线下渠道，已死？

　　从连锁商超的势头减弱到互联网红利的褪却，再到量贩零食店、会员折扣店等形态的纷纷出现，食品行业的渠道变化波谲云诡。

　　虽说近年来关于“线下渠道已死”的声音不绝于耳，但近几年，零食很忙、赵一鸣零食、巡物社等零食店的跑马圈地却在用实际证明这一言论的片面性。准确来说，不是线下渠道的时代已经结束，而是线下零售商们的传统运作方式已经失灵。

　　“新零售”不是一种具体的渠道模式，而是渠道品类创新的大趋势。随着市场的发展与趋势的驱动，必定会出现更多创新的渠道模式，而这种模式不一定是、或者说不一定只是线上渠道。

　　食品行业零售渠道之变革

　　拉长渠道发展的时间线来看不难发现，线上渠道和线下渠道并非只是一个你强我就弱的过程，以2020年以后的走向为例，线上和线下的变革同时发生，量贩零食店仅仅是此次大变革中的一个分支。

　　在线上方面，拼多多、抖音等新型电商崛起，虽然也受到了争议，但却为消费者带来了更多选择和便利。

　　在线下方面，量贩零食店、会员折扣店、社区折扣店、品牌折扣店等多种形式纷纷蓬勃发展，尤其是量贩零食店，占据了中国休闲零食市场中约4%的份额，有数据预计显示，量贩零食店的市场规模在2023年将达到800亿。

　　（图源：微博@赵一鸣零食）

　　其实，在电商出现之前，食品行业的零售渠道还是商超和经销商的天下，直到电商平台的崛起，线下渠道的生存空间不断被吞噬。

　　然而，传统电商的风光也并没有一直持续。近年来，在短视频和直播等社交方式的强势席卷之下，各行业均受到了不同程度的影响，食品行业也不例外，加之消费降级、理性消费等观念的影响，线上渠道也由单一的纯电商，分化出了以社交为中心的直播电商、内容电商等新兴渠道。

　　与此同时，线下渠道也没有坐视不理任其挤压，“零食很忙们”的出现就是渠道变革的成果。

　　一方面，对于消费者来说，近几年不确定因素的影响催化了消费分歧，超高端的市场受到影响不大，一些中高端品牌会受到挤压。尤其在食品行业，或者细分至零食领域，消费者的忠诚度没有那么高，如果高端品牌不能形成品牌区隔，或品牌还没有足够的能力去形成差异化，会使得部分消费者转向更具性价比的品牌与产品。

　　另一方面，对于品牌来说，它们也在呼唤新的渠道触点，当线上大盘增长有所放缓，营销费用剧增，品牌开始从线上回到线下去寻找突破口，在呈现疲软的大卖场之外，又有新的线下渠道的形式供它们所选择。

　　但在这一过程中有一点不得不提的就是，量贩零食店的一个突出特征就在于它是直接与品牌商对接，绕开了经销商的加价环节，而随着终端门店的扩张，这种将经销商从经营链条中打掉的模式，势必会影响到经销商们的生存利益。

　　在上下游的夹击下，传统的经销商似乎成了末日黄花。

　　渠道越来越多、获客成本越来越高，经销商也越来越难，变革之下，经销商如何过冬？如何在洗礼中摸索出生存之道？

　　近日，在2023 NBF全球商超快消品亚洲展上，作为战略合作平台，纳食科技董事长李研在NBF全球快消品发展趋势峰会中以“渠道变革下，品牌与经销商如何探索共赢路径”的主题演讲中，其中引用了纳食产业研究院的观点：

　　无论是仓储量贩和折扣店反映出的渠道变革，还是产品品类不断的细分与加剧，都是物种在一定环境下的进化与分化成果。只有品牌和渠道共同迎上消费市场变化带来的环境变化、顺势而行，才能实现更好的生存与发展。

　　对此，李研从渠道视角的长期思考下总结称，渠道业态多样化是必然走向，经销商势必要因势而变、以变应变，不仅要做到从代理商到服务商的转变，同时在产品选择上要做到产品分层，跟上渠道变化，毕竟对于经销商来说，卖货才是硬道理，产品不动销，手握再好的渠道都是白费功夫。

　　什么产品好动销？

　　什么是好产品？——只要消费者愿意购买，就是好产品。

　　不管时代、市场、渠道如何变化，产品永远是核心竞争力。顺应市场变化，开发适合消费者新需求的产品是品牌赢战的关键。

　　新时代消费人群潜移默化地影响并赋予了品牌们不同于过往陈旧的创新思路，消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”，为产品创新提供了新的思路。

　　近几年市场上成功的创新产品都具备哪些要素？纳食针对近年来快速崛起的大单品要素分析得出：细分赛道、健康概念、创新精神、社交属性、有颜值年轻化、传播差异化等是成就新产品和新品牌的王道。

　　比如，元气森林抓住了健康减糖趋势，投入大量传播资源并进行渠道差异化切入；嗨吃家抓住了新品类崛起的机会和电商红利；单身粮抓住了年轻化消费群体，擅长互联网营销；统一开小灶在大品牌的支撑下抓住了新品类崛起的机会以及电商红利、代言人肖战的流量转化；李子柒螺蛳粉则是通过品牌塑造＋中国文化、个人IP＋政府力量并借助视频流量风口乘风起飞......

　　这些创新大单品的成功还告诉我们，贴近消费者，并不意味着一味地迎合，而是切实从消费者立场出发，甚至要求品牌拥有前瞻性且准确的战略眼光提前一步占据高地，仅仅是发现需求满足需求是不够的，更需要的是从满足需求到创造需求。

　　以方便速食行业为例。纳食产业研究院2023大学生校园渠道消费行为调研报告显示，大学生喜爱的方便速食品牌TOP3分别是康师傅、白象、杨掌柜。

　　对于康师傅、白象的上榜或许大家会见怪不怪习以为常，毕竟几十年的国民品牌庞大的消费基础是不容撼动的，但杨掌柜作为方便速食界年轻品牌能够与康师傅、白象齐肩并行达到如此领先地位，多少是有点实力傍身的。

　　在此次NBF全球快消品发展趋势峰会上，李研也就杨掌柜粉面菜蛋为例深度分析了其出圈背后的多重创新思路与差异化策略。

　　首先，产品定位差异化。杨掌柜粉面菜蛋在取名上就已经让产品成功了一半，品名及品类，“粉＋面＋菜＋蛋”VS传统泡面，品名的直白化让产品隔着包装直接将内容传递给消费者，并在差异化定位下在最短的时间内快速俘获消费者心智。

　　其次是渠道选择的差异化。杨掌柜是从校园学生这个族群建立的竞争优势，与各个圈层都想要的品牌不同，杨掌柜粉面菜蛋聚焦的主要人群是Z时代，这一圈层又大多在学校，因此杨掌柜将校园渠道作为重点战场。这一渠道打法让杨掌柜在诞生之初迅速俘获一大批Z世代粉丝群体。结果就是我们所看到的那样，粉面菜蛋作为杨掌柜家族的王牌产品，在校园渠道秒杀一众同类品牌。

　　还有就是传播策略的差异化。在过去的十年内，虽说新产品层出不穷，但也让人眼花缭乱，能够被消费者记住名字且形成认知的并不多，而粉面菜蛋就是被记住的其中之一，从大单品到成为杨掌柜的招牌产品，“均衡巧搭配，就要杨掌柜”的概念不仅向受众传递出了“搭配均衡”的产品认知，而且也在传播上从物理属性的厮杀升级到品牌主张，让消费者在被杨掌柜粉面菜蛋的俘获后直接将这一好感嫁接到品牌身上。

　　最后是沟通方式的差异化。消费分级的大背景下，品牌想要抓住年轻人市场，营销想要深入人心，首先要找到与年轻人之间的共鸣点。为此，杨掌柜通过“袋王”IP的加持与粉丝进行高密度互动，比如今年9月开学季，杨掌柜顺应年轻人时下流行的“搭子文化”，围绕上课、运动等场景聚焦“开新找搭子”的情感支点推出一支开学季TVC《开新找搭子》，精准找到了与学生群体“成为新搭子”的契机。扩大了品牌声量，也维持了粉丝的品牌忠诚度。

　　这样的多维度创新策略，不仅为杨掌柜粉面菜蛋出圈强势加码，而且也直接助推品牌从区域小品牌到细分品类TOP1的跃升。

　　对此，李研在此次演讲中也总结道，杨掌柜粉面菜蛋的一路发展正是踩中了消费变革的三个阶段，从“工厂时代”的产品为王，到“市场时代”的渠道为王，再到如今“心智时代”的认知为王。

　　消费认知转化越高

　　渠道存活率就越高

　　对于一款产品来讲，产品、渠道、还是品牌更重要？“定位理论”的拥趸者会告诉你：心智更重要。

　　商业竞争的终极战场并非在市场上，也并非在渠道中，而是潜藏在消费者的心智里。要想在市场中获胜，就需要在消费者心智中占据一个位置，“商业竞争中没有绝对的事实，消费者的认知即事实”。

　　举个例子。

　　左边这杯咖啡没有任何商标，你愿意为它支付多少钱？9.9元？还是10块钱？

　　右边这杯打上了“星巴克”商标的咖啡，你愿意支付多少？可能立马就溢价到了30块。

　　但其实这两杯咖啡都来自星巴克，只是一个没有传递出品牌信息，另一个传递出了而已。

　　这就是消费认知之于品牌的威力。

　　品牌抢占市场及渠道份额的本质其实就是一场消费者认知战，想要获得市场，就要先占领消费者的思想。没有空白的市场，但一定有空白的认知，且消费者的认知一旦形成就很难改变。

　　可以试想一下，消费者在选择无糖气泡水的时候首先想到的品牌是什么？选择0蔗糖酸奶的时候首先想到的品牌是什么？选择瓶装凉白开的时候首先想到的品牌又是什么？

　　也可以说，决定一款产品是否成功的因素并非仅仅是它的产品力有多强，更要看它唤醒了什么、激发了什么或是提醒了什么，最后让消费者需要购买的时候能够在脑海中立马想到这个品牌，而后付诸消费行动。

　　对此，李研在这场NBF全球快消品发展趋势峰会上也明确表示：消费者认知转化越高，品牌生命力就越强，渠道存活率自然高。

　　就像可口可乐之父罗伯特·伍徳鲁夫曾说的那样：即使我们的工厂被大火烧掉，给我三个月的时间，我就可以重建。

　　也就是说，对于普通消费者而言，他们根本不需要多么深入的认识行业发展规律或者渠道的趋势走向，他们只需要认识产品就足够了。比如，提到粉面菜蛋率先想到的就是杨掌柜；提到瓶装凉白开就想到今麦郎；提到无糖气泡水会想到元气森林......

　　无论品牌大小，认知度都是不可或缺的，一旦在这场认知战中落的败北，结果很可能直接导致品牌在渠道占领中处于弱势地位，甚至还会为了争抢渠道而让自己陷入价格战中，最后不仅输了渠道，丢了受众，还会连带品牌一起走向衰落。