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中国母婴奶粉行业走势分析

随着消费升级推进、健康意识增加、以及新生代父母的精细化喂养需求愈加强烈,2019年,他们对奶粉的品质要求更高,也更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉在品质提升带来增值方面还有很大提升,推动着细分、科学配方等高端奶粉高速增长,全渠道趋势愈加明显。

回顾2019年前10个月,母婴消费精品化趋势得到充分展现,同时母婴奶粉品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显。目前婴幼儿奶粉总销售额预计在2019年年底前将达到2578.6亿元,但增长速度受新生儿出生率低等综合因素有所放缓。但根据尼尔森数据显示,目前深度细分品类例如绵羊奶粉和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。绵羊奶作为当下羊奶粉品类中最稀缺的上游资源,更是受到消费者和渠道商的热捧。

婴幼儿奶粉市场的痛点与破局

1、出生率下滑:2018年,中国新生人口减少了200万,2019年继续呈现下滑趋势,母婴店寄希望于人口红利驱动母婴零售增长的希望被打破。

2、渠道饱和:目前国内母婴店总数超过20万家,门店数仍在增加,按0-3岁人口5000万左右计,平均到每个门店的消费者不到300人终端门店逐渐饱和,竞争越来越激烈。

3、毛利下滑:过去十年,母婴店商品的平均毛利从30%以上,逐渐下滑到现在的20%左右,门店的利润减少,亏损的门店逐步增多。

4、过于集中:全国母婴店仅奶粉销售占比约50%,过度依靠一个品类存在重大风险。随着奶粉品牌集中度提升,毛利持续下滑,而其他品类增长乏力,导致整个门店经营越来越难。

5、成本上升:在毛利下滑的同时,成本却不断攀升。据很多母婴店老板反映,过去5年的经营成本增加了30%以上,并且仍在增加。

母婴门店当下遇到的以上诸多问题,该如何应对呢?

1、服务专业:未来只有专业的服务是无可取代的,否则在产业变革期很容 易被市场淘汰。

2、加强体验:实体最大的优势是体验,所以不仅商品要好,价格有竞争力,门店导购的专业知识与服务更要不断提升。

3、正确选品:为了长远利益,与可持续发展的品牌合作,互利共赢,共同增长。看重短期利益,未来会更艰难。

4、加强学习:21世纪商业变化日新月异,只有不断学习,了解消费者的需求,改善产品结构,提升服务,才能保持竞争力。

对母婴渠道门店来说,在有限的资源下,如何选择独具渠道差异化和消费竞争力的产品显得尤为重要,也是渠道和门店经营的第一步。在产品的选择上,要做到“人无我有、人有我优、人优我精”,符合未来消费趋势。以奶粉为例,据目前出炉的2019消费数据显示,2019年整体奶粉消费量下滑,但羊奶粉以“不易上火、更易吸收”的产品特点呈略微增长趋势。但即便如此,行业里面一大批的羊奶粉企业谈到今年的发展,显得尤为艰难,究其原因,小编认为有两点:

一是品牌力弱,品牌定位不明显,无法形成有效的品牌效应。羊奶粉市场经过近十年的教育,虽初见成效,但大多数羊奶粉在品牌建设方面还处于起始阶段,导致消费者对于各羊奶粉的品牌认知度不够,没有形成忠诚的消费习惯。

二是缘于羊奶粉的严重同质化,消费者可选择性强。虽然行业里面有个别的品牌在树立有机羊奶粉、纯羊乳清粉等产品概念,但因为缺少专业的策划和传播,没有权威的媒体背书,大多也是自说自话,影响力非常有限。

在上面我们提到了,如何选择一款独具渠道差异化和消费竞争力的产品是渠道和门店经营的第一步。这里我们来谈谈什么是独具渠道差异化和消费竞争力,也就是说这款的产品,消费者只有在你这个门店或渠道才能买得到,而且此款产品无其它同款可替代,这样从消费者到门店,从门店到渠道,从渠道到厂家,便形成一个友好良性忠诚度的循环。例如最近总冠名纪实微综艺《成为妈妈后》的蓝河乳业,旗下的蓝河绵羊奶无论从产品品类、品牌定位、奶源优势、原料优势等都是一个非常具有差异化和消费竞争力的产品,在后面我们会详细讲到这款产品。

自主掌握上游奶源优势 全产业链打通 执市场之命脉

母婴消费精品化趋势得到充分展现,母婴品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显,在奶粉行业表现得更为淋漓尽致,其中羊奶粉中的绵羊奶以其差异化的品类特性成为新需求点和增长点。整个绵羊奶粉属于奶业细分、稀缺资源型产业,核心原料如羊乳清、奶源等资源的短缺会直接影响品牌的发展,抓住上游奶源资源把产业链打通整合;及时捕捉消费趋势,去同质化产品,不断研发升级产品新属性;在营销上线上线下齐发力,以口碑建设赋能线下母婴渠道,只有这样才能牢牢掌握市场主动权,执奶粉产业之命脉。

对于羊奶粉行业而言,拥有优质的上游供应链是保障品质、做好市场的重要一环。蓝河掌握全球70%的绵羊奶核心资源,是全球纯绵羊、纯山羊的羊乳原料D90脱盐乳清粉、WPC浓缩乳清蛋白的优质供应商。另外,继并购意大利Alimenta工厂后,蓝河还将在意大利投建新工厂,全力保障蓝河产品在终端的供应。

绵羊奶的核心价值 高端细分的差异化

1、与牛奶相比营养价值最高、含有乳铁蛋白、乳磷脂等,颗粒细小。

2、蛋白质形态接近天然乳液,更易消化吸收。

3、脂肪球颗粒细小,不饱和脂肪酸含量多于牛乳。

4、胆固醇含量低于其他乳品。

5、钙含量是牛奶的1.5以上。

6、B族维生素含量显著高于牛乳。

新西兰原装进口蓝河品牌 “绵羊奶王国”的践行者

蓝河集团是全球纯山羊和纯绵羊D90生产供应商,是全球知名的绵羊奶,山羊奶,牛奶全品类乳品生产品牌商。蓝河致力于整合全球全产业链羊奶资源,为全球宝宝带来更优质的营养和服务。 蓝河企业有着绵羊奶品类中相当突出的优势,从资源、技术,到服务,都能够为代理商及终端消费者带来了信心,给绵羊奶的市场资本运作、融资提供了有力的支持和帮助。未来,蓝河将通过产品进一步升级,技术研发引发产业升级,增强品牌的竞争力,持续推动全球绵羊奶市场的繁荣。一个崭新的蓝河,正在扬帆起航。

蓝河动态

蓝河全产业链大布局 剑指母婴奶粉市场

全球羊奶资源高地 上游原料的供应商:

在目前,蓝河已经掌握了全球70%的绵羊奶资源,是全球纯绵羊、纯山羊的羊乳原料D90脱盐乳清粉、WPC浓缩乳清蛋白的优质供应商。另外,继并购意大利Alimenta工厂后,蓝河还将在意大利投建新工厂,全力保障蓝河产品在终端的供应。

自主掌握D90核心技术 共同守护宝宝健康

D90脱盐乳清粉是指将新鲜乳清经物理分离技术脱掉矿物盐90%后,经浓缩干燥后制成的脱盐乳清制品。而“灰分”:在经历高温时,食物发生物理或化学变化,有机成分挥发,无机成分(无机盐和氧化物)残留则称为灰分。对于婴幼儿来说,灰分过高容易造成宝宝的代谢负担,需要对矿物盐进行处理。蓝河自主掌握D90核心技术,在产业内具有绝对优势,为蓝河带来了市场主动权。

生产与品质 全程可视化溯源体系

原料自控,品质智控,国际级严苛标准保障。从奶液到奶粉全产业链品质保障,全程可视化溯源体系,RMP认证工厂。斥资购置优秀的设备,引进工艺,成功生产出全球羊乳清D90原料,实现了羊奶品类D90生产的突破,完成了绵羊配方奶粉从鲜奶、乳清液体的源头把控到终产品生产,品牌营销的全产业链运营,形成了强大的竞争优势,大幅度提高了企业生产效率。

专注新品类 新营养创新

全球研发体系,专注新品类新营养创新,联合中国营养学会、新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学等全球科研机构和顶级学府致力于更多营养品类的研究,为全球母婴满足更好需求。提供更多营养解决方案。蓝河的产品创新及其在国际资源上的布局,一定程度上催化了新西兰乳业格局的变革。一直以来,新西兰的乳业市场都以牛奶为主导。而现在,以山羊奶、绵羊奶为主导的羊奶乳品风头渐盛,在内销出口方面都有不俗的表现。


砥砺前行 蓝河绵羊奶受热捧

2015年9月 蓝河婴幼儿配方绵羊奶粉在纽约时代广场上市,同时宣布蓝河绵羊奶粉全球12国同步上市!

2016年,蓝河集团并购了意大利阿里曼塔工厂,积极整合海外上游优质资源,掌握了全球70%的可商业化绵羊奶核心资源,成为了“全球绵羊奶原料的核心供应商”。

同年11月份,蓝河全品类全产业链新品推介会,蓝河集团又隆重推出姆阿普婴幼儿配方牛奶粉、春天羊婴幼儿配方山羊奶粉。自此,蓝河集团在绵羊奶、山羊奶和牛奶三种品类中全面发力,迈进乳品“全科王”时代!

2017年,蓝河以445%的增速排名“新西兰增速最快的企业”、“2017德勤新西兰50强榜单第十名”。

2018年蓝河再次以整体938%的增速荣获“新西兰增速综合排名第四的企业”、“新西兰增速最快出口企业” 、“新西兰增速最快农业企业”三项大奖。蓝河成为新西兰婴配奶粉出口知名的品牌。

2019年6月中旬,蓝河旗下Alimenta公司提交的新工厂投资计划获正式批复,并获得当地政府拨款1400万欧元(约1.09亿人民币)作为无偿财政补助,新工厂能满足产品的多样化及出口多元化需求,竣工后,蓝河集团将新增3个品牌注册资格,同时具备欧洲直接罐装产品并出口的能力。

2019年9月,经新西兰乳品工会推荐,经新西兰南地大区政府评选,蓝河乳业获得“最具幸福感”企业大奖。已经连续三年实现超一倍的增长了。

策划编辑:莫飞   设计制作:小鱼 <·)))><