当前，母婴渠道零售正经历过去十年最困难的一年，迅速到来的诸多变化让大多数门店无力应对，在摸索中寻找新零售模式，做了很多努力，但成效却不明显。
可以看到，母婴产业依然是一个朝阳产业，未来的空间很大，只是模式需要变革。很多人把眼光转向了其它行业，希望借鉴优秀的模式运营到母婴行业，本期话题关注母婴行业零售，我们将关注其它行业的优秀案例，以及母婴行业新零售优秀探索者，通过他们的模式引发思考。
2019年，很多母婴店发出感叹，今年是过去十年里生意最难做的一年。但专业人士预估，2019年可能是未来最年最好的一年。其中含义是，未来十年母婴店会进入变革调整期，不会像以前那样轻松获取高回报。那么，母婴渠道当前到底遇到了什么问题，母婴店有哪些痛点呢？
1、人口下滑：2018年，中国新生人口减少了200万，2019年继续呈现下滑趋势，母婴店寄希望于人口红利驱动母婴零售增长的希望被打破了。
2、渠道饱和：目前国内母婴店总数超过20万家，门店数仍在增加，按0-3岁人口5000万左右计，平均到每个门店的消费者不到300人，终端门店逐渐饱和，竞争越来越激烈。
3、毛利下滑：过去十年，母婴店商品的平均毛利从30%以上，逐渐下滑到现在的20%左右，门店的利润减少，亏损的门店逐步增多。
4、过于集中：全国母婴店仅奶粉销售占比约50%，过度依靠一个品类存在重大风险。随着奶粉品牌集中度提升，毛利持续下滑，而其他品类增长乏力，导致整个门店经营越来越难。
5、成本上升：在毛利下滑的同时，成本却不断攀升。据很多母婴店老板反映，过去5年的经营成本增加了30%以上，并且仍在增加。
6、客流减少：进入门店买产品的人逐渐减少，即使促销也没有之前的效果。很多消费者被电商或微商引到了线上。
7、透支消费：为将消费者拉回到店里，母婴店经常会举办各类促销活动，虽然牺牲利润可获得短期的销售额，但却透支了消费，后面一段时间续销售额下滑。形成了促销没利润，不促销没客进店的恶性循环。
综合上述母婴店的痛点，母婴门店应该如何应对呢？所以很多人提出，母婴店要改变模式，应该要关注新零售模式。
说到母婴新零售，大多数人会没有头绪，想到的是电商，想到其他领域。在探索新零售的潮流中，不乏新锐公司，互联网弄潮儿，也不乏传统企业。而在这一潮流中，良品铺子、Costco无疑是实体零售创新转型最佳案例。我们一起看看他们是怎么做的，是否有值得借鉴的经验。
奶粉和纸尿裤，育儿家庭两大主要商品开支，既是刚需产品，又是快消品类，加上中国庞大的新生人口基础，决定了它们必然是母婴产业的焦点。
奶粉产业规模800亿，在母婴门店销售占比50%，纸尿裤产业规模400亿，在母婴店销售占比只有10%，通过数据看出纸尿裤的销售渠道更分散。
奶粉是国家重点监管的品类，其销售渠道和模式相对稳定，品牌能做的是通过营销策略提升市场份额。而纸尿裤则不同，相对宽松的产业环境，以及较低的进入门槛，加上互联网多元空间，让这个传统产业面临了很多变数。纸尿裤品牌除了强化营销外，还要强有力的模式。
当前纸尿裤产业都遭遇了什么，让产业上下叫苦不迭，无论是生产企业，还是销售门店都处在煎熬状态下，一起快速来盘点下产业现状。
高集中度：纸尿裤产业CR10高达70%以上，CR20达到80%，产业集中度非常高，少数国际品牌掌控了市场。
品牌多：国内纸尿裤工厂上百家，品牌超过2000个，市场留给它们的是20%既80亿的市场，平均每个品牌仅400万。
产能过剩：纸尿裤产业正面临严重的产能过剩，即使如此，今年还有很多纸尿裤生产线投入使用，产能过剩为消化库存必然引发价格战。
销售渠道多元：母婴店、商超百货、电商、微商、跨境购等，纸尿裤销售渠道多元化，中小品牌往往只能其中做一项选择。
零售模式传统：虽然纸尿裤在母婴店的销售额占比只有10%，但是80%的纸尿裤品牌都挤向这一渠道，且销售模式雷同，没有差异化竞争，只有拼价格。
消费忠诚度弱：相对奶粉消费重安全与营养，纸尿裤则更看重性价比与体验，摇摆用户非常多，大多数消费购买超过5个以上品牌。
增速放缓：过去几年纸尿裤年均复合增长率保持在15%以上，但目前纸尿裤的渗透率已经达到了70%以上，加上新生人口连续下滑，纸尿裤消费规模增速将放缓。
综合以上因素，加上纸尿裤已是红海市场，竞争白热化，传统的零售模式必然无法突围，唯有寻找新零售模式，形成差异化竞争，才能有机会把市场做大。
既然纸尿裤这么不好做，为什么还要认真做呢？这是由纸尿裤对母婴店重要性决定的。
刚需引流：纸尿裤是育儿家庭的刚需商品，对母婴门店是重要的引流商品，按母婴行业的特性来说，门店没有奶粉和纸尿裤，不能叫母婴店。
毛利适中：占母婴店销量50%的奶粉毛利持续下滑，只有20%，让母婴店感到了危机。而纸尿裤的毛利平均为25%，并不算低，这部分利润对门店非常重要。
空间巨大：正是因为纸尿裤有大量的摇摆消费者，所以只要通过有效的零售模式，不仅可以快速提升纸尿裤的销售份额，还能把大量线上的消费者引入门店，将其他销售渠道的消费者引入到门店。
无论哪种销售渠道，什么样的零售模式，了解消费者的需求是关键。国内区域大，消费者特性差异较大，大致可以对纸尿裤消费者做几类画像。
品牌型：有一部分消费者非常认品牌，尤其是一二线城市的中产家庭，他们更多选择国际纸尿裤品牌，基本围绕四五个品牌挑选，这部分消费者非常难渗透，是典型的品牌消费型。
体验型：这部分消费者更为理性，只要品质好，体验好，不管是国产，还是进口，是不是国际大牌都不重要，最看重性价比，是最容易被影响的消费者，也是群体最广的消费者。体验与口碑作为参考。
价格型：这类消费者最看重的是价格，只要满足了基本使用需要即可，往往是受教育水平、收入水平较低的消费者，价格作为参考，最爱门店低价促销。
不管哪一类消费者，但商品消费有一点永远是共通的，每一个消费心理都藏着一个想法，用最合适的价格买到最好的产品。
那么，竞争白热化的纸尿裤市场是否可以采用新零售模式呢？
当几乎所有纸尿裤品牌还在采用传统零售模式拼杀的时候，有一个企业打破常规，创立纸尿裤【MFM】新零售模式，从西南地区开始攻城略地，年销售突破10亿，成为纸尿裤西南王。
10亿是什么样的概念，目前国产纸尿裤企业，自产自销达到这个规模的几乎没有，而10亿也足以跻身中国纸尿裤市场十强。
这家企业是卡布国际，创立于2010年，短短几年的发展，在行内享有非常高的知名度。市场已开发全国20多个省市，销售团队近3000人。
卡布就是中国纸尿裤新零售模式探索和破局者，一起来看看卡布MFM究竟是如何运作的，起到怎样的成效。
卡布结合当下母婴实体店的现状，通过实战总结出MFM母婴新零售服务模式。通过微型活动（M）搭建起门店与消费者沟通的桥梁，通过现场真实、有趣的互动体验，建立起门店与消费者的信任基础，基于信任，积累批社群种子用户，激活微社群（M），再通过社群的口碑传播进行会员裂变（F），三者相辅相成，缺一不可。MFM模式为门店打通了线上与线下，多触点引流，同时门店的人性化服务模式，让消费者享受到管家式的服务，又能得到实惠，增加了门店与消费者之间的粘性。
以前的社群运营多数是通过促销等相关利益驱动消费者，俗话说“以利相交者，利尽则散”，通过促销能够短时间能获得大量的用户，但是这已经偏离了社交的本质是基于信任，通过口碑进行分享传播。这也是为什么很多母婴店建立的宝妈社群都成为了“僵尸群”的原因，因为没有信任的基础，母婴行业是更加相信熟人推荐的行业。
而微型活动通过线下举办不同主题的“妈妈班”，15-20人的小型活动，门店很容易就能与消费者建立连接，做到一对一深度沟通，了解真实的消费需求，这一点是核心，因为新零售重点不是数据，是要读懂消费者，做好服务。
有信任的基础，微社群运营才有“根”，后期通过母婴知识、促销礼券、社群下单、送货上门等相关服务，加强与消费者之间的沟通，形成营销的闭环。所以，很多母婴店看似进店率低，但实际上销量却持续上涨，原本线下的购买行为已经转移到社群下单。换而言之，现在即便你的线下经营得很好，你的会员依然很容易被别人拦截，而且不知不觉完成了线上的销售。
社群中有了活跃的会员就能轻松实现会员裂变。而裂变的过程不是简单地做促销，打价格战，而是基于消费者的高品质购物体验，这里的高品质既包括产品，也包括平时的服务，消费者在获得让利时，就能主动分享给周边的朋友，达到裂变的效果。
这就是卡布MFM母婴新零售服务模式，简单有效易操作，不仅帮助门店打造线下体验式消费场景，同时打通线下与线上，构建起母婴实体店新的运营模式。
卡布的模式是之所以成功，解决当前母婴店拓客难，交流效率低，购买方式单一等痛点，通过聚焦策略，大大提升了运营效率。其中，有几点非常值得关注。
1、拓客——人：通过微活动，把目标消费者聚集到一起，不搞大活动，精准锁定目标客户。
2、沟通——货：通过微社群，以高价值的产品影响每一个消费者，建立品牌心智，培养忠实消费者，借助他们的社交圈裂变。母婴店通过销售纸尿裤，带来了更多潜在消费者。
3、购买——场：目标明确，完成销售。如良品铺子，充分满足消费者在购买需求满足的最短路径，原本线下的购买行为已经转移到社群下单。
4、聚焦——高效率：纸尿裤的毛利较低，所以很多门店不重视。但是我们看到Costco在极低毛利的情况下快速成长，在于高效率。母婴店的商品不在于多，比如纸尿裤品类，母婴店和卡布合作，不仅提升了纸尿裤的销量，而且加强了与消费者之间的链接和信任，从而吸引更多消费者，解决了客流减少的问题，还提升了连带销售。
好模式还要经得起市场的考验，卡布MFM母婴新零售服务模式究竟怎么样，是否有成效，还是市场检验说的算，我们通过几个案例跟大家看看。
在各类母婴行业活动上，新零售被经常提及，对它的理解各有差异，但将新零售模式运用到市场的却非常少。存在几大难点，一是有效的新零售模式非常难建立，需要非常了解渠道和消费市场；二是新零售模式往往没有有效的参考，运作起来非常困难，对团队的专业要求极高；三是新零售往往打破常规，需要做大量的市场教育和开拓，阻力重重，风险也非常高。
母婴店当下的遇到的问题和痛点，必须要用新模式才能改变。卡布MFM新零售模式，除了纸尿裤能用，其它品类也能用，母婴店可以借助这个模式，同时结合多个品牌一起运作，效率会更好。可以看出，卡布就是朝着解决门店痛点推出了MFM零售模式。
中国母婴消费市场变化迅速，卡布MFM模式未来不一定是最全面最成功的模式，但在当下是一种可以直面解决门店痛点的模式，为整个母婴行业起到了表率和标杆的作用。
卡布创立纸尿裤MFM零售模式，并用好这套模式，改变母婴店纸尿裤零售困局，足以说明其深厚的内功和强大的团队力量。
未来已来，守不住，也熬不过，下一个机会属于创新者。
