母婴渠道的重要性不必多说，但随着销售方式的转变，一些新生事物迅速侵袭了消费者的消费方式，特别是今年疫情影响之下，短视频、直播成为许多品牌的尝试，也成为一种新的网购形式，吸引着企业的加入。
其实，直播、短视频“大跃进”式增长，品牌、渠道蜂拥而入，效果难以评估。
01 直播承担更多角色
短视频、直播带货风口的来临让许多企业看到了机会。不管是食品、日用品还是冰箱、空调这些家电，甚至房子、汽车都走到了直播间，欲搭上直播的顺风车，成交变现。
一些嗅觉灵敏的奶粉企业也开始布局。今年1月17日，贝因美发布公告称，为了更好地发展公司业务，适应新一代消费者、新媒体与零售渠道的快速变化，加强贝因美在内容营销、母婴新零售领域的战略布局，贝因美全资子公司贝因美（上海）管理咨询有限公司拟使用自有资金出资46万元与合抱文化传播（上海）有限公司、金纯、王晶心共同成立合资公司。
而合资公司未来将以母婴MCN（多渠道网络内容服务）为切入点，自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式，帮助贝因美触达“90后”、“95后”等年轻消费人群，提高贝因美营销实力，助力贝因美业务的长远发展。
合作方美ONE品牌是一家大型网红公司，旗下火热的网红便是李佳琦，这也被业内认为是贝因美进军网红经济、实现流量换取销量的信号。
贝因美CEO包秀飞认为，贝因美把握数字经济未来的机会，而网红经济则是贝因美数字经济的新零售体系的重要手段。
除了贝因美，君乐宝乳业同样看重网红经济，君乐宝近来几场产品发布会都会邀请许多网络红人到现场助阵，这些网红本身有强大的粉丝量，通过现场直播的方式在短时间内把信息传达给消费者。不难看出，君乐宝也有借助网红经济推广品牌的心思。
不管结果如何，短视频、直播已渗透到消费者生活的方方面面，今年疫情之下，更是使得直播带货“大跃进”式的增长。
以前的直播大多是网红在做，更偏向娱乐。随着疫情爆发，演艺活动基本停滞，不少停工在家的明星加入到直播大军中，而消费者也有更多的时间关注直播，大大促进了这个行业发展，直播内容也开始承担更多角色。
02 利用风口做品牌
来自淘宝直播的数据显示，疫情以来已有超过100种线下职业在淘宝直播上“云开工”，直播、短视频的火爆也触动了母婴行业的神经。今年一季度，线下门店销售受影响比较严重，为了恢复销售，不少渠道商开始在店内做起了直播，甚至有些品牌商、企业老总亲自直播带货。
然而，品牌、渠道扎堆进军直播，想法肯定是产品卖的越多越好，但更多的是婴配粉销售根本达不到预期，甚至难以成交。
有些品牌进军直播的背后也只是不想落后，觉得应该抓住这个风口，压根没有想过“我为什么要这么做？”“怎么才能把它做好？”的问题。
对于资金比较充足的品牌来说，会连线一些明星或者邀请明星、网红来到直播间，利用其影响力快速带来流量和传播，但对于那些资金不充足，准备不充分的企业来说，如何利用直播是非常头疼的事情，只知道要直播，却不知道如何下手，如何提升效果转化。
各种奶粉产品的直播效果也不尽如人意，并且不同渠道、品牌方组织的直播中，在规模、前期策划、组织能力、现场互动以及产品促销方案等方面存在较大差距。
《母婴时代》认为，直播是一种创新的营销方式，要想做好直播，对企业直播人才，经验，效果，资金投入以及品牌联合等方面要求比较高。而奶粉是一个专业性、持续性比较强的产品，并且客单价往往比较高，仅利用短时间的产品介绍，即使话术再好，也难以在短时间内达成交易。
2020年，直播越来越火，有些直播一场的带货能力抵得上一家相当有规模的公司一年产值，一件商品可能在一个小时内让部分厂家忙活半年。这些实际的案例非常让人心动。
特别是今年疫情后，直播在母婴行业如火如荼的开展起来，大家热情的投入之后，发现并没有想象中那么美好，类似李佳琦、薇娅这样一场直播几千万的销售可遇不可求，在母婴行业更是传说。
即使有企业联合明星进行直播，也面临销量转化的问题，明星出场、明星直播都是明码标价，造成了直播成本较高的问题，即使有明星直播时销量上升明显，但不能次次都请明星助阵。
此外直播销量中还存在虚假销售、事后退货等问题。
03政策出台，行业野蛮生长有望结束
近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。
这意味着，部全国性直播电商标准的出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展。进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。
直播行业监管政策的出台无疑将使行业结束野蛮生长，进入“监管时代”，并且标准化约束之下，直播这一新生业态发展也将更加规范。
但需要注意的是，直播不是行业的救命稻草。虽然直播的目的就是带货，通常情况下，有些货是带不起来的，诸如直播届顶流李佳琦也有翻车的时候，奶粉企业更不能寄希望于直播。
直播销售奶粉的成功率可能不高，但由于直播、短视频的进入门槛非常低，任何企业、品牌、个人都能做，而且传播更开放、便利、互动性强，完全可以成为品牌展示自己的平台。
例如很多品牌都已经开通了抖音账号，品牌不应该寄希望于销售产品，应该展示企业的产品和品牌。
据观察，陕西和氏乳业自去年9月开通抖音以来，已上传90条视频，内容涵盖了产品、养殖场、牧草、企业展示、发展等多个方面，全方位展示了企业的形象和品牌面貌，是一个消费者更直观了解品牌的窗口。
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼也开通了名为“淼哥说奶粉”抖音号，目前已发布数十条视频，并且获得了331万点赞，很好的展示了君乐宝品牌形象。
直播已经成为一种网购新形式，当它不能为奶粉企业带来销售时，企业可以退而求其次，用来展示品牌形象，用来做消费者教育，都是在为品牌助力。
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