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儿童奶粉市场未来:从概念到实质的转变

2024-07-01 09:54   来源:EBH母婴时代

  在儿童奶粉市场中,“概念型”产品出现较早,吸引了消费目光也推动了市场发展,但是竞争优势并没有那么突出,也不容易维持长久地生命力。随着儿童奶粉市场的发展,儿童奶粉竞争也走向了新的阶段,其中配方创新升级较为明显。

  对于儿童奶粉产品来说,虽然“功能型”具备较大的吸引力,也比较容易切中消费需求,但是仅仅维持在概念阶段很难占据优势地位,科研或许将为其提供更有利的支撑。而且在精细化喂养的需求之下,儿童奶粉在走向精准营养时同样需要科研基础,有助于帮助品牌更好地建立起专业化形象。

  Part 1

  “概念”型产品出现较早,

  但竞争优势不够突出

  一开始在儿童奶粉市场中,比较常见有着“长高”卖点的产品,这与消费需求有着很大的关系。3岁以上的儿童依旧处于生长发育的黄金阶段,一旦错过了发育期,身高就很难再发生改变,可以说“长高”是儿童群体的一个头等大事。

  主要是根据《中国儿童身高管理现状调研报告》显示,我们国家大约还有54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传身高。从这一方面来看,帮助儿童在此阶段顺利地实现骨骼发育、稳定长高就成为了家长们的关注重点。

  顺应这一需求,不少儿童奶粉品牌都推出了相关产品,正好切中了消费痛点。从这些有着“长高”卖点的儿童奶粉产品来看,很多都是借助某一或某些营养成分来凸显,在一定程度上放大了这些营养素的价值,也让儿童奶粉“概念”问题较为突出。

  比如很多“长高”类儿童奶粉重点关注的是骨骼发育,在产品中添加的也是与骨骼发育相关的营养素,像钙、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白(CBP)、维生素D、维生素K等。但是需要注意的是,儿童长高并不是只受营养素的影响,环境、遗传等多种因素都在其中扮演着重要作用。

  对于品牌来说,仅仅凭借营养素来打造产品优势相对来说也不太够看,一方面同类产品较多,另一方面缺乏有利的支撑。而且在这一过程中,可能也容易出现擦边宣传的情况,反而不利于品牌和产品的有序发展。

  不可否认“概念”类产品的出现,为儿童奶粉市场的发展带来了很大的助力,吸引了不少消费者关注和选择儿童奶粉这一品类,但是在市场逐渐做大的过程中,概念只能维持较短的生命力,最终还是要靠产品和品质来说话。

  Part 2

  儿童奶粉市场竞争加剧,

  配方优化逐渐成为潮流

  儿童奶粉已经成为一个确定性增量市场,有数据显示,2023年1-4月淘宝+天猫儿童奶粉销售同比增长115.4%。在企业加速布局和消费需求增加的双重驱动之下,儿童奶粉热度持续提升。

  现阶段布局儿童奶粉这一品类的品牌不仅越来越多,而且不乏头部乳企。像飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝、惠氏、宜品等都已经推出了自己的儿童奶粉产品,其中既有专门的儿童奶粉品牌,也有在婴配粉品牌上的进一步延伸,比如伊利的QQ星、金领冠塞纳牧、金领冠悠滋小羊等。

  在此期间不能忽视的是,儿童奶粉市场竞争也将变得越来越激烈,主要是品牌和产品数量不断增加。而且儿童奶粉相对来说准入门槛较低,很多品牌凭借也在婴配粉市场的布局轻松地进入了儿童奶粉市场,目前市场上已经有超千款儿童奶粉产品。

  面对这样多的同类产品,品牌需要打造更具竞争力的产品优势。再加上在精细化、科学化、专业化等需求之下,也对儿童奶粉提出了更高的要求和期待。这些因素都推动了儿童奶粉进行创新和升级,其中配方自然成为了备受关注的一个方面。

  尤其不少乳企将儿童奶粉作为婴配粉的延伸,婴配粉配方升级的趋势已经十分明显,同时也是各大品牌的发力重点。儿童奶粉无论是出于迎合消费需求还是增加竞争力的目的,进行配方升级都属于大势所趋,这一点在儿童奶粉产品中已经有所体现。

  其实儿童奶粉在配方创新升级的过程中,也有助于打造刚需认知,毕竟儿童奶粉现在还处于一个比较尴尬的位置,推动这一品类被更多的选择,以及为儿童奶粉进一步发展壮大带来助力。

  Part 3

  基础营养上深挖成分创新,

  优化产品组合

  儿童奶粉一方面需要满足基础的营养需求,另一方面则需要具备独特的营养优势,可以围绕某一营养需求进行成分创新或强化组合,以此来增加儿童奶粉的竞争力和吸引力。在此过程中,也进行了配方创新和升级,迎合了发展潮流。

  像维生素、矿物质等属于比较基础的营养成分,婴配粉对添加维生素、矿物质等做出了强制要求,儿童奶粉同样需要考虑这一需求。比如佳贝艾特睛滢、海普诺凯1897、蓝河铂蓝爵、惠氏蓝钻启赋等儿童奶粉中,维生素的添加相对来说比较全面。

  除此之外,还有特色营养素的使用,在儿童奶粉中添加特色营养素,也是延续了婴配粉的开发特点,进一步凸显了产品优势和特色。比如在消化吸收方面可以添加膳食纤维、OPO等,在自护力方面可以添加乳铁蛋白、HMO等。

  现阶段已经有不少品牌推出了添加HMO的儿童奶粉,在两种HMO成分正式获批可用于婴配粉、儿童奶粉产品中之后,由于受婴配粉配方注册制的影响,推出添加HMO成分的婴配粉还需要一定时间,儿童奶粉就成为了首选。而HMO在儿童奶粉中的应用,也为产品带来了更高的热度和吸引力。

  另外在一些儿童奶粉中,还能够看到燕窝酸、初乳碱性蛋白(CBP)、磷脂酰丝氨酸(PS)、水解蛋黄粉、玉米黄质等特色营养素的身影,只是相比之下应用的频率、含量等可能都需要进一步提升。总的来说,儿童奶粉在进行配方创新时,还应该针对性地对营养素的组合、添加量等作出改进。

  Part 4

  开辟精准营养赛道,

  考虑个性化消费需求

  对于儿童来说,他们是一个年龄范围跨度较大的群体,在不同的年龄阶段所需要的营养物质也有所不同,因此在开发儿童奶粉产品时也不能一概而论,应该充分考虑到不同年龄群体的消费需求,向精准营养方向发力。

  比如根据年龄将儿童划分为不同的阶段,然后根据不同阶段的营养需求去针对性地进行儿童奶粉研发和设计。这一点其实已经在儿童奶粉市场中有所体现,像儿童奶粉品牌提出的分阶概念。分龄、分阶在辅食、洗护用品领域已经被提出和应用,也受到了消费者的欢迎和关注。

  儿童奶粉进行产品分阶,一方面能够满足越来越精细化的育儿需求,另一方面也能够方便品牌在不同的年龄阶段寻找不同的发展思路。在营养补充逐渐进入精准定制之际,儿童奶粉分年龄阶段进行科学定制也存在其合理性和必需性。

  除此之外,儿童奶粉品牌还可以建立起庞大的儿童群体数据库,追踪和检测他们所缺少的营养成分,然后针对性地在儿童奶粉中进行强化和补充。可能也更容易凸显品牌和产品的专业性,同时也能够对儿童产生更大的吸引力。

  只是要实现上述目标还需要较长的时间和精力,毕竟面对庞大的儿童群体,精准定位和精确把控不是一蹴而就的事情。目前在儿童奶粉市场中,精准营养概念也还处于发展的初级阶段,真正涉足其中的品牌也还很少。

  从这一角度来说,儿童奶粉要走精准营养的道路还是一个比较漫长的过程,前期投入较大、后期回报较慢可能是阻碍精准营养发展的主要原因之一。不过侧面也反映出儿童奶粉精准营养赛道还有很大的可进入空间,是提升产品竞争力、差异化的一个重要方向。

  Part 5

  功能型产品需要投入科研支撑,

  建立专业印象

  虽然功能型儿童奶粉出现较早,以“长高”为代表吸引了不少消费者的目光,但是正如之前所说,儿童能否长高受多方面因素的影响,儿童奶粉如果仅仅将重点放在某一或某些营养素上,缺乏较强的说服力和信赖度。

  此外像其他具备一定功能属性的儿童奶粉,同样面临类似的考验。不仅容易出现打擦边球式宣传的问题,而且也容易出现功能不及预期的质疑。对于这类产品来说,在打出功能属性时还需要有相关科研、临床等数据的支撑。

  与婴配粉相比,儿童奶粉在科研上是有所欠缺的,很多儿童奶粉中添加的特色营养素或者专利营养素,延续的都是婴配粉的研究成果,专门针对儿童奶粉研发的还比较少见。换句话说,无论是对于功能型儿童奶粉还是全营养型儿童奶粉,都需要在科研上投入更多。

  尤其是对于功能型儿童奶粉来说,功能确实具备较大的吸引力,也方便消费者选择适合自己的产品,但是在整个功能性食品市场中,还是“概念”占据着主导地位,真正具备切实功能的产品仍然需要品牌提供充分的佐证。

  儿童奶粉品牌在瞄准功能型产品时,更需要投入更多的科研力量,以科研、专利、临床数据等来增加产品的说服力,同时也能够帮助品牌建立起专业化的认知。值得一提的是,功能型儿童奶粉在宣传时也需要格外注意,在凸显产品优势的同时也要符合相关政策。

  行业思考:儿童奶粉已经成为一个备受乳企关注的市场,基于庞大的消费群体和精细化的育儿需求,在一定程度上推动了儿童奶粉市场的快速发展。一开始在儿童奶粉市场中比较常见“概念型”产品,虽然瞄准了一些消费痛点,但是可能也放大了产品价值。随着儿童奶粉产品逐渐增加以及市场竞争变得激烈,儿童奶粉开始走向了“实质型”竞争,这可能也将成为儿童奶粉创新的主流趋势。

编辑:王珂

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