近日，雀巢、达能、菲仕兰等外资企业陆续发布了2024年半年度业绩，中国市场婴配粉板块均持续回暖、增长，表现优于婴配粉行业整体水平。
业内人士分析认为，外资品牌的持续增长与其在控货稳价、战略本土化方面的努力有关。
不过，外资品牌在行业整体减量竞争的情况下持续增长，它的原因一定是多方面的，本质上和企业的战略或者模式打法的转变有关。
01
后疫情时代以来
外资普遍逆势上涨
据各家外资奶粉巨头们近日发布的财报来看，2024上半年：
#美素佳儿销量略有增长#
皇家菲仕兰受牛奶价格下降和汇率影响，营收下降6.7%至64亿欧元（约合人民币504.64亿元），净利润增至1.83亿欧元（约合人民币14.43亿元）。
财报中特别提到，中国婴幼儿奶粉所属业务是菲仕兰表现最亮眼的板块。菲仕兰首席执行官表示：“中国美素佳儿品牌的积极势头，是上半年集团利润显著增长的原因之一。”
据悉，上半年，专业营养是菲仕兰唯一一个收入、营业利润双增长的业务，也是营业利润率最高的业务，而中国为该业务最大市场。期内，该业务营收同比增长4.8%至6.08亿欧元（约合人民币47.94亿元），销量略有增长，主要得益于中国内地和香港市场的“强劲增长”。
#达能奶粉持续有竞争力的发展势头#
达能上半年营收同比增长4.0%达137.57亿欧元，其中销量与组合贡献了2.1%的增长，价格因素带动了2.0%的增长。
分地区来看，其中国、北亚及大洋洲地区实现营收18.41亿欧元，同比增长8.6%，在所有地区中的增速是最高的。
分业务来看，专业特殊营养业务上半年销售44.14亿欧元，同比增长4.3%，基础乳制品和植物基业务销售67.85亿欧元，同比增长3.1%。在中国市场，生命早期营养品和医学营养品两大业务持续保持有竞争力的发展势头。
#雀巢大中华大区婴儿营养业务取得市场份额增长#
雀巢集团上半年总营收450亿瑞士法郎（约合人民币3651.41亿元），有机增长率2.1%。其中，大中华大区销售为24.4亿瑞郎（约合人民币197.99亿），得益于居家外渠道和电商渠道持续的增长势头，速溶咖啡、宠物食品、糖果和婴儿营养业务都取得了市场份额的增长。同时，婴儿营养业务虽然出现负增长，但表现仍优于行业整体水平。
期内，雀巢终于恢复了提高销量，而非单纯定价来实现增长的状态。
事实上，外资品牌业绩的集体回暖是从2022年（疫情最后一年）开始的。乳业圈翻阅财报发现，2022年度：
雀巢大中华大区婴儿营养业务实现了“高个位数增长”，惠氏启赋的市场份额呈现增长趋势，雀巢能恩系列保持双位数增长；菲仕兰则受中国业务改善带动，奶粉所属的专业营养品业务集团营收增长17.8%，美素佳儿市占份额为6.8%；达能在爱他美引领下，中国婴配粉业务在高比较基数上，实现中个位数的增长，市场份额也增长了60个基点；包括a2的2023上半财年当中，中国及其亚洲地区中文标签产品“a2至初”同比增长43.5%，“英文及其他标签产品”销售额同比增长71.5%。
2023年度，外资品牌持续了增长的趋势。
这值得所有国产品牌研究！
02
发挥线上优势
抢夺空白市场
后疫情时代以来，中国婴配粉市场环境出现了几大变化或者说压力：
新生儿人口数量断崖式下跌，导致婴配粉市场整体规模持续减量；直播电商空前崛起，消费者收集信息来源、购物偏好和渠道大规模转向线上，这对母婴线下渠道是一个不小的打击；新国标的实施促进了婴配粉品牌、产品竞争新一轮的升级，同时也促进了企业的兼并，行业集中度进一步提升；消费者的迭代，让品牌面临重新思考与消费者沟通的纽带的问题等等。
这样的行业发展背景之下，国产和外资都不可避免地面临着模式的改革或者战略的调整等。谁能先找到适应当下环境和未来趋势的战略打法，谁就能够率先“稳住”，稳住就是增长。
那么外资品牌的增长究竟体现在哪里？
首先，是线上运营的先天优势。
跨境购仍然还是外资品牌在华市场增长的主要驱动力，线上渠道是外资品牌的主要根据地，这是它们的优势。在疫情对线下产生负面影响的关键两三年时间里面，是电商渠道崛起的很大的一个机会，这是外资品牌能够产生增长的一个基本盘。
在此基础之上，外资品牌同样也借势新国标的机会，抢占空白市场份额。
据乳业圈了解，新国标正式实施后，达能、菲仕兰、雀巢等外资企业旗下婴配粉品牌陆续快速通过注册，其中达能还通过并购的形式快速布局细分赛道，这都为它们抢占后通过注册品牌市场份额提供了时间上的布局机会。
独立乳业分析师宋亮认为，目前进口婴配粉增长较好的主要是头部的达能、菲仕兰、雀巢等几家，中小进口奶粉品牌的国内市场表现并不理想，尚在消化库存或控量稳价，因此进口量也出现了较大的跌幅。
这就为大型外资品牌提供了增长的机会。
另一方面，以前大型外资品牌之一的雅培因为多方面的原因宣布于2023年退出中国市场。
据欧睿数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9％、4.1％和3.6％，而在2022年，雅培的奶粉业务可能进一步下降至3.1％。
瘦死的骆驼比马大。
依此数据，雅培退出中国婴配粉市场之时，其营收规模大约在40-50亿之间。
它的退出，无疑在一、二线市场为其他外资品牌提供了扩张的机会。
外资品牌业绩的回暖，有市场机会和消费者偏好的原因，但更重要的本质原因，则是战略打法的改革。
03
突破三线市场
靠的是什么？
下沉低线市场，是包含达能（爱他美）、惠氏、美素佳儿、美赞臣等大型外资品牌在内的所有外资企业一直以来的战略目标。也因此，近十年来，它们一直强调“本土化战略”。
目前看来，这个“本土化战略”取得了一定成效。
菲仕兰中国区总裁陈戈曾经就表示“要埋头苦干，继续对下线市场渗透”，在谈及开拓业务增量时，她明确表示自己一直都是爆品思路，更重视既有产品的市场份额，将会逐渐增加品牌阵容、延展未来产品线的拓展。
目前，我们看到了一直以皇家美素佳儿为主要产品的美素佳儿已经将产品延展成了针对不同消费者需求的4款产品。同时，为了进一步强化在中国本土的研发能力，菲仕兰组建了China for China团队。
在打法上，美素佳儿也是做出了变革。
乳业圈在一线市场走访过程中了解到，美素佳儿对渠道实行“服务商”模式。“我们不用承担库存压力，只做专业的消费者服务，下单就从品牌的App下单，他们负责配送，全国价格统一。”北京一渠道商告诉记者。
在三四线市场，国产品牌还在压库存、搞价格战、价盘不稳的时候，美素佳儿的“服务商”模式无疑是戳中了低线市场代理商们的“痛点”，这确实 可以帮助美素佳儿拓展、覆盖更广阔的下线市场。
据陈戈表示，目前菲仕兰的渠道下沉工作进展顺利，已经持续覆盖三级地级以上城市。尼尔森IQ数据显示，截至2024年6月底，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三；而皇家美素佳儿在超高端品类的市场份额再创历史新高。
对比菲仕兰的“直达消费者”模式，达能则采用了“去经销商化”的模式。
“数字化”是达能的拿手好戏。去年，达能推出针对门店管理的品牌App“达e购”，号称“数字化管理，一站式服务，为全国数万家母婴店提供婴幼儿产品和服务”，旨在母婴圈的深度参与应用中展现出其独特的价值和优势。
其核心在于上述App或小程序，母婴门店可以直接进行B2B产品采购，并将产品上架至门店专属的“达e购”云店，供消费者选购。
这种模式不仅帮助母婴渠道从售后请求式客服转向主动运营，实现了门店与品牌、门店与消费者的双重链接，而且通过降本增效，成为了所有终端门店追求的目标。
不论是“直达消费者”，还是“去经销化”模式，都离不开品牌的控货、控价和让利。
“外资品牌严格控货、控价、控渠，而国产乳企在破盘、破价、破渠，所以渠道商对于外资乳企的支持力度更明显。”独立乳业分析师宋亮表示，“相对于外资来说，国产的品牌系列太多，干扰了消费者的视线，同时价格波动太大，对于品牌形象造成很大的影响，反观外资产品和品牌较为单一，价盘稳定，品牌形象良好。”
不过，外资品牌大多是职业经理人管理模式，观察来看，其管理层变动相对较为频繁，管理层的变动一般会对企业的战略、执行、团队、模式等不同方面带来新的思路和不同的影响，在企业稳定增长的时候，频繁更换管理层并不见得是好事情。
知己知彼，百战不殆。
对于国产品牌来说，一旦外资突破低线市场，就是国产风险之时。传统渠道模式不奏效的时候，如何调整战略打法，才能重新处理品牌与渠道、消费者的关系？
国产品牌需要尽快解答了。
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