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宋亮:关于2024年中国婴幼儿配方奶粉几点看法

2024-02-28 09:16   来源:21世纪经济报道

  人口出生率持续下降,随着产能进一步释放,奶粉价格战消耗了将近四年。

  市场集中度提升,前十家企业市占达到85%以上,前五家达到70%以上,形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主的百亿企业,以君乐宝、A2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等为主中大型企业。

  四年价格战,我有几点看法:

  控货稳价

  一是价格战本身是供求关系变化结果,落后产能变相退出,中国奶粉品牌减少,促使头部企业推进产业升级。

  另一方面也看到头部互杀带来社会资源浪费,大量奶粉挤压形成库存。

  传统母婴渠道加速调整改变,据估算,过去四年母婴店累计关店数超过15万家。

  价格是供求关系调节的稳定器,是产业上下游包括消费者在内,利益分配合理与否的风向标。

  持续的价格战伤人,最终伤己。价格过高,侵蚀消费者红利,引发投资和产能过剩;价格过低,将造成产业停滞不前,甚至影响产品品质和安全。

  过去四年,持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑,让中小企业大量产能闲置,大批人员退出市场。近两年,只要是坚持控货稳价,坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业,业绩都不错。

  2023年初,二次配方叠加新国标出台,行业再次洗牌。

  我们建议,经过一年混乱和调整,2024年头部企业减少投放量,以提升利润为目标,维护自身价盘和渠道利益,扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象,加快旧库存合规清理,并积极为新赛道做准备。

  焕新渠道

  二是新渠道涌现,让奶粉企业及传统渠道迷茫,数字化营销体系到底是什么?

  受疫情影响,加速培养消费者线上购物习惯,直播、抖音以及私域等线上新业态出现,大多奶粉企业措手不及,尝试结合。

  同时,线下新型母婴业态打通线上线下,以营养品为主,打造调理、健康、护理等理念,提升服务职能。

  近几年,我们看到一些中小企业,借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功;菲仕兰、达能借助私域打通线上线下,推进三、四线市场。

  新渠道涌现,本质上是在提高交易效率,降低交易成本。

  品牌形成之初,可以借助新业态形式,高效率、爆炸式传播,达到网红效应,但其之所以可持续,主要依靠线下相关人员维护和推广,形成口碑。

  直播可以绕开线下,低流通成本产生购买,但复购率相对较低,忠诚度不高。

  私域满足消费者线上购物需求,又避大平台商的收割,有效保障线下渠道商利益,维护品牌方定价权。

  私域问题在于,品牌方成为主要发力方,渠道商仅是配送和管理执行者,缺乏品牌推广和维护的自主能动性。

  未来AI、VI技术在进一步商用,线上价值将进一步递减,真正意义上的商业价值仍来自于卖者带来的服务价值。这是为什么部分外资品牌,去年线下业务出现问题的原因之一。

  近两年,凡坚持大单品、控货稳价的品牌企业,都取得业绩增长。价盘的稳定,维护与渠道商合作关系,在消费者面前树立良好形象。

  人口下降,市场总量急剧萎缩。我在2019年说过,未来市场竞争是强打强、强吃弱,强强合并,强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段,每个企业都不能犯错误,一旦犯错误,短则一两年难以恢复,长则万劫不复。

  过去十年,婴幼儿配方奶粉高端化发展,从消费角度,最初是由于食品安全考虑,高价买安心;二是优生优育,消费者更关注下一代身心健康。

  近两年,产品同质化,安全后顾无忧,消费者日趋理性,婴幼儿配方奶粉获得超额利润时代已经结束。

  二配后,一些中小企业乐观评估红利,制定超出自身品牌价值高价策略,导致短期破盘破价。一些企业竭尽其能,借助配方升级寻找新卖点,立高价,也难以维系。

  对大多数中小企业来说,活下去是唯一选择,不可制定高目标,也不可急躁短期业绩得失,要放下包袱、化繁为简。

  聚焦资源做大单品、多品牌策略,给不同渠道做定制,将难以支撑;做全国市场,人员投入大,费用高,容易乱价窜货,所在市场投入和产出不成正比。要聚焦优势市场,做精做透。

  一老一小

  三是全家精准营养理念,基本得到所有企业认可,都在积极准备。

  近两年,奶粉企业减少市场营销投入,加大科研储备、科技创新投入,这是行业长期健康发展必然之路。

  中国消费市场,一老一小的健康安全问题是长红,这是行业潜力巨大的底层逻辑。

  未来全家精准营养率,将在高龄老人领域先表现出高增长。中国老龄化时代到了,在相应健康、功能保健食品领域,中国市场相对空白。

  奶粉企业,从婴幼儿配方注册制实施起,已做好准备。

  一方面具备营养研究研发实力,一方面工厂都达到GMP生产水平,加之婴幼儿推广经验丰富,已培养大批人才。

  我建议:政府加快相关产品条目、标准、法规制定,部分做法可以参考婴幼儿配方注册;企业加快针对性营养研究,比如飞鹤在脑研究、雀巢、美赞臣在免疫方面的研究;渠道加快从传统向新渠道转型,例如新涌现的调理型门店、精品店等。

  我们也建议政府在奶粉市场,营造公平、合理竞争氛围,鼓励技术创新,特别是扶持技术储备强、有创新能力的企业,建立起技术层面的知识产权保护,防止劣币驱逐良币。

  2024年,行业依然艰难,希望大家维护共同利益,重塑行业竞争新秩序。

  头部企业大胆破局,中小企业做精做细,稳扎稳打;渠道商积极参与到数字化零售和营销体系建设中,成为新服务职能的载体。

编辑:王珂

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