母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产品功效性、成分安全性和专业性都提出了更高的要求。
从母婴洗护的细分消费群体来看可以分为：
（1）婴幼儿（0-3岁），此时宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防晒及安全性的要求更高；
（2）儿童（3岁及以上），儿童的皮肤逐渐成熟，此时对日常性的护理产品要求更高；
（3）孕妇，孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激、功效偏基础、简单的护理产品。总体来看，母婴消费群体还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求，同时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。
母婴洗护产品作为化妆品市场的组成部分，在整个化妆品监管趋严的趋势下正加速走向规范化，总体上2021年以来化妆品行业的监管以产品安全性和营销宣传的合规性为主要方向。而随着2021年10月8日《儿童化妆品监督管理规定》的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代。本次规定是我国专门针对儿童化妆品的监管法规文件，《规定》指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。
2021年12月1日，国家药品监督管理局公布儿童化妆品标志“小金盾”。自2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，须标识儿童化妆品标志。
《儿童化妆品监督管理规定》全文22条规定对儿童化妆品安全进行严格规范，涉及内容包括儿童化妆品的定义、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产/经营（含线上）要求、注册备案管理、生产/经营监管、抽检监测等与儿童化妆品相关的各个环节。特别在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。
受益于母婴电商发展、品类创新升级，中国婴童洗护市场规模稳健增长，2020年中国母婴洗护市场规模达284.41亿元，较2019年增加了25.89亿元，同比增长10.0%，其中，母婴洗护用品包括婴童和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品，由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局，同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年中国母婴洗护市场规模将达到328.10亿元，未来将继续保持增长。(资料来源：欧睿、智研咨询整理)
目前市场上，婴童的清洁产品主要有以下几类：洗发露、沐浴露、洗发沐浴二合一、洗手液及清洁皂、湿巾等，除皂和湿巾外，泡泡形式的清洁产品近几年出现了很多。那么消费者在购买这些产品时的选择会怎样？购买方式如何？消费者常买的东西有哪些？
经过对有孩子的家庭的调研后，得出以下结论：
（1）宝宝清洁产品的购买者主要是妈妈，占比高达82%；宝宝爸爸购买宝宝用品的人数占到9%；其他人购买占9%。所以在宣传时可以侧重于妈妈的关心点。
（2）更受欢迎的婴童个人洗护产品中前五位是以下产品：沐浴露、洗发水、护臀霜、湿巾、润肤霜。
（3）如今网购非常便捷，但是对于婴童产品的购买方式，超过八成的家长选择线下。调查数据显示，随着孩子年龄的增长，选择母婴店购买的比例在下降。0～1岁宝宝的家长中有近50%的人选择去母婴店购买，24%选择去超市；1～2岁则有43%去母婴店，34%去超市；2～3岁时，选择去超市的为44%，去母婴店的为33%；3岁以上选择超市的达到66%，而去母婴店降到22%。因此，区分不同年龄段的产品是未来婴童清洁产品市场发展的主要趋势，三岁可以作为一个分界点。
随着后疫情时代的到来，线下购物向线上转化的进程加快，线上购物的比重明显增加了。线上销售额虽然与线下销售一样受到疫情影响有所下降，但影响幅度相对较小、回暖迅速。显然这会增加消费者线上购买婴童清洁产品的比例。
（4）消费者购买时关注的不是价格和包装，更重要的还是品牌，其次是宣称文字。不管是哪个年龄段孩子的家长，都容易被温和、天然、安全、无刺激等宣称打动。此外，产品的口碑、新闻、原料级别、包装设计等，都是家长的考虑因素。
（5）考虑到方便使用的因素，洗沐二合一是半数以上家长的选择，选择洗发沐浴分开的人群中有62%是3岁以上的宝宝家长，大龄宝宝可考虑分开护理，所以需要根据孩子的年龄情况开发相应的婴童清洁产品。
文章部分资料来源于《中国洗涤用品工业》杂志
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