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变与不变,蒙牛奔赴百年的新台阶

2024-03-28 09:34   来源:FBIF
概要:基业长青的企业都知道在奔赴百年的征程中,哪些应该坚持,哪些必须改变,企业的管理者最先知道。

  3月27日,维港畔迎来了近一个月以来难得的降温,一切都显得那么舒适宜人,而人头攒动的四季酒店二楼会议厅,则热闹异常。

  站在这场“热闹”中间的两位主角,是蒙牛刚刚上任的新副董事长卢敏放,以及新的公司总裁高飞。当画面定格在两个男人“攥拳”的那一帧时,人们从他们的眼神里读到的,是从容与笃定,是惺惺相惜,还有携手同进、共赴未来的那份坚决。

  现场内外,对于蒙牛此次管理层调整的关注度很高,而核心的讨论点,似乎一直围绕着卢敏放这位带领蒙牛逆风翻盘的最大“功臣”——

  自2016年9月15日上任以来,卢敏放推行哪些层面的改革?他的一系列大刀阔斧的改革,藏着哪些变与不变?在被无数人认识、认可和信赖之后,带着一身传奇,换了新身份的他,还能将蒙牛推到哪个高度?

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  2024年3月27日蒙牛业绩发布会现场

  上市公司在业绩发布会上同时宣布高管调整,这种操作,放在整个市场里,似乎也不多见。尽管或多或少有些出乎意料,但不少人也表示,卢敏放升任副董事长,也是早晚的事儿。

  从雅士利到蒙牛,对于卢敏放来说,既是机遇又是挑战,盘子一下大了很多,内部体系与外部环境也变得更为复杂,但他从未想过放弃。熟悉他的人都知道,他太清楚自己为什么而活了,以及,想要观赏更大的世界,就要承受更大的压力。

  这种埋在骨子里的内驱力,与蒙牛自创立以来就强调的“狼性”,不谋而合。

  上任第一天,卢敏放从上海直接飞至呼和浩特。因为他知道,想要打赢这场“翻身仗”并不容易,在开战之前,信心和决心来得比黄金更为珍贵。这直接点燃了蒙牛的兴奋点。

  执掌蒙牛后,卢敏放做的第一件事就是奔赴一线做调研,他的步履踏遍了蒙牛各个子公司、各大牧场、 所有工厂和核心销售大区。因为在他看来,想要真正解决问题,首先是要充分了解整个盘面,并找到产生问题的根源。

  在此之前,蒙牛各业务单元的营销、销售和职能等部门是整合在一起的,这样的组织架构带来了两个主要问题:一个是重大业务决策权都集中在CEO手中;另一个是为了拉动经营效益,公司会集中更多资源力推强势业务,这也是业务层面“强者恒强”“弱者速死”的原因。

  在花了2个多月市场走访后,卢敏放最终决定对蒙牛管理体系进行变革:将原来的组织模式重新划分为常温、低温,冰品和奶粉等极大独立事业部(BU 制),让事业部leader对前端、后端的一切负责。

  在2017年12月16日的蒙牛客户年会上,卢敏放握着拳头喊出:不忘初心,共赢冠军。时隔多年后,当蒙牛人的耳边再次“冠军”这个词时,4万多蒙牛人热血澎湃,“狼性”基因被这位新帅唤醒了。

  目标“再向冠军之路进发!”蒙牛重新燃气的这股子“赢”、“不赢则亡,第二名背后是悬崖”的狠劲,也在经营数据上得到了最直接的体现:2017年,蒙牛年度收入达到601.56亿元,同比增长11.9%,净利润录得20.48亿元。

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  2021年1月18日,蒙牛企业文化焕新升级

  若干年后,每每回想起自己刚刚上任的那段日子,卢敏放表示,是他对乳业的热爱,是身后股东对他的支持,是身后同事和合作伙伴对他的信赖,支撑着他走到今天。

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  从组织、经营传来的积极回应,让卢敏方有了一个更大胆的想法:去闯一闯很多全国性乳企不敢碰的鲜奶领域,更别提将鲜奶打造成高端品牌了。

  高端鲜奶短保,奶源是绕不开的核心。为了从源头管理,卢敏放决定在国内战略投资几家牧业公司,其中,也包括当时在江浙沪地区已有不小影响力的现代牧业。

  对于这个资本决策,彼时很多人表示“看不懂”,毕竟那些年里蒙牛的业绩并不算好看,如此大规模的投入,势必会进一步拖累公司发展。

  坚持还是放弃?卢敏放力排众议,最终选择了坚持。

  事实也证明,卢敏放的战略眼光是足够长远的。2017年,也就是卢敏放上任的第二年,蒙牛推出鲜语牛奶,定位高端,迅速在同质化竞争中脱颖而出。

  当卢敏放自豪地讲出,“从挤出来到罐装就两个小时,只有全产业链才能做出高端鲜奶,我们一定要做附加值更高的乳制品,来满足中国整体消费升级的需求”,市场这才恍然大悟,相较于“只做擅长的”,卢敏放想要的是“做消费者需要的”。

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  2019年进博会期间,卢敏放接受媒体采访时介绍每日鲜语

  “我们跟团队反复去讲,一定要坚定相信这个品类是有很大的价值值得去挖掘的,你做不好不能怪市场,也不能怪消费者,只因为你自己没有把产品价值呈现出来。”卢敏放曾以茅台冰淇淋为例,“定价66块钱,依然卖得很火,这是一样的道理。”

  当然,光是产品力过硬还远远不够,品牌力同样是卢敏放关注的一个战略方向。

  整体来看,当下无论是新品牌上市,还是老品牌焕新,几乎都走的是这几种套路:超低价格抢市场,经典产品刷情怀,邀请顶流明星做品牌代言、开发布会……

  但套路之外,品牌是否真能和消费者们建立起忠实关系?当这些网红、明星与品牌合约到期后,因他们而来的流量,能否最终沉淀于品牌身上?流量逻辑固然短期有效,但于品牌长期价值来说,到底什么是终极解法?

  蒙牛、特仑苏、每日鲜语、妙可蓝多、迈胜等众多子品牌均在各自细分领域拥有“自己姓名”的新蒙牛,正用事实告诉世界——只有从“第一性原则”出发,为人们带来“健康+快乐”,才能虏获用户芳心。

  在这种认知下,卢敏放提出了自己的品牌主张:摒弃追求短期流量的执念,用户心智的核心动力,永远要攥在品牌自己的手中。这也是为何蒙牛会放弃当时仍能带来可观流量,而与世界杯、奥运会、NBA、中国足球、中国航天等大IP开展长期合作的缘由。

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  2017年12月20日,蒙牛正式成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商

  “赞助世界杯的费用虽然不低,但也就是2档综艺节目的费用,蒙牛想要与运动健康绑定,以及长期活跃在世界舞台上,与体育IP合作是最佳路径”,卢敏放坚持,“不被流量思维裹挟,寻找品牌发展的内在逻辑,才能人间正道”。

  “只要你把产品做好,把你该做的一切做好,我认为消费者是会认可这个价值的。”这是卢敏放认定的市场铁律。

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  在接管蒙牛的第五年,卢敏放曾感慨道:“这几年,我们干得很辛苦,但我们心里非常愉悦,蒙牛是一家世界一流的中国企业”。

  “作为中国唯一一家央企旗下的乳企,我们深知‘国家队’的使命与担当,而这种使命与担当,除了产品力、品牌力等之外,ESG前置布局所带来的价值,同样也在不断外溢”,这让卢敏放格外惊喜。

  在国内大多数企业尚未听说过ESG这个概念时,蒙牛的ESG治理已经步入正途。由于ESG在短期内无法转化为直接的经济效益,且需要有足够的耐力和定力坚持下去,因此这项布局刚被提出时,立即遭到了内部很多人的质疑。

  一位参与了ESG提议的蒙牛员工回忆起当时的情景,无不感慨道,“如果没有卢总的支持,让蒙牛内部自上而下达成一致,ESG很难推行的如此顺利。”谁又能想到,率先于全社会的ESG布局,后来在投资方考虑是否会撤资时,起到了决定作用。

  在商业的本质就是逐利的固有思维下,卢敏放已经看到,企业旺盛生命力的体现,不能单一参看财务报表,卢敏放那句“可持续发展只有里程碑、没有终点线”,也讲ESG推到了一个长期战略的高度。

  如果将蒙牛比喻成一艘大船,那么卢敏放则是这艘大船的“掌舵人”,主得了心脉,耐得住寂寞,还能在紧急关头稳得住情绪。

  2020年年初,新冠疫情突然来袭,乳业面临前所未有的挑战。正在瑞士达沃斯出席世界经济论坛年会的卢敏放立即指示公司管理团队启动应急预案,做出了“要将最关键的物资与帮助送到最需要的一线”“不拒收一滴合格奶”“紧急守护产业链”等决策。

  一度有人劝说卢敏放,疫情的发展短期内还不明朗,现实层面也存在人力、运输等重重客观困难。但卢敏放坚持认为,“疫情一定会结束,作为与民生最息息相关的企业,我们的责任,就是要扛下来”,做站在最前面的人。

  蒙牛在9天内,将7.4亿元款物送到抗疫一线,被中华慈善总会誉为“人类历史上最大的一次食品捐赠”。中华慈善总会还授予卢敏放总裁为名誉副会长,以肯定他在扶贫济困和全国疫情防控工作中做出的突出贡献。

  得益于卓越的ESG表现,蒙牛在MSCI的ESG评级,已经实现连续三年三次上调,并在2023年取得“AA”的行业最高评级,位列国资委“央企ESG·先锋100指数”食品饮料行业第一,打造了可持续发展的行业标杆。

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  2022年初,蒙牛发布GREEN可持续发展战略

  2021年,当创始人牛根生全身退出蒙牛董事会时,他曾当着蒙牛现任高管团队的面说:把蒙牛交给卢敏放,他放心。

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  回溯于2016年临危受命、一路披荆斩棘的种种,卢敏放一直在脚踏实地、仰望星空,尽管已年过五旬,但他的身上依旧是满满的少年气,在他心里,做企业天生就是要争第一,做全球一流的企业。

  这个目标明确且果决,也陪伴了他从上任至今的每一天。他相信,即便遇到再大的挑战,只要众志成城,坚持不懈,才有机会不断向上攀爬。对企业文化的认定,成为4万蒙牛人精神力量的源泉。

  2020年,在卢敏放的带领下,蒙牛开启了一场企业文化的升级之旅。

  在历经8个月、805场文化共创会、3万多名基层员工参与、近8000条反馈信息,通过反复的研讨与思辨,蒙牛最终明确了以“点滴营养,绽放每个生命”为使命,以“草原牛,世界牛,全球至爱,营养二十亿消费者”为愿景。

  与其他企业那种对“企业文化”采取强制考核的做法完全不同,蒙牛的使命与愿景,几乎可以说是全员共创出来。“上到公司高管、下到基层员工,必须能让大家脱口而出”,在卢敏放中心,企业文化的表达形式或许是不同的,但蒙牛人天生要强的“魂”,已从创立之日传承至今。

  如果说中国乳业的“上半场”拼的是速度,那么时至今日,“中国乳业已经站在‘下半场’的开球线上。”以蒙牛的视角,这也意味着未来的中国乳业将“易边再战”。

  无论上半场进多少球,得了多少分,都不要高兴太早,也不要感到气馁,中国乳业比拼的是匠心、用心、恒心和耐心。“现在,我觉得我们变得更加从容了。”在执掌蒙牛6年半时,卢敏放更多强调的是“定力”“长线布局”和“从容”。

  从蒙牛在新时期聚焦的这三件事不难发现,下半场,蒙牛关注的仍然是自己,如何让自己的产品更具创新力,如何让自己的品牌力更强,如何让自己的工作效率更高,把自己的事情做好了,剩下的无需在意。

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  2019年12月,蒙牛客户年会现场

  在蒙牛和乳业之间,从蒙牛的山海到烟火人间,蒙牛正在用自己的方式修筑了一个个台阶,最终将蒙牛这个品牌与消费市场、与资本市场连接在一起,发挥起更大的社会效益和经济效益。

  在卢敏放过去八年的人生序列中,最重要的东西就是蒙牛,其余的都可以往后排,即使要与时代之变、产业之变做出对抗,他也始终无所畏惧。

  即使在他的带领下,蒙牛目前整体盘子已经走上了很好轨道,但他也清醒地看到,“公司仍有很多不足,业务规模、盈利能力等方面,还有巨大提升空间。”

  海上的风浪,总会无差别且毫无征兆地扑向每一艘船只,因此,当身处瞬息万变的海域时,船长对于方向的把控和处理,显得更加重要。

  这是商界的生存法则,亦是属于“掌舵者”的智慧。

  过往皆为序章,未来更加可期。站在新的起点,蒙牛的下一站将踏上哪一条航线、闯荡哪一片海域、登陆哪一个无人岛屿,卢敏放及蒙牛的高管班子认为,或许是时候选取新的新船长了。

  尽管这是势在必行之事,但这个决策关乎着4万蒙牛人的命运,一定要慎重再慎重,这意味着此人一定要——

  要有“狼性”,这是烙刻于骨的蒙牛基因;要熟悉蒙牛的发展史,了解蒙牛在不同发展阶段中,所面临的局面以及脱困、突围的战略和节奏;参与过蒙牛在文化升级、市场营销、渠道建设、品牌合作等方面,拥有丰富的实战经验。

  高飞成为那个最佳人选。这也是目前蒙牛中为数不多的前100号员工。在卢敏放被任命为总裁的2016年,这位已经为蒙牛打拼了近20年的元老,也被委以常温事业部副总裁的重任。

  作为从初创期便加入蒙牛的元老级员工,高飞无论是在销售、营销,还是事业部,都带头冲锋陷阵,“铁军”也是蒙牛内部对这位超强执行力人的最高敬意。

  超级子品牌“特仑苏”的打造,和与俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯两大IP的合作,都是高飞拿得出手的“杰作”。如今,特仑苏已成为年销售额300多亿元的世界乳业第一大单品,销量就是对拼搏者最大的褒奖。

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  2023年5月28日,高飞在全球乳业首座全数智化工厂——蒙牛宁夏工厂落成投产仪式上致辞

  与此同时,他还牵头了蒙牛在宁夏的全数智化工厂,以“百人百亿”全球最高人效比,成为流程范式型企业全球第一、乳制品行业全球第一的数智转型灯塔工厂,为蒙牛高速发展做出了突出贡献。

  明者因时而变,知者随世而治。

  在蒙牛业绩发布会上,当新任的高飞与前任的卢敏放站在一起,两人的手最终握起的那一刻,全场响起热烈的掌声。

  基业长青的企业都知道在奔赴百年的征程中,哪些应该坚持,哪些必须改变。卢敏放知道,高飞也知道。

  这一刻,蒙牛新总裁高飞拾级而上,蒙牛新征程的瑰丽画卷也将徐徐展开……

 

编辑:李娜

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