生活用纸的消费群体正在发生明显的变化，传统生活用纸消费群体主要是60后、70后和80后群体，更加注重性价比，对生活用纸的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对生活用纸价格的敏感性有所下降，反而更加注重生活用纸的便携性、便利性、美观以及实用性。
生活用纸市场规模增速放缓，市场格局的洗牌，消费群体关注度的转移，常用消费场所的变化，促使我国生活用纸行业要改变传统的营销方式，才能适应市场的转变。
根据“4P营销理论”，我国生活用纸企业应该从产品、促销、渠道、价格四方面打造品牌营销策略。
01
产品策略
1、新产品开发
生活用纸细分产品较多，包括卫生纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾以及面巾纸等。从需求层次来看，卫生纸、厨房纸巾属于生理需求层次产品；手帕纸和餐巾纸属于安全需求层次产品；面巾纸属于社交需求层次产品；擦手纸属于尊重需求层次产品。随着我国经济水平的不断提高，社会需求层次也将逐步上移，尤其是“Z世代”的年轻人群，他们对擦手纸、面巾纸的使用量更高，因此擦手纸、面巾纸近年的需求增速明显于其他生活用纸产品。
资料来源：观研天下数据中心整理
由上可知，生活用纸企业应该在保留传统生活用纸产品市场的前提下，积极开发需求层次更高的生活用纸新产品，如擦手纸和面巾纸，完善产品体系，完成全系列产品的布局。
2、产品包装
由于客户对生活用纸包装的关注度越来越高，生活用纸企业应该从生活用纸产品美观方面着手，如纸巾印花不仅可以提升 SKU 的丰富度，同时能够增加多层纸巾之间层叠的紧凑度，在擦拭中更不容易松散。根据市场调查，在当前市面纸巾产品中，维达立体美的印花差异化强，绒点印花提升了其可营销性，自推出以来也斩获了大批粉丝。
除了美观性，印花还承载了品牌宣传的作用：洁柔、维达、心相印的 4 层纸巾均添加了logo 印花，洁柔的次高端产品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端产品叠加 Logo 印花有助于品牌在消费者心中树立较优的形象。
资料来源：维达官网
02
促销策略
生活用纸行业传统的促销策略主要是联合促销，主要有两种方式：
种是定制产品。生活用纸企业和其他企业合作，在生活用纸产品上印上合作企业的品牌；
第二种是常规产品。生活用纸企业和快消企业合作，通过捆绑销售，使自家生活用纸产品进入合作企业的终端进行销售。比如加油送纸巾等活动。
随着客户年轻化趋势，生活用纸企业应该创新促销策略，拓宽合作企业领域，比如可进行IP创新，获取当下热门的IP授权，将年轻人喜爱的IP形象融入生活用纸产品包装上，推出联名款产品。
资料来源：维达官网
03
渠道策略
一般生活用纸行业的销售渠道主要包括经销、直营和网络销售三类，具体介绍如下：
资料来源：观研天下数据中心整理
目前生活用纸行业经销收入占比超过一半，直营的销售份额比较稳定，近年来随着电子商务的崛起以及直播带货等热门销售模式的出现，年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物，网络销售的销售份额逐年提高。
由上可知，我国生活用纸企业应该不断完善传统经销、直营渠道，同时应加大对电商渠道的投入，深入推动社交营销、微信公众号、微博宣传、网络直播等方式不断加强线上电商渠道的建设。
04
价格策略
针对年轻客户群体，生活用纸企业的价格策略应该摒弃传统的区域定价策略、撇脂定价策略等，抓住如年轻人价格敏感度较低的特点，采用心理定价策略方法。比如对于普通生活用纸产品，已经被广大消费者所接受，可采用尾数标价法，如6.8、9.8等，使消费者认为产品价格不是太高。高端产品则可采用整数定价法，即20、28等，利用消费者价高质优的心理，凭借整数给消费者造成高价的印象。
此类消费者对产品质量往往比较重视，持“一分价钱一分货”的观点。另外，上文所提到的IP授权产品，则可以适当提高定价，给消费者造成产品差异的心理，从而提高消费者的购买欲望。
来源：节选自观研天下
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