杜凤林:奶粉新政后时代 母婴零售应该怎么活?
观点前言
奶粉配方注册制已经正式实施,这一政策将会给2018年母婴行业的发展带来哪些影响?小编和中国知名婴童营销专家、凤凰奥美董事长杜凤林进行了深入沟通。
品牌成为稀缺资源
记者:奶粉配方注册制的全面实施对于母婴行业带来的直接的影响是什么?
杜凤林:奶粉配方注册制虽然是针对于奶粉的政策,但是对整个母婴行业以及零售业都产生了很大的影响。该政策出台的背景是国家对于幼儿奶粉的监控越来越严。
在贴牌时代,原来一个工厂里面,同一个生产线可以生产上百个奶粉品牌的产品,这些品牌的产品都差不多。多的时候,国内市场中存在3000个品牌。在这种情况下,出现了一些很浮夸的品牌,换一个新概念就可以将价格提升好几倍,整个市场特别混乱。
奶粉配方注册制统一了幼儿奶粉的准入门槛,一个奶粉企业只能拥有3个系列,9个配方。一共通过审核的有900多个配方。
这对于国内外的奶粉企业都是有影响的,该政策将整个市场原来不规范的、没有严格标准的企业刷下去了。
记者:那么现在只有通过注册制的幼儿奶粉品牌才能继续存在于市场上,市场上的幼儿奶粉品牌大量减少,这对于母婴零售行业将带来怎样的影响?
杜凤林:在幼儿奶粉品牌多的时候,母婴零售是稀缺资源。但是当奶粉新政实施之后,这个局面将出现逆转。因为存在于市场上的幼儿奶粉品牌大大减少,品牌成为了稀缺资源。
在奶粉配方注册制实施之前,有不少母婴店中主要的盈利品牌就是那些不够规范的幼儿奶粉品牌,现在这些品牌被刷掉了。
而通过注册制的奶粉品牌数量是有限的,原来母婴店等着奶粉品牌来找自己做生意的局面一去不复返了。
亟需寻找新的盈利品类
记者:在此之前,奶粉是很多线下母婴店的主盈利品类。奶粉配方注册制实施之后,很多业内人士表示,奶粉的利润将变薄。出现这种情况的原因是什么?
杜凤林:以前奶粉之所以拥有这么高的毛利,很大原因是信息处于不对称的状态。在奶粉配方注册制实施以前,整个奶粉领域中有超高端奶粉、高端奶粉,这些奶粉品牌可以将很高的提成给到门店。
奶粉配方注册制实施之后,整个市场变得更规范了,也变得更透明了,现在奶粉的价格和过去相比会下降很多。
奶粉价格下降、利润变薄的另一个因素就是跨境电商的兴起。跨境电商兴起之后,消费者看到国外奶粉在中国卖300多元甚至400多元,但是在国外才卖100多元。消费者这时候会认识到自己花了这么多冤枉钱,消费者心里也会对奶粉的价格进行一个重新的调整。
记者:当奶粉利润变薄的情况下,线下母婴店应该进行怎样的调整呢?
杜凤林:奶粉价格趋于理性,用户也在趋于理性。线下母婴店以前靠忽悠和概念营销的方式已经不行了,要真正为用户进行服务。由原来粗放式的经营转变为以用户为核心的经营。店员的专业素质也需要提升。
具体来说,当奶粉的利润变得越来越薄的时候,线下母婴店需要寻找新的盈利品类,例如营养食品、玩具、洗护用品,或者增加一些服务项目。很多门店都在重新调整自己的盈利结构。
此外,门店需要将导购升级为育儿顾问。因为导购只会销售,但育儿顾问是懂用户、懂育儿知识的专家。而且育儿顾问很重要的职责就是经营好店铺的会员,每个月需要拉新,需要和用户保持一定的互动频率。
从经营品类的调整、人员专业化的培养,到精细化运营,线下母婴店需要多管齐下进行调整。
母婴零售也将出现新物种
记者:2018年,母婴零售行业整体会出现怎样的趋势和变化?
杜凤林:母婴零售会逐步划分为几大阵营。
阵营是我们所说的传统的大型母婴连锁,跨区域连锁。这一阵营的整合会继续加强,连锁和连锁之间的吞并整合会越来越强。
第二阵营是地方性的小连锁和单独的门店,它们也在结盟。上海的贝贝拉姆、湖南的天下母婴、上海的童萌惠,他们都是把各地方的小型连锁和门店集中在一起,然后形成一个采购同盟,共同对抗大连锁。
因为小型门店话语权比较弱,也不知道怎样经营,不如加入一个大的体系中。但是大型连锁对其约束比较多,门槛也比较高。所以有些小型店铺往往会倾向加入那些地方同盟之中去,这种松散的组织给你很多自主权,店铺原来的牌子不用换。只要店铺同意是同盟中的一员就行了,同盟统一帮助这些门店进货,帮助这些门店的经营,为其进行服务和赋能。
第三阵营是新物种,虽然目前还没有完全呈现出来,但已经有这个苗头,母婴零售会和其他业态进行一个融合。我认为这是2018年的重点,因为它和用户之间的需求保持一致。
整个2017年,大零售业出现了盒马鲜生、超级物种等新业态,类似于这样的一种全新的跨界融合业态,我认为2018年也会在母婴行业出现。
记者:那哪些业态会和母婴零售进行跨界融合呢?
杜凤林:母婴零售和地产融合、医药零售业也会和母婴零售进行融合,另外母婴
17年,母婴和地产的融合。或者医药零售行业也会加入母婴,另外母婴和各种体验式业态的融合。
母婴和地产的融合很容易理解,现在新开发的商业地产没有不将母婴作为主打的,母婴零售直接增加了用户的购买频次和单次购买。这块很快就会成为2018年的趋势,大家会发现母婴不仅仅是一个行业,而且是一个消费入口,可以带动全家的消费。
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