伊利蒙牛暗战《庆余年2》

　　最近几天，年度大剧《庆余年2》成为当之无愧的话题焦点。开播仅数日，该剧便在各大视频平台斩获了数亿次的播放量，相关热搜也是一波连着一波，话题热度呈现“鼎沸”之势。

　　与此同时，为了抢占《庆余年2》这块超级流量蛋糕，各大消费品牌可谓不遗余力，甚至吸引了伊利和蒙牛这两位乳业大佬上演“暗战”！

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　　《庆余年2》到底有多火？

　　如今《庆余年2》到底有多火？

　　不妨先来看一组数据。根据“CCTV电视剧”官微，CCTV-8黄金强档热播剧《庆余年2》当晚实时直播关注度峰值破2。另外，该剧开播仅57分热度值就破30000，成为历史上首个开播当日进入腾讯视频爆款俱乐部剧集，同时成为历史最快进入爆款俱乐部剧集。

　　不仅如此，剧集播前热度亦持续打破平台站内纪录，预约量高达1819万、播前热度值即破21000。微博、抖音等社交平台热搜话题讨论不断，猫眼、豆瓣、灯塔、骨朵等平台榜单指数稳居第一，并刷新纪录……这也难怪，在微博热搜上《庆余年2》早早被人称为“剧王”。

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　　五步一广告，十步一堆广告

　　《庆余年2》火是真的火，但广告多也是真的多。

　　在该剧开播之后，有网友吐槽：五步一广告，十步一堆广告。就连著名作家编剧“匪我思存”也忍不住发文：“前面的广告真多！尊贵的会员都不能跳过。”食品板简单盘点了一下，仅快消品牌赞助商就包括纯甄酸奶、雀巢咖啡、优酸乳、外星人电解质水、东阿阿胶、安慕希、皇家美素佳儿、海普诺凯、佳贝艾特、汤臣倍健、合生元……着实让人眼花缭乱，叹为观止。

　　为了平衡各大金主的广告权益，《庆余年2》还搞出了不同的头衔：总冠名是纯甄，联合赞助百雀羚，此外还有领衔特约、特约合作等不同称号。但是细心的人不难发现，这次花钱最多的纯甄酸奶似乎成了“大冤种”，风头一不小心被安慕希给抢去了！

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　　伊利蒙牛暗战，纯甄成了大冤种？

　　众所周知，国人都讲究“王不见王”，在每个领域成为一种约定俗成的习惯或者准则。但是这一次的《庆余年2》，被彻底打破。

　　在《庆余年2》，伊利和蒙牛这对“欢喜冤家”竟然同时出现。更让人感到震惊的是，纯甄酸奶是该剧的总冠名，而伊利不仅安排了优酸乳的赞助，安慕希更是暗戳戳地抢尽风头，除了在剧中实现巧妙植入，还特别安排了一位大娘专门为安慕希“吆喝”——好吃美味、口味众多，范闲大人屡有光顾！这样的极限操作，让人拍案叫绝。

　　此外，在电视剧植入之外，安慕希也把营销功夫做到了家：无论是《庆余年2》剧组杀青，还是安排请客“喝酸奶”，堪称花小钱办大事的典范。相比之下，真正的“大金主”纯甄酸奶，难免有点“大冤种”的感觉。

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　　暗战背后，常温酸奶的增长困境

　　外行看热闹，内行看门道。安慕希和纯甄酸奶暗战《庆余年2》背后，折射的是国内常温酸奶的增长困境。

　　十年前，常温酸奶迎来井喷式爆发。根据Mintel英敏特数据，2015—2019年常温酸奶年均增速45.8%，远超低温酸奶的13.8%。然而时移世易，常温酸奶增速放缓，甚至自2022年上半年开始出现了阶段性下滑。乳业专家侯军伟认为，常温酸奶诞生初期填补了市场空白，新概念、高售价、高毛利加上便于销售端储存运输，是其当时爆发的关键因素。从消费需求角度看，常温酸奶的礼品属性一直延续到今天，但如今市场上与常温酸奶同样处在60元价位段的产品增多，具有一定替代性，进而侵蚀常温酸奶市场，导致该品类眼下增长进入停滞状态。

　　纵观当下，常温酸奶三巨头之一的莫斯利安，巅峰期一年卖出六七十亿，如今在光明乳业的财报早已不再单独提及；200亿的安慕希和100亿的纯甄酸奶，市场地位虽然依然稳固，但是同样面临着“增长难题”，再加上行业“内卷”加剧，不得不在营销上投入更多惊喜。这次在《庆余年2》上演“遭遇”，也就不难让人理解了。