近日，百观科技对2023年Q3线上消费市场数据进行了更新。在本篇数据报告中，您将会了解到线上消费市场整体市场趋势、儿童户外及防晒赛道消费规模以及品牌机会等数据信息。
01 行业分析
行业规模和增速
户外及防晒服赛道在过去几年里取得了显著的发展。我国线上户外服防晒服市场规模从2022年的2亿元左右增至2023年的3.5亿元，自2023年以来同比增速维持在80%左右浮动，远高于全球平均增速。2021-2023年，我国线上儿童户外及防晒服在整体户外及防晒服行业渗透率保持在10%上下，在2023年9月同比增速达到了120%。
同时，在《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022－2025年）》中提到大力发展“互联网+消费品”，加快创新产品开发，推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式。这也为户外及防晒服行业带来了新的机遇，线上渠道渗透率逐步提高。《方案》强调培育一批时代元素强、引导时尚消费的专精特新品牌，指导企业利用数字化方式开展品牌建设，实现品牌精准定位。政策驱动为新兴品牌的蓬勃发展注入了强大的提振力，同时也展现了乐观的市场前景。未来儿童户外及防晒服市场将继续持续增长，而政策环境以及互联网技术的应用将成为行业发展的重要推动力。
02 聚焦儿童户外及防晒赛道
1.赛道定义
儿童户外及防晒服是一类专为儿童户外活动设计和制造的功能性服装，包括但不限于冲锋衣、登山服、户外服、防晒服等。其特点是采用高性能材料，具有防水、透气、防风等特性，以满足在不同天气和地形条件下的需求，保护儿童身体健康。
2.分渠道儿童户外及防晒市场变化趋势
从分渠道儿童户外及防晒服线上销售额变化趋势中可以得到，线上儿童户外及防晒服销售呈现周期性增长趋势，保持较为明显的季节性特征，其中天猫作为主要销售渠道发挥着重要的作用销售额保持持续稳定增长态势。随着人们对抖音的关注程度逐渐增强，抖音销售额占比也变得越来越高。
3.分价格段儿童户外及防晒市场变化趋势
从儿童户外及防晒服分价格段变化趋势中可以看出，2022年-2023年低端市场的部分份额被中端市场逐渐侵占，夏季低端市场市占率从60%左右下降到50%左右；中端市场季节性变化较不明显，维持在50%左右波动；由于季节因素影响，冬季人们更偏好于购买价格更高的户外服，例如冲锋衣，高端市场在冬季市占率有较大提升。数据显示人们对儿童养育方面的重视程度逐步提升，在儿童户外及防晒服的穿着方面逐步倾向于购买中高端产品。
4.增长原因
4.1供给端
线上儿童户外及防晒服饰市场的供给端呈现扩张趋势，主要体现在品牌数量、商品数量和店铺数量三个方面相似性的增长趋势。在品牌方面随着人们对于户外运动和防晒意识的提高，越来越多的品牌开始涉足这一领域。新品牌的涌现不仅带来了更多的选择，还推动了市场的竞争和创新，提供了更加多样化的选择，满足了不同消费者的需求。在商品方面随着市场需求的不断扩大，厂商和品牌商纷纷推出新款式、新材质和新功能的儿童户外及防晒服饰产品，推动了市场的发展和创新。在店铺方面随着线上购物的便利性和消费者对于线上购物的接受度增加，越来越多的实体店铺和品牌商纷纷开设线上店铺，以满足消费者的需求。线上店铺的增加不仅提供了更加便捷的购物方式，还扩大了市场的覆盖面，使得更多消费者可以获得儿童户外及防晒服饰产品。在2023年Q3同比增速达到20%左右，产生了显著的表现。
在技术层面由于混纺的织物其织造时工艺越复杂，面料的紫外透射率会越低，所以目前市场上的防晒面料主要以聚酯纤维、氨纶、锦纶为主，而技术创新在解决消费者穿着防晒服时的舒适性问题方面起到了关键作用。按照GB/T 18830-2009国标规定，只有UPF＞40、UVA透过率＜5%，才能有效阻挡紫外线对儿童皮肤的伤害。加入天然高热传导介质的凉感纤维的应用是防晒服饰领域的一项重大突破，其提供透气性和凉爽的穿着感，同时有效防护紫外线。例如，AirLoop面料在面临拉伸的情况下仍能保持良好的防晒性能，当面料被拉伸至原尺寸的150%时，仍能提供UPF50+的防晒效果。技术的创新对厂商提供支持，创造出更多的产品，为消费者提供了更多的选择空间，可以根据个人偏好来选择更适合自己的防晒服饰产品。
4.2需求端
随着人们对健康意识的提高，夏季期间涉及“露营”、“户外运动”、“户外活动”等关键词的搜索热度显著增加。现象表明儿童户外及防晒市场正受到新驱动力的推动，人们越来越重视户外活动的乐趣和健康益处，因此需要更好的保护措施来应对紫外线的危害。这种趋势为儿童户外及防晒服市场提供了新的增长机遇，鼓励品牌创新和产品开发，以满足消费者对功能性和时尚性的需求，为儿童户外及防晒市场注入了新的动力。
儿童户外及防晒服市场的关注程度在不断提高，需求端扩大趋势明显，2022年5月儿童防晒服热度指数达到6911，呈现出较大增长趋势，是其他月份的两倍以上。在从2023年3月份开始，儿童防晒服热度指数开始呈现陡峭上升趋势，最高热度指数达32602，表明消费者对儿童户外及防晒服的需求保持上升，且持续时间较长。
自2022年以来，广大消费者对儿童户外及防晒服功能的关注日益加强，例如人们对于面料、透气性、轻薄感等特性越来越关注，在讨论中频繁提及这些关键词。与此同时，由于现代人群对美的追求，外观方面的关注度也相应提升，更加注重户外及防晒服的美观、时尚、设计程度。此外，一些与精神层面相关的关键词如“露营”、“梵高”等，在讨论中的权重也有所提高，反映出人们对于儿童户外及防晒服的精神价值的关注度不断增加。这种趋势在一定程度上推动了户外及防晒服市场的扩大。
03 竞争格局
线上儿童户外及防晒服饰市场总计销售额自2022年1-9月9.3亿增长到2023年1-9月15.8亿，同比增长69.68%，增幅极大，整体呈现分散的竞争格局。其中低端市场品牌较为稳定，头部品牌变化较小。中端市场蕉下发展迅速，市占率从3.2%增长到14.3%，增长趋势迅猛，其余品牌更迭迅速。高端市场竞争格局由分散转为集中，其中MoodyTiger侵占大量市场份额，迅速成为高端市场的主导品牌，在2023年1-9月占据20.7%的市场份额。总体上，蕉下、MoodyTiger市场扩充迅速，产品表现优异。
04 品牌分析
1.中低端市场头部品牌----蕉下
以2021年总零售额及线上零售额记，蕉下分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，是中国第一大防晒服饰品牌，居于领先地位的蕉下更具竞争优势。蕉下全面的销售渠道、致力于休闲娱乐的产品风格以及较为出众的品牌知名度，通过直接面向客户驱动或DTC驱动的全渠道销售及分销网络，已积累庞大、忠诚且不断增长的客户群体，在一定程度上已经具备了持续发展的成功因素。
随着人们防晒意识的日益增长，蕉下成功抓住市场机会，建立了品牌知名度，并且在市场中满足消费者需求，赢得了消费者的信任。根据蕉下历史销售额数据显示，自2023年3月以来蕉下的线上防晒市场进行了快速的扩张和迅速的抢占市场份额，在2023年6月的月销售额一度冲击到3000万，市场表现良好，表明蕉下已经成功地建立了可持续的商业模式，这种商业模式可以使其保持长期的盈利和市场竞争力。
蕉下户外及防晒服板块的持续优异表现反映了市场对儿童户外及防晒产品的强劲需求。自2023年4月以来，蕉下户外及防晒板块总体增速维持在80%左右，尤其是儿童户外及防晒板块更是呈现爆发式增长，七月份同比增速一度达到4006%，行业表现亮眼。
1.1蕉下分渠道销售额表现
蕉下在抖音平台旺季的销售占比明显上升，背后基于抖音作为短视频平台，具有年轻化、社交化的特点，更适合展示产品特色和吸引年轻用户关注。在天猫和京东平台持续稳定发力，基于在品质、售后等方面有较高要求等方面的平台特色，天猫和京东更能够传递品牌信誉和产品品质。蕉下选择在这两个平台上进行持续稳定发力有助于巩固现有用户群体，提升品牌忠诚度。在淘宝平台的销售额占比正在变得越来越低，归因于平台激烈的竞争环境和购物体验。淘宝上各类产品众多，竞争激烈，且品控不一，众多外在负面因素导致蕉下对淘宝平台的关注程度逐渐降低。
蕉下在不同电商平台上的销售策略灵活多样，针对每个平台的特点和用户群体制定不同的推广策略，有助于更好满足不同用户群体的需求，提升产品的市场份额和品牌影响力。
1.2蕉下分价格段销售额表现
蕉下客户群主要为中端人群，2023年Q3蕉下销售额（无淘宝数据）中，170-180元的产品占据了Q3季度52.68%的销售额，此外150-200元价格段的产品占据了蕉下整体销售额的80%+，此价格段产品表现强劲。蕉下公司通过低定价，大销量获取超额利润对于产品质量监控、产品技术研发，营销策略提高等方面均提供了有力的资金支持，但同时高端市场的扩充也是不可忽视的一方面。
蕉下专注于中端产品的开发和销售，以持续扩大中端产品的市场份额为核心，2023年中端产品得到了迅速的发展，在市场上占据重要地位，使得蕉下的产品能够满足对性能和品质有一定要求的消费者，同时又能够提供相对实惠的价格。
1.3蕉下营销趋势
在营销层面，蕉下形成直播、测评及软文等多形式组成的以消费者为导向的营销体系，搭建覆盖天猫、抖音、微博、小红书等平台的营销矩阵。与抖音、快手、微博、小红书等主要社交媒体的KOL合作，实现全平台“种草”。2023年以来营销帖总量近240万，仅23年6月营销帖总量近50万，其中通过微博渠道的营销量达40万，营销体系覆盖全面。
直播带货成为蕉下品牌最主要的销售途径之一，自2023年以来蕉下天猫平台70%的销售额来自于直播带货，在品牌曝光和推广的同时，也促进了用户粘性提升。通过直播带货，蕉下可以充分展示产品特色，推动销售增长，同时实时互动也增强了用户对品牌的认知和忠诚度。
蕉下作为户外品牌以其独特的营销策略在市场上崭露头角。其中充分利用“国家”和“中国”成功打造了身份认同感，突显了本土品牌的自信。其次“露营”、“帐篷”等关键词紧密结合户外活动的核心，强调产品的实用性和适应性。还通过强调“地理”、“自然”等元素，表达了对环保和可持续等绿色理念的关注，同时与户外活动的本质相契合，为蕉下赢得了更广泛的消费群体。
2.高端市场头部品牌----MOODY TIGER
MoodyTiger以专注于儿童户外服饰的产品线和独特的品牌理念吸引了广大消费者的关注和认可，保持提供高品质、创新设计和个性化的产品，并在质量和设计方面保持卓越水准。在2022年年末到2023年年初，MoodyTiger紧随儿童户外及防晒市场的扩充而迅速扩大，在竞争激烈的市场中成为备受瞩目的品牌，展现出巨大的市场潜力和竞争优势。自2023年以来，儿童户外及防晒服饰占据MoodyTiger总销售额的15%左右，在2023年6月的月销售额一度冲击到1400万，市场表现良好。
自2022年到2023年，MoodyTiger的户外及防晒板块一直保持着高增长速度，其中儿童户外及防晒板块在2023年9月同比增速达到726%。这一数据表明，MoodyTiger在儿童户外及防晒领域正处于快速扩张阶段，显示出了巨大的市场潜力和消费者对其产品的强烈需求。
2.1MOODY TIGER分渠道销售额表现
2022年，MoodyTiger的销售重点集中在天猫和京东平台上，利用大型电商平台的用户流量和品牌号召力来推动销售。但2023年MoodyTiger的销售策略发生了较大的改变，重点转向抖音平台，显示出MoodyTiger对于新兴社交媒体平台的开拓和创新意识与此同时，虽然MoodyTiger在京东平台的销售份额不断被缩减，意味着MoodyTiger在电商渠道布局上发生了调整，随着市场的变化和消费者的需求不断变化，MoodyTiger始终紧跟市场潮流，灵活调整销售策略，以满足消费者不断变化的需求。
2.2MOODY TIGER分价格段销售额表现
MoodyTiger以中高端价格定位，聚焦市场中的追求卓越品质和奢华感客户群，打造了高端市场品牌形象，赢得追求品质和独特性的消费者喜爱。自2022年以来高端价格的产品销售额维持在70%上下波动，市场表现也说moodytiger定位于中高端人群的产品取得了较好的市场反响。ModdyTiger始终坚持高品质和创新的理念，这种一贯的品质保证使得消费者对于购买ModdyTiger的产品有着更强的信心和满意度。
2.3MOODY TIGER营销趋势
ModdyTiger自2023年3月以来非常注重营销，在小红书和抖音平台的声量与之前相比大幅上升。提高了声量并与消费者建立了更紧密的联系，吸引了更多用户的目光，巩固了品牌形象和影响力。
MoodyTiger词云中“高品质”和“舒适”的元素凸显了品牌对产品质量的执着追求，通过高品质材料和精湛工艺，为消费者提供了舒适的穿着体验。同时“亲子”元素在词云中占有重要位置，倡导亲子共穿。“OOTD”通过推崇每日穿搭，鼓励消费者在日常生活中展示个性，为品牌赋予了与众不同的时尚态度。此外“开学”，“出道”等关键词的搭配也使得MoodyTiger注重在多场景下的营销。
05 总结
从发展潜力角度来看，儿童户外及防晒服饰市场在第3季度表现出色。随着人们对健康意识的提高，经济水平的提高，人们对于孩子的养育意识逐渐增强，附加线上购物的普及，产品种类的多元化，人们对儿童户外及防晒服饰更加重视，其销售渠道也更加广泛，更容易满足消费者需求。目前儿童户外及防晒服市场需求不断扩大，为新进入品牌提供了大量机会的同时也伴随着激烈的竞争，随着影响力建设的增强、产品质量和创新能力的不断提升，儿童户外及防晒服饰市场拥有着长期可持续发展的潜能。
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