根据《日本经济新闻》中文网报道，日本日化巨头花王集团8月3日宣布，即日起停止在中国生产纸尿裤。
根据报道，停产的是负责“妙而舒（Merries）”品牌纸尿裤的位于安徽合肥的工厂，工厂出售等事宜将在与当地政府协商后决定。该公司的报告称，截至2022年12月底，合肥工厂拥有89名员工，花王集团将在与员工达成协议后解除劳动合同。今后将从日本国内向中国出口，继续销售纸尿裤。
这也许意味着，花王正计划逐渐淡出中国纸尿裤市场。
花王纸尿裤在中国市场节节败退
聚焦纸尿裤业务，花王近些年来在中国市场可谓节节败退。
在今年与从业者交流过程中，发现在很多线下门店已经看不到花王。一位渠道商更是直言：“今年花王跌的方向都没有了，很多夫妻店也已经开始不卖花王了，只有系统店还在卖。”
渠道反馈不佳的同时，花王在线上表现也不尽如人意。有数据显示，2022年花王纸尿裤在天猫京东的总销售额为11.8亿，同比2021年下降了29%。今年线上下滑的颓势还在继续，2023年第一季度线上销售额与去年同期相比下滑了35%。
作为曾经的纸尿裤大王，花王也有过自己的“高光时刻”。刚开始进入中国市场，花王曾因不熟悉本土销售与营销模式陷入一段亏损期，2011年与上海家化集团合作并借助其渠道打通中国市场后，妙而舒纸尿裤的销量与口碑双双迎来爆发式增长，一度出现产品被抢购至脱销、限购的情况。据悉，2015年以妙而舒为首的花王中国消费品销售额是2012年的三倍。截至2017年，中国纸尿裤销售大约有400亿份额，花王纸尿裤在华销量为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。
然而，这场延续多年的纸尿裤神话最终还是被打断。2019年上半年，花王的纸尿裤业务利润大幅下降60%，市场份额不断被压缩，不得不将纸尿裤第一的宝座拱手让位于其他品牌，后续几年利润也连年下滑。
究其原因，花王在产品创新、渠道下沉、市场战略等多方面均存在一定短板。一方面，近几年中国市场纸尿裤品牌格局迎来快速变化，一大批快速崛起的本土品牌蚕食了花王的部分市场份额，他们不仅深谙消费者偏好与想法，在高品质与创新材料技术应用上也不输给外资品牌；另一方面，花王在生意战略上出现重大偏离，不仅在渠道端发力不足，中高端并行的产品策略也严重拉低了品牌形象。
意识到自身的不足，花王近几年一直在不断调整生意策略，希望通过推出高端、高附加值新品获得消费者青睐。不过就目前来看，花王的改革并没有激起太大水花，今年一季度中国市场纸尿裤销量同比去年依然有所下降。
在线咨询