随着中国婴幼儿配方奶粉进入新旧国标过渡的最后切换阶段，在稳住奶粉价盘的同时，培育新的增长曲线成为了企业的当务之急。
日前，旗下拥有合生元、Swisse斯维诗等品牌的健合集团公布的一季报显示，该集团通过深耕全家庭布局，三大业务中的营养补充品形成合力，为集团贡献收入占比逾七成。
“营养补充剂是婴幼儿营养市场发展的重要方向。”独立乳业分析师宋亮认为，在存量时代，婴幼儿营养市场的提升更多来自需求的升级和细分，例如注重分龄布局和围绕免疫力、大脑发育和肠道健康等需求的产品创新。
营养补充品“突围”
数据显示，健合旗下成人营养与护理（ANC）、婴幼儿营养与护理（BNC）和宠物营养与护理（PNC）三大板块中的营养补充类产品在今年一季度实现同比增长3.8%，占集团总收入的70.3%。
具体而言，营养补充类产品包括Swisse维生素、草本及矿物补充剂系列产品、合生元婴幼儿益生菌及营养品，以及Solid Gold素力高和Zesty Paws快乐一爪宠物补充品等。
而Swisse无疑是所有营养补充类产品中的领头羊。今年一季度，健合ANC实现营收15亿元，同比增长14.1%。其中，Swisse中国市场实现同比增长12.3%，占集团ANC销售额的63.5%，高于市场整体增速。
为顺应消费者对美容、复合维生素及护肝排毒产品的强烈需求趋势，Swisse进一步瞄准营养健康消费新需求、新场景，进一步提升产品力。通过旗下针对成熟精英人群专属打造的高端药房级进口营养品牌Swisse PLUS+、营养食品品牌Swisse Me，和针对儿童健康需求品牌Little Swisse组成“Swisse Mega Brand”品牌战略矩阵，满足不同消费者需求。
2024年一季度，Swisse斯维诗还启动了第三轮品牌升级行动，借助超光瓶全新TVC契机，加强与消费者的互动，确立了“维稳品牌认知，深耕品类渗透”的品牌营销3.0策略，从品牌教育转向品类教育，品牌力进一步提高。
宋亮认为，保健类产品的消费群体正越来越年轻化，除了产品创新以外，品牌需更加强化企业跟消费者之间的情感沟通，而这个将成为推动未来成人专业营养或全家庭精准营养发展的主要方面。
此外，保健品食品化也是保健品市场的一大趋势。“成人营养产品未来会呈现出百花齐放的状态发展，生态越丰富，行业越健康，这有利于促进企业创新。”宋亮说。
健合集团首席执行官Akash Bedi表示：“集团将持续深化全家庭营养健康布局，深耕中国，放眼全球，全力以赴推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。”
奶粉巩固超高端市场地位
在经历了前两年的去库存后，眼下婴幼儿配方奶粉行业已经进入稳价的新阶段。伴随着新国标产品的上市，目前多个头部奶粉品牌都加大了高端产品布局。
以健合为例，今年一季度，该集团进一步强化超高端奶粉品类布局。尼尔森数据显示，截至2024年3月31日12个月内，健合旗下超高端婴幼儿配方奶粉市场份额由11.7%上升至12.8%，中国市场排名升至第三。
“如果这个市场是存量甚至减量市场，我们就要专注服务于一部分的消费者，为他们提供更精细化的服务。”宋亮表示，婴配粉未来的竞争需要寻找大单品，浓缩品牌精华，突出自身一个系列的卖点与定位，将消费者教育最大化。
今年一季度，合生元继续巩固法国市场领导地位。根据独立研究公司GERS的研究统计，截至2024年3月31日止12个月内，合生元在法国药房渠道蝉联有机婴幼儿配方奶粉类别及羊奶市场类别第一名，市场份额分别为41%及42.2%。
但受中国婴幼儿配方奶粉行业面临系统性挑战以及“新国标”转型期间所带来的出货影响，一季度健合BNC（婴幼儿营养与护理业务）营收9.1亿元，整体有所下降。不过，合生元持续巩固中国内地婴童益生菌营养补充品品牌的领先地位。
在观察到消费者更精细、更多元化的需求之后，合生元面向婴幼儿营养补充品细分市场推出了包括乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养补充创新产品。
健合方面透露，接下来集团将持续通过扩大中国内地DHA、钙片、软糖及功能性创新益生菌产品等类别市场份额，打造BNC业务的第二增长曲线。
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