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功效型护肤需求爆发!天猫国际1年引入新品牌70多个

2021-04-28 08:50   来源:化妆品观察   作者:陶文刚

  功效型护肤在美妆领域一直占用一席之地,但从后疫情时代开始,消费者需求出现新爆发式增长。如今,烟酰胺、氨基酸和视黄醇等化学成分风靡全球,便是很好的说明。

  不论是频频登上各大销售排行榜的薇诺娜、玉泽、HFP、逐本、半亩花田等国货品牌,还是广受欢迎的修丽可、理肤泉、The Ordinary和Drunk Elephant等国际品牌,都以功效或天然概念著称。

  但在功效凸显的同时,消费者对于安全专业、肤感温柔依旧会有更多的诉求。

  这样的前沿美妆趋势和需求,天猫国际也早已洞悉。2019年末,天猫国际启动“INS Beauty”计划,致力于以消费者需求出发,孵化未来新天后品牌。该计划预计将引入近千个海外美妆新品牌,而主打安全专业科研功效的“医研院线”和主张肌肤可持续更环保的“纯净美妆”,已成为天猫国际重点关注的“种子选手”。

  据悉,过去一年,天猫国际上“医研院线”品牌的销售额呈三位数增长。截至今年3月的过去一年中,70多个海外医研院线类新品牌通过天猫国际入华掘金。

  近日,天猫国际又联合秒针和丁香医生,共同发布《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》(以下简称“报告”,文末有报告完整版获取方式),从“医研院线”护肤品(亦被称作功效型护肤品/皮肤学级护肤品)的市场趋势和消费者洞察等维度,深度剖析了该领域的发展生态。

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  此外,天猫国际还联合李佳琦、蔡康永等头部达人或明星,共同开启营销IP“肌肤管理局”,集结天猫国际海量优质资源,为医研院线和纯净美妆类目下的商家赋能。 这场由天猫国际开启的“医研院线”和“纯净美妆”风暴,或将催生一批新的“天后品牌”。

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  市场需要真正的功效护肤品

  功效型护肤品在中国

  有更大想象空间

  中国市场,早已成为全球护肤市场不可忽视的核心区域。

  据欧睿预测,中国护肤市场在2019年—2024年的复合增长率达13%,远高于亚洲护肤市场。到2024年,中国护肤市场的规模有望占到亚洲市场的56%。

  欧睿相关分析师曾指出,在护肤成分党的推动下,自然成分因其安全、温和的特性,一直深得消费者青睐。同时,功效型护肤产品也被大多数消费者接受,类似安瓶这种更浓缩、更高效的护肤品,受到市场热捧。

  今年一开年,功效型护肤品便成为市场率先爆发的品类之一。据天猫公开披露的全网销量及销售额数据,1月份,国货功效型护肤品牌呈现高速增长之势,多个品牌的成交额同比增速超过200%。

  在全球,功效型护肤品的市场规模也呈现逐年走高之势。公开资料显示,2019年,全球功效型护肤品市场的规模达到144亿美元,且在2010年—2019年这10年间,呈稳步增长之势。而德国、美国、日本、法国以及中国,是全球功效型护肤品市场的主要出产国家。

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  其中,美国功效型护肤品以高科技专利配方、成分浓度高、功效强著称,代表品牌如EltaMD、Murad;法国功效型护肤品的特点为品牌众多、功效全面,代表品牌有Filorga、Medspa;韩国则更注重草本药材成分,追求天然,如Abib和彤人秘都是典型代表。

  值得一提的是,受限于消费环境、市场教育缺失等因素,尽管国内功效型护肤品市场增速迅猛,但渗透率远低于欧、美、日、韩等国家和地区。这也意味着,中国的功效型护肤品市场有着更大的想象空间。

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  优质功效产品亮相创新展

  肌肤问题加大功效型护肤品需求

  功效型护肤品市场的火热,也反映了中国消费人群日益显现的皮肤问题。

  原第四军医大学附属西京医院皮肤科副主任医师齐显龙在报告中指出:“中国人群由于环境恶化、不良化妆品滥用、激素滥用等因素影响,特应性皮炎、激素依赖性皮炎、痤疮等各类皮肤问题屡见不鲜。”

  在这样的前提下,功效型护肤品所具备的安全性、针对性和专业性特点,使其更易获得消费者信任。

  浙江省人民医院皮肤科副主任医师陆威在报告中指出,从研发角度看,医研院线护肤品由具备医学背景的专家参与成分研发和验证,经过了严谨的科学实验研究;从生产工艺来讲,此类产品多由药企跨界生产,生物安全性更高,灭菌和消毒要求更严格;从产品功效来讲,医研院线的护肤品在问题皮肤的修复上有很强的针对性,有些甚至可以作为医学治疗的辅助手段。

  这些特点,保证了功效型护肤品能帮助中国消费者解决多元化的皮肤问题。

  据报告调研数据显示,在中国,消费者的5大核心护肤需求从高到低依次是:匀净淡斑,提亮暗沉(占比23.5%);修护屏障、镇定维稳(占比22%);对抗光老,抗氧抗糖(占比14.8%);温和洁净,优化肤质(占比13.9%);温和控痘,淡化痘印(占比8.1%)。

  在上述护肤需求中,抗光老和镇定维稳成为近几年势头猛的需求。从近些年入驻天猫国际的海外品牌的业绩表现中,可略窥一二。

  如2019年7月入驻天猫国际的美国品牌Murad,在高端抗衰领域有着亮眼的表现。截至2020年底,Murad海外旗舰店同比增长250%,其中,视黄醇面部精华年销量增长700%。

  “如今,国内消费者已经非常熟悉护肤理论,从产品的成分功效、专利技术到个人定制的护肤流程,这些细分化和多元化的趋势,催生了更加专业的护肤需求,这对专业品牌而言是非常好的机会。”Murad相关负责人表示。

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  来自法国的医学美容科技品牌MedSPA,也见证了中国市场强劲的需求。今年2月,MedSPA与天猫国际、天猫市场部合作超级新秀—宝藏新品牌,创造了品牌全年成交TOP1的销量高峰。活动期间,MedSPA壳聚糖面膜单日爆卖26万+片,一举跃居单品涂抹面膜类目TOP2。

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  而类似的案例,在天猫国际层出不穷。

  03

  基于原料优势,研发真正的功效护肤品

  天猫国际美妆开设“肌肤管理局”

  应对护肤新趋势

  针对市场上这股功效型护肤品消费大势,天猫国际全面启动了“肌肤管理局”项目。

  据介绍,“肌肤管理局”是天猫国际“INS Beauty”的一个IP。肌肤管理局重视护肤成分与健康安全,网罗来自全世界的“温柔猛药”,针对消费者不同的肌肤问题,提供更专业的解决方案。

  天猫国际于4月下旬开启的“INS Beauty”趋势盛典,就从多个维度创新营销和模式,对入驻的相关品牌,给予趋势洞察、种草孵化、头部收割、二次宣发以及大促爆发的全链路营销服务。

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  此次活动,天猫国际多措并举——联合HEAT喜燃全国11家门店,打造线下沉浸式体验沙龙;营销宣传覆盖丁香医生全矩阵自媒体,还有专业医生顾问坐诊头部主播直播间;值得一提的是,天猫国际联合秒针和丁香医生发布的报告,也是该活动的重要配套举措之一。此外,天猫国际还携手李佳琦、蔡康永等顶流主播和明星,通过TVC广告和微博,触达千万级粉丝。

  为推进这一活动顺利落地,天猫国际还为商家开辟了众多站内和站外重点资源。

  在站内,手淘域内,通过手淘首猜、云主题、品类会场PUSH、聚划算频道等,为商品在活动预热期和活动期提供流量扶持,增加品牌和商品的曝光力度;在天猫国际网站,网站首页猜你喜欢、今日购大牌&品牌信息流、进口日互动店铺入口等资源,均可作为商家的流量曝光入口。

  在站外,天猫国际联合一淘、值得买、粉象以及蜜芽等导购媒体,作为固定合作媒体渠道,力争多方位给商家提供曝光和流量入口。

  众所周知,疫情之后,消费者的健康意识已经上升到了一个前所未有的高度,而随着众多皮肤科领域专家学者的媒体账号走红,他们在消费者心中的话语权也越来越高,消费者开始主动出击,针对自己的皮肤问题学习相关知识,避免护肤不当可能产生的多种风险。

  而天猫国际联合第三方机构发布的报告,以及掀起的这轮“医研院线”和“纯净美妆”消费风潮,将进一步让功效型护肤品走进中国消费者的视野,并有望在不久的将来,全面开启新一轮的消费大潮。

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标签功效型护肤 功效型 护肤 天猫国际
编辑:刘韵

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