2018中国孕婴童渠道发展状况及趋势数据调研

　　报告围绕2017年中国母婴实体渠道的发展变化，将调查问卷对象分为两大部分，省市县各级母婴代理商和5家店以上（含5家）的规模性母婴连锁，总共收到417份省市县代理商、918家母婴连锁的调查数据，并对这些收据进行统计分析，形成了《2018中国孕婴童渠道调研报告》。这份报告有哪些看点，又能发挥什么的作用呢，小编根据李代伟主编的演讲内容，对主要内容进行了整理。

　　1）企业分析：

　　企业创立年限

　　创立6年以上的代理商占到40%，以省级代理商为主； 创立3-5年的代理商，绝大多数是市级代理，这一层级的代理商越来越受到厂商的亲睐。

　　代理商渠道分布

　　417份代理商问卷分别来自25个省市区； 相比2017的调查，省级代理商数据无明显增减，跨多个城市的区域代理增多；本次参与问卷的代理商中，来自于地级市代理商数据明显增加，代理渠道也呈现进一步下沉趋势。

　　区域覆盖率

　　区域覆盖率以市级代理商，由于扎根区域市场，服务跟进及时，产品供应更及时，区域市场覆盖率非常高可达到50%以上。 母婴品牌为提升终端覆盖率，越来越重视加强与市级代理上的合作。

　　代理品牌数量

　　40%的代理商代理3-5个品牌，主要来自市级代理； 40%的代理商代理6个以上品牌，主要以省级代理商为主； 对比2017年代理商调研，2018年代理商代理的品牌数量趋于稳定，没有特别明显的变化。

　　合作门店数量

　　合作500家门店以上几乎全部为省级代理，相比2017年的调查比例略有提升； 合作门店在200-500家的市级代理非常受厂商欢迎，在厂家提供政策支持时，具有非常强的动销能力。

　　代理商门店划分标准

　　门店年营业额是要划分标准，决定了其是否为重点维护的门店； 排第二位的市场消费力，是代理商为门店搭配A、B、C不同等级的产品的主要参考因素，以合理布局商品结构。

　　2）市场分析

　　2017年相比2016年销售额

　　减少和持平的比例超过40%，省级代理商增长情况普遍较弱； 市级代理商的表现为明显，经营更为灵活，多数可实现20%以上的增加。

　　2017年相比2016年利润

　　利润持平和降低的比例接近70%，这是2017年普遍现象； 代理商加强对门店服务的支持，加大了成本投入，对利润率有较大影响。

　　2017年相比2016年合作门店数量

　　合作门店增长的占比过70%，这得益于全国母婴门店数量仍有增长； 市级代理商对区域门店覆盖率提升较快； 需要警惕的是，合作门店数量减少的比例相比2017年的调查提升了10个百分点，接近20%。

　　3）代理品牌分析

　　2017年相比2016年代理品牌数量

　　增加的比例超过了40%，增长集中的是市级代理，在规模做到一定程度后，需要丰富产品种类以获取更多的增长点； 很多代理商的市场消化能力已接近饱和，接新品牌越来越谨慎，往往是在淘汰已经合作的品牌后才考虑换新品牌。

　　2018年，计划增加代理哪类品牌

　　奶粉依然是第一位，配方注册完成后少了各种担心，代理商更有信心拿品牌；营养品、纸尿裤、洗护排在第二梯队。

　　2018年计划减少代理哪类品牌

　　排在第一位的是品牌的服务能力，这也是大多数代理商缺少的能力；这是代理商对品牌商提出的需求，也是深度合作的机会点。 排在第二位的是受政策调控影响的品牌，这类品牌集中在奶粉、辅食、营养品等食品品类。

　　4)渠道服务

　　代理商与门店的互动活动

　　定期帮门店做促销活动，依然是主要的互动方式； 排第二位的是培训，这项互动方式以省级代理商为主，市级代理商的培训能力和人才较弱，并且组织能力相对有限。

　　5）面临的问题

　　发展瓶颈

　　核心人才稀缺非常明显且迫切需要，成为影响代理商发展的要瓶颈； 获得优势品牌对代理商影响巨大，往往一个好的品牌成就一个代理商。

　　焦虑的问题

　　焦虑的问题依然是渠道下沉引起的，代理商仅仅通过产品赚取中间差的越来越难，一面是厂商，一面是门店，很多代理商都会面临上下游资源不可控，缺少核心竞争力。

　　6）未来发展方向

　　自营店计划

　　代理商开店已成为比较普遍现象，计划开店的比例逐年在提升，接近50%； 为了降低未来可能性风险，部分代理商会开设少量自营店，但会规避与合作门店的可能性冲突。

　　未来发展方向

　　代理商之间的竞争，逐步转向服务的竞争； 服务专业、门店满意度高的代理商，他们更有利于拿到优势品牌，并且更有机会与品牌开展区域深度合作。

　　7）奶粉配方注册制的影响

　　配方注册制减少了一大批奶粉品牌，对代理商影响较为明显，但没有形成剧烈影响； 配方注册减少了代理商代理的奶粉品牌数量，更加集中精力提升单一品牌销量，有助于集中力量做动销。

　　1）企业分析

　　连锁数据区域样本

　　母婴连锁门店规模数据样本

　　年均营业额

　　单店年营业额100-500万的接近50%，以规模偏小的县乡门店县主；500-1000万以上较多是区域连锁的旗舰店或大店，1000万以上的为一线连锁的核心店。

　　单店坪效（每平方米年销售额）

　　单店年均坪效2万以内的占到60%； 坪效2万以上多数为消费水平较高的城市，门店效益较好； 坪效1万以内的多为乡镇连锁门店，各项成本较低。

　　2）市场分析

　　常用的促销方式

　　会员积分换购、买满立减、代金券、节日降价促销是常用的促销方式。

　　2017年相比2016年经营成本

　　增加的比例达到了75%，大幅增加的比例相比2017年调研明显提升； 通过更多方式提升利润以降低成本提升的影响，成为门店当务之急。

　　开设的服务项目

　　宝宝游泳、小儿推拿、游乐区为普遍； 小儿推拿和产后恢复成为门店新的赢利点。

　　3）品牌分析

　　产品侧重于进口还是国产

　　母婴零售商品仍以国产为主，超过70%； 一线连锁、一二线城市高端消费门店，进口产品更受消费者青睐。

　　选择品牌合作考虑的关键要素

　　第一位的是产品品质，母婴连锁普遍开始重视品质，这也反映出当前消费者选择商品以品质为主； 第二位的是厂家的服务、品质知名度，排在了利润之前。 通过调研数据发现，连锁门店意识到只有通过服务、品质带来销量，考虑利润才有意义。

　　4）渠道服务

　　希望厂家用哪种方式配合门店活动

　　希望厂家安排人员参与门店活动，是连锁青睐的方式； 同时，配以宣传支持，为活动提供助力； 货品支持主要体现在促销活动中，通过货品赠送、优惠等拉客，拉动人气。

　　是否有做线上商品销售

　　为了扩大覆盖人群，以及不能到店消费的人群，超过60%的连锁门店涉及到线上销售，作为线下门店的补充； 多数是门店的商品在线上展示和下单，由门店配送，不算严格意义的电商。

　　5）所遇问题

　　发展中遇到大的瓶颈

　　随着规模不断扩大，商品供应链整合成为门店发展的大瓶颈； 母婴连锁充分意识到服务的重要性，但是升服务能力并非易事，成为重要瓶颈。

　　担心的问题

　　实体店遭遇的竞争是电商，一致认为电商将是大的竞争； 消费者购物习惯发生变化，而如果连锁门店未能关注到并及时调整，将会失去新一大批90后消费者。

　　迫切提升

　　除了奶粉外，找到利润新增长点为迫切； 连锁门店充分意识到了消费者服务和门店体验的重要性，并希望迫切提升。

　　6）未来发展方向

　　2018年关注哪个品类

　　2018年，开新店的计划

　　超过50%母婴连锁有开新店计划，2018年开新店的意愿较强； 而对于规模性连锁，资金相对充分，各种资源较多，同时需要开更多优质门店，关闭低效益的门店，以保证系统更健康。

　　对母婴连锁店未来怎么看

　　从信心来看，超过一半的母婴连锁表示有信心，看到未来的发展； 还有40%的连锁表现出信心不足，对未来表担忧。 开母婴店将要求越来越专业，并且要适应消费市场的变化，否则这部分门店的信心会越来越弱。

　　7）奶粉注册配方制后的影响

　　配方注册制后，奶粉对门店的利润贡献

　　配方注册对70%的母婴连锁有影响，超过30%的连锁影响非常明显； 配方注册制后，仍会有众多深刻影响奶粉在母婴连锁销售的因素存在，如政策调控、电商、跨境等。

　　配方注册制后，市场话语权的变化

　　40%的渠道商认为话语权降低了，这部分连锁对厂家的政策、价格依靠较重；配方注册后，厂商的话语权一定程度上获得提升，这部分连锁的话语权就降低了； 配方注册影响中小奶粉品牌，因此，以一二线奶粉品牌销售为主的连锁系统影响并不大。

　　奶粉在总销售额的占比

　　超过60%的母婴连锁，奶粉在总销售额中的占比在30%以上。 越少依靠奶粉的连锁，通过增加更多盈利点，一定程度上将更具抗风险能力。

　　国外品牌奶粉在奶粉中的销售占比

　　一线城市母婴连锁国外奶粉占比更高，可达到70%以上； 大多数二三线城市的母婴连锁仍以国产奶粉为主，但国外奶粉品牌占比也非常高。

　　参与此次《2018中国孕婴童渠道调研报告》的观众超过了千人，现场气氛热烈在坐观众纷纷拿起手机记录了重要数据，并通过下面的婴宝微信下载了调研报告，报告在母婴行业被迅速传播开来。

　　李代伟主编在报告后指出，中婴网联合京正孕婴童展，每年4月都将在北京发布上一年度母婴渠道调研报告，旨在为品牌厂商布局母婴渠道，为渠道调整经营模式提供参考，帮助大家对母婴渠道形成全面的认识。虽然各地母婴渠道差异较大，数据样本来源较为广泛，不能完全展示母婴渠道的全貌，但可以反映出宏观发展环境，行业信心，以及遇到的瓶颈问题等，因此，每年报告发布时都备受母婴行业关注，成为行业内的一大亮点。

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