盘点 | 2023奶粉行业年度关键词

　　2023年，随着人口红利式微，婴配市场进入存量时代，市场竞争进一步加剧，机遇与挑战并存。

　　从品牌端看，新国标和二次配方注册落地，行业准入门槛进一步抬高，锚定创新赛道、强化产品价值成为品牌突围的关键；从渠道端看，整合发展的同时，市场窜货乱价、一件代发等乱象频现，渠道价值链需要重塑；从用户端看，90后、00后成为养娃主力军，崇尚精细化喂养，更加注重产品成分和服务体验，对产品配方、专业性提出更高要求。

　　临近年末，「奶粉关注」总结复盘了行业年度关键词，透视新国标开局之年，希望能为从业者赢战新周期带来思考和启迪。

　　01

　　新国标

　　随着出生率下降，婴配粉市场大盘收缩，同时随着奶粉准入门槛提高，预计未来将有三分之一的奶粉企业消失。婴配市场竞争不断升维，新国标政策持续加码，配方注册严上加严。对于奶粉企业而言，新国标只是新赛段的入场券，不是保命符，企业发展核心还是要靠精细化运作，加强产品创新、优化产业上下游利益链、增强品牌竞争力。

　　02

　　溯源

　　2023年是奶粉品牌溯源营销集中迸发的一年，飞鹤、金领冠、海普诺凯1897、美素佳儿、辉山、雅泰......纷纷溯源，一方面，奶粉品牌通过溯源与用户深度链接，及时洞察消费者需求变化；另一方面，借力溯源营销展示企业实力，为产品造势。

　　03

　　整合供应链

　　当下，传统供应链面临效率低、销售难等问题，整合供应链是大势所趋。品牌端，伊利打造“全域一盘货”（DTB）数字化渠道合作新模式、飞鹤用数字化推动产业集群数智化转型，整合资源、持续赋能渠道；零售终端，线下母婴零售行业的整合势头正盛，例如在川渝市场，大连锁都在“捡尸”，一些门店加入后活得还不错。

　　值得注意的是，整合供应链并不意味着取消代理商。在母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上，许多代理代理商表示：“未来代理商的出路在于进阶为服务商，链接好品牌方与市场，帮助门店把生意做好”。

　　04

　　功能性赛道

　　在存量博弈加剧的婴配市场，围绕用户精细化需求创新仍有增量探索空间，例如a2深耕A2型蛋白质赛道、优博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致优推出小分子奶粉、爱悠若特定位低敏纯羊，飞鹤星飞帆、金领冠珍护、明一智优园等推出含叶黄素奶粉......

　　05

　　HMO

　　10月7日，卫健委正式批准HMO应用于婴配粉，众多乳企率先布局HMO赛道，推出首款HMO奶粉，如飞鹤星飞帆卓睿4段奶粉、小小鲁班“诠维爱未来”奶粉、合生元HMO乳铁蛋白调制乳粉、惠氏启赋儿童成长奶粉等，HMO成为乳企新一轮竞争焦点。

　　06

　　纯羊

　　在羊奶粉市场规模持续走高的同时，羊奶粉成分不纯的问题也时有发生。2021年国家市场监管总局明确“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源，应与产品名称中的动物字样同步”，今年10月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定“产品名称中有动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种”。

　　羊奶粉新政叠加新国标落地，“纯羊”成为研发标准，在这背后，不仅是对羊奶粉企业上游资源掌握、配方研发技术的检验，更是对全产业链建设综合实力的考量。

　　07

　　渠道定制

　　2023年市场集中度正在不断提高，乳企和渠道强强联合，渠道定制款产品成为维护企业和渠道商利益的桥梁。譬如伊利金领冠推出的悠滋小羊有机奶源、惠氏启赋推出的有机白金版、佳贝艾特推出的悦白有机奶源版......乳企通过定制款产品稳定渠道信心，抢占市场份额；渠道通过供应链的差异化实现增长。

　　08

　　全家营养

　　婴配粉赛道内卷严重、乳企需要挖掘新增量叠加消费者健康意识提高、营养需求抬升，全家营养正成为母婴行业的新风口。伊利、飞鹤、佳贝艾特、贝因美等奶粉品牌瞄准全家营养，逐步推出全生命周期产品，持续加码全家营养赛道。正如高级行业分析师宋亮所说：“未来中国高端化发展的客观逻辑就是专业化营养，从基础营养向专业营养跨越，而专业营养代表的是精细化的全家精准营养。”

　　09

　　整合加速

　　“新国标”大考下，2023年不仅是婴配行业迈入“五年新周期”的元年，更是奶粉市场焕新升级的关键节点。企业重组升级，如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳优、光明与坦途“联姻”、君乐宝入股茉酸奶/一然生物等。

　　10

　　专业背书

　　今年以来，不少企业积极寻求专业背书，高筑专业化壁垒。一方面，品牌与专家、机构合作推出白皮书，提高专业性，如合生元联合中国健康促进与教育协会发布《0-12岁儿童营养精准补充指南》；英珞维携手中国妇幼保健协会发布《中国0-6岁儿童精准营养指导手册》、携手鲍秀兰教授发布《婴幼儿分阶全营养补充指南》；海普诺凯1897联合中国营养学会婴幼儿健康工作组发布《中国0-3岁宝宝营养现状与全面营养白皮书》。

　　另一方面，开展跨领域合作，提升品牌力。譬如飞鹤联合北大医学部、哈佛BCH平台开展“脑发育战略”研究；宜品成为中国航天事业合作伙伴，开展多项联名活动，强势破圈。

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　　专业创造价值

　　聚焦行业现状，一是随着新世代父母成为养娃主力军，母婴消费者更加高知，注重配方和服务的专业性，反向指导产品创新、反向影响渠道选品；二是，市场竞争升维，品牌迎来专业致胜新阶段；三是，越来越多渠道从业者意识到，独特性、专业性、服务化才是最强的粘性。