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小分子奶粉类型虽多,但“概念落实”还未突破

2024-03-27 09:11   来源:EBH母婴时代

  在如今的婴配粉市场中,“小分子”俨然成为了奶粉产品的一个细分、热门概念,不仅受到了不少品牌的关注,同时凭借易消化等优势也吸引了消费者的目光。只是目前关于小分子奶粉的定义尚未明确,这也使得很多不同类型的产品都瞄准了“小分子”。

  而且虽然布局小分子奶粉的品牌不少,但是专业型“选手”仍然较少,主要是以部分特配粉和专注小分子产品和定位的品牌为代表。不过在一些小分子奶粉发展的过程中,可能也会与部分特配粉在宣传上出现“越界”,这也是品牌格外需要关注的问题。

  Part 1

  不同类型的奶粉都在瞄准“小分子”概念

  蛋白质、脂肪、碳水化合物等作为奶粉中的主要营养成分,可以说与宝宝的生长发育和消化吸收息息相关。然而由于婴幼儿胃肠道功能尚未发育完善,营养需求虽大但消化吸收差也是一个比较突出的问题,尤其是像蛋白质这样的大分子营养素。

  面对这一喂养痛点,主打“小分子”的奶粉应运而生。从字面上也比较容易理解,主要是指蛋白质分子更小或脂肪球颗粒更小,有着易消化、好吸收等优势。不过需要注意的是,在目前奶粉市场中还没有专门的“小分子奶粉”定义,这也造成了很多不同类型的奶粉产品均打出了“小分子”概念。

  羊奶粉就是其中之一,与牛奶相比羊奶中的脂肪球颗粒更小,而且羊奶中的乳清蛋白含量更高,尤其在较为难消化的αS1—酪蛋白的比例上羊奶更低一些。因此与牛奶粉相比,羊奶粉自然就成为了“小分子”奶粉那一类。

  此外还有部分特配粉同样有着“小分子”特点,如部分水解配方奶粉、深度水解配方奶粉以及氨基酸配方奶粉,根据蛋白质水解程度不同将其分解为小分子蛋白、小分子短肽甚至是小分子氨基酸,将其致敏性依次降低至不具备致敏性,由此来看也可以划分至“小分子奶粉”行列。

  与特配粉不同的是,一些强化添加α-乳白蛋白、乳清蛋白、水解蛋白等成分的奶粉也在主打“小分子”卖点,一种是本身分子结构较小,另一种是将大分子蛋白水解成小分子蛋白,只是这类产品属于普通婴配粉行列。

  基于当下的小分子奶粉认知,确实为品牌主打“小分子”概念提供了更多的可行空间,凭借自身在消化方面的优势,成长为了一个备受关注的细分赛道。

  Part 2

  小分子特配粉与小分子奶粉

  入局门槛存在区别

  虽然有些特配粉和奶粉均打出了“小分子”概念,但是无论是从产品数量还是专业性的角度来看,特配粉都是比较“稀缺”的存在,从产品研发到渠道推广的门槛更高。

  有统计数据显示,截至3月18日,有53家企业旗下166款特配粉通过注册,其中适用于婴幼儿过敏情况可选择的特配粉有乳蛋白深度水解配方3款、氨基酸配方2款,适用于婴幼儿过敏高风险情况可选择的特配粉有乳蛋白部分水解9款。

  而在2022年市场上就已经出现了200多款有着“小分子”概念的奶粉,除少部分特配粉之外,其余都属于普通奶粉行列,也能够反映出推出特配粉的难度。

  对于入局特配粉来说,在生产技术、生产设备、科研能力等各个方面都在考验企业实力,而且还要在研发、临床、注册、生产等流程中符合标准,后续还得面临监管部门的审查。除此之外,从立项到取得生产资质就可能花费较长的时间,这不仅是在考验研发、生产,同样也需要充足的资金支持。

  而进入婴配粉市场要比特配粉市场更简单一些,按照配方注册制要求申请获批即可,虽然随着新国标和二次配方注册的实施,对于普通婴配粉的要求也变得更为严格,也很考验企业的科研实力和产品配方,但是通过新国标配方注册的明显更多,截至2月底已有366个品牌。

  换句话说,小分子特配粉与小分子奶粉虽然都打出了“小分子”概念,但是适用人群和专业度上还存在较大区别,小分子奶粉在目前市场中占据着主流。

  Part 3

  专注小分子的专业型“选手”还比较少

  虽然不少奶粉品牌都涉足了“小分子”品类,但是对“小分子”研究的深度、品牌的定位等却存在很大区别,其中专注“小分子”即从研发到定位都围绕“小分子”的品牌和产品并不多,小分子奶粉市场还缺少专业型选手。

  从目前的小分子奶粉产品来看,主要可以分为三大类,综合型、特色型和专业型,不同类型的产品侧重点不同,这其实对建立产品形象和打造产品印象带来了一些影响。

  以综合型产品为例,这类产品更为关注全面营养或者是个别优势营养,在产品宣传中也会重点突出营养价值,不过小分子这一优势也会作为其中一个宣传点,比如某品牌在宣传页面中将小分子水解乳清蛋白与其他的卖点放在了一起来表示。

  而特色型产品相比综合型产品会更为关注小分子,同时也会把小分子作为主要竞争优势之一,但也伴随着其他的优势点,比如某品牌在宣传中特别标注了此款产品为添加部分小分子蛋白的有机奶粉。

  至于专业型产品,则是将重点放在了“小分子”身上,也是从“小分子”出发来打造产品的独特性和专业性,相比其他的小分子奶粉可能专业优势更为突出,同时也比较容易建立起小分子奶粉代表的形象。这些品牌基本上从一开始就瞄准了小分子奶粉,并在这一市场持续深耕,逐渐塑造了认知和品牌定位。

  只是无论是在特配粉还是婴配粉市场中,这类专业的小分子奶粉品牌相对来说还比较少,更多的是在奶粉产品中打出“小分子”卖点。在推动小分子奶粉市场持续成长的过程中,可能还需要品牌不断深入以带来更具专业性的产品,也为增强品牌认知和产品认知提供助力。

  Part 4

  奶粉中如何实现“小分子”?

  之前提到,部分特配粉和一些强化添加α-乳白蛋白、乳清蛋白、水解蛋白等成分的奶粉都打出了“小分子”的概念。从这些产品来看,一方面是通过技术来实现,另一方面则是直接添加分子结构更小的蛋白。

  在添加分子结构更小的蛋白中,如乳清蛋白、α-乳白蛋白。像乳清蛋白在酸或凝乳酶的条件下仍然是溶解状态,这就让乳清蛋白在胃酸作用下形成的乳凝块更小,相对来说也更容易被婴幼儿吸收。目前国家标准中规定1段奶粉乳清蛋白含量≥60%、2段奶粉乳清蛋白含量≥40%,高于60%含量乳清蛋白的奶粉通常被认为是小分子奶粉,有些品牌的乳清蛋白含量达到了九成左右。

  至于在技术方面,小分子特配粉采用的是水解工艺,将完整的大分子蛋白质切碎,变成小分子的蛋白甚至游离的氨基酸。小分子奶粉还有一些是添加了水解蛋白,在不同的产品中还存在明显的不同,包括水解乳清蛋白、双水解蛋白(水解乳清蛋白和水解酪蛋白)以及专利水解蛋白。

  其中水解乳清蛋白是将乳清蛋白进一步水解,使其更容易消化吸收,不少小分子奶粉添加的也是水解乳清蛋白。双水解蛋白则是将乳清蛋白和酪蛋白都进行水解,双水解技术在专业型的小分子奶粉中可能更为常见。至于专利水解蛋白在水解工艺上也有所不同,相对来说更具自身优势。

  不难发现通过水解技术或添加分子结构更小的蛋白,都能帮助奶粉实现“小分子”特点,在这些奶粉的配料表中能够看到水解乳清蛋白粉、水解脱盐乳清粉的存在,而羊奶则可以凭借天然的小分子结构来凸显这一优势。

  Part 5

  小分子奶粉的宣传边界感很重要

  从消费者的角度来说,选择小分子奶粉无非是看重其好消化、易吸收等优势,只是由于当下小分子奶粉的定义并不明确,导致很多奶粉产品都可以突出小分子卖点,但是这些奶粉却又属于不同的产品类型,可能很容易在宣传上出现“越界”的情况。

  尤其是在部分特配粉和小分子奶粉身上,由于小分子奶粉中添加了适度水解蛋白,可能会与适度水解配方奶粉产生联系,也不排除有一部分品牌借此机会向特配粉靠近,以致让消费者误以为小分子奶粉是特配粉的情况。

  究其原因可能还是在“适度水解蛋白”的宣传上,在淘宝上搜索“适度水解”时能够看到,不少都在宣传中提到了“适度水解奶粉”,但是有些属于特配粉有些则是婴配粉。比如某品牌提到抓住黄金期“耐敏”占先机,在黄金期快速启动耐敏屏障等。还有品牌提到从第一口开始打造非凡防敏力,从源头抵御小敏感等。

  不难发现他们都将“耐敏”放在了宣传重点,与特配粉的宣传可能存在较大的相似之处。单从宣传上也很难判断出二者之间的区别,虽然起到了吸引消费目光的作用,但是会造成误解。

  对于特配粉来说,可以将低敏、适度水解等作为卖点,但是一般的小分子奶粉则应该更为关注宣传界限的问题。尤其婴配粉按照现有的规定来看,不得对0到12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传等,更别说是使用一些暗示性较强的词语。

  在小分子奶粉未来的发展过程中,还需要格外注意不同类型产品的区别,以及在宣传中体现出来。这样既方便品牌形成明确的产品认知,也有助于消费者选择适合的产品。

  行业思考:随着精细化喂养的需求越来越突出,婴配粉行业涌现了不少细分产品,其中小分子奶粉作为一类易吸收、好消化的产品成功吸引了消费目光,也成为了一个备受关注的赛道。不过目前小分子奶粉还缺乏明确的定义,以至于很多不同类型的产品均打出了“小分子”概念,尤其是在与部分特配粉之间可能更容易出现宣传上的问题,未来小分子奶粉还需要更为明确和细分。

编辑:王珂

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