随着中国消费者对西方饮食文化的兴趣不断增加，奶酪的认可度和需求也在持续提高。根据智研咨询对中国2017-2026中国原制及再制奶酪市场规模统计及预测的调查显示，奶酪作为西方较为具有代表性的食物在中国慢慢盛行。
图片来源：智研咨询
但针对于中国庞大的消费群体，依然有相当大的市场空间，根据调查，2022年我国的奶酪人均消费量仅为0.2千克/人。[1]奶酪在中国市场出现了哪些问题？是产品还是大众接受度？
在各大媒体平台上，奶酪通常被宣传为“高钙高蛋白且富含各种微量元素”。然而，根据浦银国际研究对各国奶酪零售市场品类分布的调查显示，在中国市场上，大部分销售的是再制奶酪。
在当下消费者广泛追求“天然成分”的时代，再制奶酪这个名称似乎让许多中国消费者望而却步，导致奶酪在市场上无法广泛普及。然而，随着《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》规定中国再制奶酪产品中奶酪含量的提高，一定程度上消除了消费者的疑虑，也为奶酪在中国市场的推广打下了基础。
01
食用场景单一，革新奶酪棒是否可行？
目前奶酪市场虽然已经相当可观，根据光大证券报告数据显示，预测2025年奶酪市场规模约为448亿元，奶酪棒作为核心单品，市场规模将超过80亿元。[2]由此可见产品的单一性导致了奶酪市场自己将道路走窄了。
奶酪市场也在努力通过推出创新形态的奶酪棒来吸引消费者，这种努力是否能够重新俘获消费者对奶酪的喜好呢？
其中蒙牛、伊利、妙可蓝多、奶牛星球和奶酪博士纷纷推出相应的奶酪棒产品。其中也有各个企业对于奶酪棒产品的创新思路，蒙牛在推出的鲜乳蛋白奶酪棒中特别添加了DHA来助力孩子聪睿成长；而妙可蓝多推出的有机奶酪棒则追求有机天然营养；伊利则通过独家双层奶酪棒工艺改善奶酪棒的风味推出了伊家好双层奶酪棒；而奶牛星球则敏锐察觉奶酪高钠的缺点推出了低钠奶酪棒，且保存70%高干酪成分和高钙的基础营养；奶酪博士则和奈娃家族推出大果粒奶酪棒产品，特别添加谷物和果酱，在增进风味的同时还添加了维生素A和维生素D。
因此，企业敏锐地察觉到市场和消费者的动向，并试图革新奶酪棒这一热门产品。然而，这些产品似乎将奶酪产品定位于儿童市场，并且其局限性很强，这种局限性无法通过单一产品的热销来弥补。
02
定位人群较为单一，成人市场也应被注意
国际零食巨头亿滋发布的《2022年全球零食现状报告》显示，零食展现出正餐化的消费趋势。71%的消费者表示每天至少吃两次零食；Z世代（16-24岁）和千禧世代（25-34岁）中的女性消费者大幅推动了零食消费的增长，可以看到零食不再是儿童的专属，而是年轻群体的共同偏爱。
奶酪产品在零售市场上只针对儿童消费者，主要消费者群体单一。然而，近年来国家新生儿出生率下降，因此市场需要开发丰富的产品矩阵来满足成人或老年群体的需求。
贝勒集团为了打破单一消费人群，推出了面向年轻女性群体口味的kiri甜心小酪。本产品富含三倍浓缩牛奶钙，钙质丰富，干酪添加量为51%，且一粒热量仅15kcal，令消费者尽享无负担，结合了更贴近本土偏好的甜品风味，从形态、口味、使用场景上打破固有的本土奶酪产品。
妙可蓝多也通过扩大产品定位人群以及添加食用场景，推出了瞄准职场女性下午茶的慕斯奶酪杯和适用于早餐食用场景的哈路蜜煎烤奶酪，来布局自家的产品矩阵，而不单单受制于狭隘的市场。
日本本土品牌雪牌北海道100推出雪牌北海道100三文鱼奶酪。本品选用马斯卡彭奶酪，既可变成甜点，也可以作为糖果。可玩性强，是可以“手撕”的奶酪产品。
因此，针对奶酪在零售市场上的挑战，当前的首要方案是在持续创新奶酪棒的基础上，通过挖掘不同消费群体对奶酪的需求，推出细分的奶酪产品。同时，可以参考国外已成熟的产品矩阵，看看是否适合中国消费者的口味。然而，这个过程需要更多耐心来培养消费者的认知。
令人惊喜的是，奶酪在其他赛道上已获得了出色的表现。
奶酪冲到咖啡赛道里，使两种西方元素进行奇妙混合，实在是不打不相识的配方组合。瑞幸咖啡在生酪拿铁一周年时与TOM & JERRY联名推出的马斯卡彭生酪拿铁，添加了丹麦进口马斯卡彭芝士并甄选100%阿拉比卡咖啡豆。本品也以“独特芝士奶香”和“芝士咖啡神仙搭配”的产品亮点火爆全网。
奶酪在茶饮赛道上变换形态，虽以佐料的形式混在其中，这一亮点也成为了消费者的心头好，被争相购买。奈雪的茶推出的霸气草莓桃，该产品选用草莓和水蜜桃鲜果肉，香甜爽脆，可自选金牡丹或鸭屎香两款茶底，亮点在于添加奶酪在本产品中的新形态——芝士奶盖，犹如盖上“雪被”，馥郁香醇。
奶酪在餐饮赛道上，与中式风味的激烈碰撞，竟神奇般爆发不一样的烟火。麦当劳推出的麻酱芝士风味板烧鸡腿堡，本产品选用优质鸡腿肉整块原切，采用板烧的制作工艺，亮点在于该产品将中式麻酱巧妙融合了西式芝士，从而达到了浓而不腻，奶香馥郁的特色风味。
奶酪在这些赛道上的表现令人耳目一新，令消费者在购买相关产品时由起初对西方特色食物好奇心，在品尝过后转变为被奶酪不同的风味所吸引的“忠实粉丝”。在这些赛道上让消费者有种“看得见”的放心。
然而，归根到底中国饮食文化与西方奶酪文化本身就存在明显的差异。在传统上看，奶酪，它并不属于主流食品。因此推广奶酪产品需要克服文化差异和消费者的认知。
奶酪在其他赛道的表现足以证明中国消费者愿意接受这一新鲜事物，而目前的奶酪产品并不足以满足消费者健康生活的“高标准严要求”。因此在抢占奶酪市场红利的比赛上，谁最先能设计出有明显差异化的产品，将奶酪“玩出新花样”，开发丰富的产品矩阵，谁就能抢先征服消费者！
参考来源：
[1]作者：智研咨询《2023 年奶酪行业现状、发展环境及深度分析报告》
[2]作者：巨量算数&算数电商研究院《2022母婴行业白皮书》
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