2017中国孕婴童渠道发展状况及趋势数据调研

　　该报告围绕2016年中国母婴实体渠道的发展变化，将调查问卷对象分为三大部分，省市县各级母婴代理商、5家店以上（含5家）的规模性母婴连锁、5家店以下单店或小连锁，范围覆盖饿了全国36个省区市。从2017年1月1日启动问卷以来，截止到3月10日调查结束，通过在线问卷、电话访问、纸质问卷填写等方式，共收到了305份省市县代理商、836家母婴连锁、2262家母婴店的调查数据，并对这些收据进行统计分析，形成了《2017中国孕婴童渠道调研报告》。这份报告有哪些看点，又能发挥什么的作用呢，小编根据李代伟主编的演讲内容，对主要内容进行了整理。

　　母婴代理商样本数据

　　重点数据：

　　·305份代理商问卷分别来自26个省市区；

　　·相比2016的调查，省级代理商数据相对稳定，无明显增减；

　　·相比2016年，本次参与问卷的代理商中，来自于地级市代理商数据明显增加，代理渠道也呈现出下沉趋势。

　　公司创立年限

　　重点数据：

　　·创立10年以上的代理商占到25%，其中多是省一级排名靠前的大代理商；

　　·2年以内的代理商，主要是做市县级代理；

　　·创立5年以内的代理商超过了半数，增长主要来源于市级和县级一级的中小代理商。

　　代理品牌数量

　　重点数据：

　　·代理3-5个品牌的代理商接近50%，主要来自市级代理；

　　·代理10个以上的品牌，多是省内排名前列的大代理，或者经营品类比较全的商贸公司，代理的品牌资源相对较好。

　　·一些代理商开始专注做1-2个品牌，但整体业绩并不差，集中精力做快消，效果也很明显，单个品牌可破亿。

　　区域覆盖率

　　重点数据：

　　·省级代理商覆盖率较低，很少超过50%，交通成本高、人员数量限制、门店服务跟进难，是深度覆盖的三大难题。

　　·市县代理商由于扎根区域市场，辐射面积不大，服务和产品供应又非常及时，因此，区域市场覆盖率更高。而品牌商极其看重覆盖率，所以也越来越重视与市县代理上的合作，一定程度对省级代理市场形成了冲击。

　　合作门店数量

　　重点数据：

　　·合作500家门店以上，归为大代理，全部来自省一级代理，并且都代理了知名品牌和通货品牌；

　　·100家店以内的代理商占到一半，全部来自市级代理，代理的多是新品牌；

　　·合作门店300家以内的代理商，是当前母婴品牌商最希望合作的代理商；为了提高门店铺货率，一些实力较强的厂商会对省区进行划分，分设多个代理商。

　　代理商划分门店标准

　　重点数据：

　　·门店年营业额和市场消费力，这是代理商划分门店的两大主要指标。

　　·营业额是代理商划分合作门店等级的首要标准，决定了是否为重点维护对象；

　　·代理商会根据当地市场的消费力，为门店搭配A、B、C不同等级的产品，合理布局商品结构，所以品牌商场选择代理商时，一定要充分了解自身产品在门店的归属，以制定更精准的推广策略。

　　代理商与门店的互动活动

　　重点数据：

　　·在母婴渠道，开展互助活动加深与门店的联系是代理商们常用的方法；

　　·在这些互动活动中，能帮助门店提升业绩的培训、促销活动最受欢迎；这也是代理商最为主要的服务输出。

　　2016 相比 2015合作门店数量

　　重点数据：

　　·增长的占比过半，这得益于全国母婴门店数量仍有增长，同时市县一级代理商的覆盖率提升较快；

　　·一些代理商将主要精力放在了优质门店，以及巩固现有合作门店的质量，加上没有增加其它投入，拓展新店的力量偏弱。

　　2016 相比 2015销售额

　　重点数据：

　　·市县代理商增长较为明显，由于体量小，基数不高，增长较为明显，多数具有20%以上增长；

　　·省级代理商的销售额则相对趋于稳定，持平或略有增长。

　　2016 相比 2015 利润率

　　重点数据：

　　·提升和持平相加，占到了70%以上；

　　·这组数据对比2016年做的调查，较为稳定，没有明显波动。

　　2016比2015年 代理品牌数量

　　重点数据：

　　·只要品牌市场数量增加，代理商的代理品牌数量必定会保持增长，所以这里也可以反映出市场上的品牌数量仍在增长；

　　·受奶粉新政不确定性因素影响，代理商对奶粉品牌代理非常谨慎，一般是只减少，不增加，多观望；

　　奶粉配方注册制 对2016业绩的影响

　　重点数据：

　　·配方注册制虽然已经让一些奶粉品牌提早出局，但从数据来看，对代理市场的影响并不大；

　　·2016虽是奶粉配方注册制过度年，但奶粉消费市场整体依然在增长，没有影响实际销售，并未明显反应到零售市场；

　　2017年，代理品牌数量增减

　　计划增加代理哪一类合作品牌？

　　计划减少代理哪一类合作品牌？

　　开自营店计划

　　目前是否有开设自营店

　　2017年，是否有开自营店的计划

　　重点数据：

　　·为了降低未来可能性风险，部分代理商会开设少量自营店，但会充分规避与合作门店的可能性冲突；

　　·代理商开店是副业，加上是自营模式，数量一般不超过10家；

　　是否涉及电商销售

　　重点数据：

　　·多数代理商是做批发或业务出生，对电商销售不够专业，轻易不涉足；

　　·考虑到商品串货的可能性，多数合作品牌会限制代理商进行电商销售；

　　竞争关系与发展瓶颈

　　代理商的竞争来自哪里

　　当前发展遇到的瓶颈

　　未来发展方向

　　重点数据：

　　·代理商之间的竞争，已不再是产品的和价格的竞争，而是逐步转向服务的竞争；

　　·服务专业、门店满意度高的代理商，他们更有利于拿到优势品牌，并且更有机会与品牌开展区域深度合作。

　　店均年营业额

　　·5店以下，单店年营业额100万以内的接近60%；

　　·5店以上，单店年营业额100-300万的接近50%；

　　·从整体来看，5店以上的连锁，店均年营业额普遍高于5店以内的单店。

　　店均年纯利润率

　　·5店以上的连锁店，年利润率10-20%区间的占比接近五成；

　　·20-30%部分，5店以下门店数据较高；

　　·5店以上看重规模利润，通过提升销售来增加总利润额；5店以下注重单品利润，更依靠奶粉、服饰等快消品。

　　·5店以下很多为夫妻店，管理成本、人工成本低，这是例如率高的主要原因。

　　2016相比2015经营成本

　　·母婴连锁跟单店，成本增幅比例趋近；

　　·成本大幅增加主要是员工薪资、租金成本、开发新客户、管理成本的增加，一二线城门店尤为明显。

　　纯利润率增减情况

　　·纯利润率降低的比例高于增加的比例，反应出门店的整体利润有所下滑；

　　·特别注意的是，5店以上连锁系统降低的比例超过50%，很大原因是成本增加导致；

　　主要进货渠道（5店以下）

　　重点数据：

　　·代理商依然是重要的进货方式，如奶粉、纸尿裤，主要靠代理商供货；

　　·门店直接找厂家进货的现象较为普遍，产品主要为用品类，主要是二三线品牌，偏生产的企业；

　　选择代理商的考虑因素（5店以下）

　　重点数据：

　　·门店选择代理商首要因素是产品品质，拿到了优势品牌的代理商，在与门店合作时具有明显优势；

　　·如果产品品质好，同时服务能力又强，这样的代理商会是门店的一致选择。

　　奶粉在总销售额中的占比

　　·单店面积越大的连锁，对奶粉的倚重越低。

　　·乳业新政、电商、跨境购等对奶粉市场影响极大，最先冲击的将是奶粉销售占比高的门店，需警惕风险。

　　进口奶粉或国际品牌奶粉占奶粉总销售的比例

　　·从数据来看，消费者更愿意在5店以上，具有一定知名度的母婴连锁店购买进口奶粉或国际品牌奶粉；

　　·相对而言，国产奶粉更容易进入5店以内的母婴店，并更容易获得消费者的选择；

　　最常用的促销方式

　　会员积分换购、买赠、买满立减、节日降价是母婴店最常用的促销方式，母婴品牌与门店联合开展终端活动时重点考虑的方式。

　　开设的服务项目

　　宝宝游泳、育儿讲座、理发、游乐区最为普遍，5店以上的母婴连锁更注重服务，服务项目和专业度要高于单店；

　　门店发展遭遇的难题

　　·母婴单店主要难题是缺优势货源，以及个能人提升，如能在这两方面帮到他们，代理商、品牌商与门店加深合作的会更容易；

　　·5店以上的连锁由于规模扩大，门店和员工增多，面临内部管理和服务提升两大难题。

　　最担心的问题

　　·实体店遭遇的最竞争是电商，一致认为电商将是最大的竞争；

　　·其次是国家重点调控的奶粉，很多母婴店依靠买奶粉为生，一旦市场变动，价格回落，将对他们形成巨大的冲击。

　　2017年，开新店计划

　　·5店以内的门店，2017年开新店的意愿较弱；

　　·而对于规模性连锁，资金相对充分，各种资源较多，同时需要开更多优质门店，关闭低效益的门店，以保证系统更健康，开店意愿强。

　　未来的十年，你怎么看？

　　·从信心来看，母婴连锁的危机意识要高于单店，这是由连锁更为复杂、庞大的经营模式决定的；

　　·无论是连锁，还是单店，超过70%的受调查者看好未来市场；母婴市场消费规模在不断增长，二孩新政等利好消息为各界带来了信心。

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