年达到29.1万亿。包括保健品、食品饮料、健身、家电在内的多个细分市场方兴未艾，跟健康关联的产业迎来一片繁盛图景。
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健康消费，永不过时
投资健康并不是一件新鲜事。
早在两千年前，秦汉时期的人们就在服用矿物类补品以期达到延年益寿之效；魏晋时期，五石散成为文人雅士争相购买的养生爆品；明朝人对人参的情有独钟，使其在万历十二年到嘉庆十二年间，价格暴涨2240倍。
在追求健康长寿这件事上，中国人是绝对的行动派，也形成了一套源远流长的养生文化。而新中国成立之后，随着社会生产力的发展，以及与世界交融程度越发深刻，人们对健康逐渐有了新解，健康消费的新故事也在不同时代背景下轮番上演。
80年代，中国在发展的快车道上疾驰，人民生活水平稳步提升，健康一方面还是宏大叙事的一个载体，但另一方面，也在作为具体的个人需求越来越被重视。
1984年，健力宝横空出世，以“你想身体好，常饮健力宝”作为广告语，同时绑定奥运会，成为中国体育代表团的专属饮料。这届奥运会是新中国成立后中国大陆代表团首次参加的奥运会，举国瞩目，随同出战的健力宝一炮而红。
如果说健力宝的一夜爆火是健康作为宏大叙事的成功，那么接下来保健食品赛道的火热则是人们身体主体性逐渐回归，健康变成个人需求的体现。
同样是1984年，十二届三中全会明确提出了“在公有制基础上的有计划的商品经济”的改革思路，商品经济全面刺激了人们的消费欲望和对生活质量的追求，保健食品开始获得越来越多消费者的青睐。
国家统计局调查显示，1994年，30%以上的中国家庭会购买保健食品送礼，北上广等大城市的儿童，服用营养口服液的比例高达83%。从九十年代开始，买保健食品、喝口服液成为了人们对健康消费的主流记忆。
02
新时代的健康需求
再发现再洞察再满足
进入新世纪以来，人民生活水平持续提升，新技术、新业态、新平台的出现，使得人们对健康消费的记忆早已不局限于保健食品。尤其是近几年疫情的影响，大众开始重新跟自己的身心建立连接，健康消费生态随之发生巨变。
根据马斯洛八阶段模型，生理和安全需求是人类最底层的需求。生活压力的增大使得亚健康人群越来越多，健康消费的使用者逐步细分——有对养生需求强烈的银发族，家中有“宝贝”需要呵护的母婴人群、养宠人群，还有提前步入养生阶段的年轻人，根据第一财经商业数据中心（CBNData）的《年轻人养生消费趋势报告》，97%的受访者在生活中有意识地进行健康养生。
消费者的健康观也出现了一定的分野。一部分人以西方微观物质医学为基础，注重补足身体需要的化学成分。比如功能性食品赛道，由于无法宣传功效，大部分产品会选择市场认知度较高的成分以降低教育成本，如益于肠道健康的益生菌、膳食纤维，用于护眼的花青素、叶青素等等。以养生软糖为例，老字号仁和、同仁堂、新营养品牌Wonderlab都曾推出过蓝莓叶黄素护眼软糖，有些还会加入护眼的鱼油、维生素C等成分。
还有的人群以中医“天人合一”、“阴平阳秘”等健康观为基础进行身体养护，使得中式滋补成为养生大势。根据《中国气血健康白皮书》，在进补方式上，消费者更偏爱服用枸杞、红枣等即食滋补品，其次是阿胶等药用滋补品，京东健康线上消费数据显示，东阿阿胶在2022年1到8月期间成为消费者首选的OTC增补气血品牌。燕窝赛道的火热也是中式滋补崛起的一大映照，小红书上#燕窝 话题的浏览量便高达3.7亿。Nint数据显示，今年618整个食品保健预售榜单中，燕窝品牌小仙炖和燕之屋分列一三位。
从场景来看，工作场合、居家生活中也演化出了多种多样的细分健康需求。
以居家场景为例。近几年，居家健身场景的常态化，既让帕梅拉、刘畊宏成为现象级健身IP，也催热了以智能健身镜、健身环为代表的家庭运动产品。根据京东数据，2023年第一季度居家健身产品的成交额在全部运动产品消费中位居第2位，人均消费额位居第4位，仅次于滑雪、冰上运动和骑行运动。Keep等垂类健身平台也乘着居家健身的东风快速发展，从最初的线上健身社区，逐渐发展为拥有线上内容、自营运动品牌和线下健身馆业务的全生态健身公司。其4月份发布的招股书显示，2022年实现了22.1亿的营收，同比增长36.6%。
此外，越来越多的消费者开始关注居家整体环境的健康，对于饮食饮水、空气、餐具、衣物等与日常家电、居住环境之间的关系愈发重视，根据CBNData《2022健康家电白皮书》，调研中有超过七成的消费者已经选择安装净水器过滤杂质、细菌，保证饮用水的干净卫生。
除了与健康强相关的行业以外，一些传统印象中与健康有些距离的赛道也在这个风口上找到了升级机遇，比如去年年底，乐事推出了减少50%饱和脂肪的全新乐事自然滋味系列，而霸王茶姬今年以来围绕旗下产品的热量和营养成分做了一系列声量颇高的传播，传递出茶饮健康升级的信号。
用户在养生路上上下求索，整个消费市场正在对他们的健康需求进行再发现再洞察再满足。作为消费市场的长期研究者，第一财经商业数据中心（CBNData）发起第二届「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」，聚焦当代消费者的健康生活新主张，深度挖掘不同人群的健康消费需求，并多维联动数据机构、与健康生活息息相关的品牌、上下游企业、平台、媒体，多形式探讨当代人的健康生活风采，明晰健康消费的未来趋势。
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