强生：缘何与“因爱而生”对立？
我要咨询
T T
2009年04月14日 09:54 来源:《环球企业家》杂志网站
缺乏信任的中国产品安全体系的新“受害者”：强生（即使已成功洗脱嫌疑）
文 《环球企业家》 沈霄戈 胡卉
“在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。
”两年前，强生公司推出的这则“因爱而生”的电视广告，曾因传达出的质朴真情，赢得了无数美誉。然而，当时宣称要同“巨人”并肩的这家跨国公司，如今却在一个不合时宜的时间里选择站在了“巨人”的对立面。
3月12日，离国际消费者权益日还有三天，强生就提前被列入到了质量问题的“黑名单”。当天，新华社转载《华盛顿邮报》一篇报道，称一个名为“安全化妆品运动”的非盈利消费者组织发布了对美国市场上销售的48种婴儿卫浴产品的检测报告。结果发现，其中很多含有如皮肤直接接触可引起皮炎、色斑、坏死的甲醛及对皮肤、眼睛和粘膜有刺激性作用的二烷两种有毒物质。而强生这家全球健康护理日用品公司的名字赫然就在之中。
据本刊核实，这项调查是“安全化妆品运动”组织委托一个受政府认可的独立实验室所做，本意是为了警示消费者，并敦促在个人护理品上的管理远不如其对食品、药品那样严格的美国食品及药品管理局（FDA）尽快做出改变—在美国，FDA不仅不会定期检测该类产品，甚至允许包括面对婴儿在内的所有护理品为防止细菌繁殖而无剂量限制地添加甲醛与二烷，且不必将此表示在成分标签上。
虽然“安全化妆品运动”组织的发言人斯泰茜·马尔卡（Stacy Malkan）对《环球企业家》表示，他们“无意引起父母的恐慌”，但或许令她也没想到的是，较之美国消费者的相对平静，这份报告却在大洋彼岸的中国市场，掀起了轩然大波。
当“理性”遭遇恐慌
拥有100多年历史、在应对危机方面可谓经验丰富的强生，事发后应该说也及时启动了一套应急系统。强生中国公司向本刊表示，其当即将客户服务热线的服务时间延长到了晚上九点，专门解答消费者的疑问。3月14日，其委托公关公司爱德曼发布声明，对两种物质的作用做出解释，并表示含量并未超标。3月18日，强生中国公司产品送检，而来自国家质检总局和国家药监局的结果也分别于3月20日和21日相继揭晓。虽然与后者“丝毫没有问题”的检验略有差异，但国家质检总局在其26种31个批次产品中，也仅发现其一种产品的一个批次中含有每千克3.27毫克的微量二烷，大大低于各国认定的每千克30毫克的安全含量标准。至此，似乎一切“误会”均已澄清。随后，强生中国公司立刻在北京召开发布会，用“无需下架、无需召回”的强硬态度力表清白。
然而，其婴儿用品一向以“纯净”、“温和”著称的强生，在毒奶粉事件所带来的阵痛还未完全愈合之时，显然低估了中国消费者的情感力量。自其可能“有毒”的消息发布以来，全国各地陆续出现了消费者称在使用强生产品后孩子出现了疑似过敏的症状。这些家长借由强大的互联网，不仅建立起网络群组，互相商讨解决办法，甚至其中一些还专门开辟主页，发布“受害”孩子照片等信息。3月16日，媒体调查显示已有近六成的网友表示不愿再购买强生产品。而在本刊记者走访的几家超市商场的强生专柜前，尽管检测结果已公布，却仍然存在被爆出有问题的产品无货现象。“近强生卖得确实不好。” 一家屈臣氏强生专柜的促销员说。是的，两份质检报告间的细微差别，如今在面对层出不穷的产品质量安全问题，神经已变得异常脆弱的消费者眼中，却反而被放大成更具嫌疑的佐证。
而强生公司此刻“公事公办”的态度则进一步燃起了消费者的愤怒。上海一位姓胡的家长向本刊介绍，他曾就自己5个月大的儿子使用强生婴儿洗发水和沐浴露后，出现严重湿疹一事和强生公司进行过交涉，并拨打消费者投诉热线，然而对方却“态度恶劣”地坚持要求出具医生证明。
其实，从公司角度来说，这样的处理本无可厚非。实际上有消息称，上海的一家大医院在强生婴儿产品问题公布之前，从来没有接待过怀疑因使用产品出现过敏的病例，但在问题爆发之后却一下子涌现出大量这样的例子。一些医学专家也说，任何沐浴产品都不宜过多使用，而婴儿皮肤则会因各种原因过敏。
颇有些相似的是，就在强生事件发生的一个多月前，法国达能集团旗下的多美滋奶粉也遭遇了因含三聚氰胺而导致婴儿结石的质疑，同样很快引起了大量的口诛笔伐，直到上海质检局给与澄清，这一风波才勉强平息。而这仅仅是毒奶粉事件以后在国内引发的一系列连锁反应中的一个。虽然不可否认，去年的三鹿“落马”让社会大大加强了安全方面的监管，从而使得一些存在漏洞的隐患一时集中暴露出来，但另一方面，其所形成的“惊弓之鸟”之效应，借由信息发布门槛已几乎降至为零的互联网，也确实产生了一种“怂恿”消费者偏听偏信的副作用。
而对于在华跨国公司来说，面对更为迅速扩散的传播情势、更为感性的中国消费者，及其眼下更为敏感的社会舆论环境，则更需在小心谨慎中加强自己的文化融合与适应能力。是的，或许强生完全有理由以据理力争保持强者姿态，但在这么做的同时，也意味着其在维系品牌的情感考验上却很难及格。
因爱而生的讽刺
已进入中国24年的强生，在此次事件中仍然显示出了些许生涩，失去了对主导局面的控制权。
据本刊了解，强生中国公司在事件发生时公关部门的负责人正处于缺失状态，无法形成有效的工作应对团队，而只好临时将信息发布和处理权转交给公关公司，这无疑给外界造成了“不负责任”和“傲慢”等负面印象。
而虽然在时间发出了自己的声音，但却将主要注意力放在了对“安全化妆品运动”组织的指责上。并且在其网站上先公布的一份来自美国个人护理产品协会的证明中，一开头甚至使用了：“这是一个消费者权益组织利用不体面，且愤世嫉俗的方式，希望通过煽动和获取广大父母对此事的忧虑和关注，推动其在政治、立法和法律进程方面的企图”这样过激的言论。对此，“安全化妆品运动”组织无意争辩，其承认“检测发现的有毒物质含量确实较低”，但即使这样也需保证消费者的知情权，他们只是希望强生能做得更好。而实际上，在国外由民间组织扮演类似角色是屡见不鲜的。
同时在中国的销售渠道上，强生虽未召回产品，但是因为没有和经销商统一协调工作，而导致了一些商家自行采取撤柜等行动，从而加剧了消费者的疑虑。上海的农工商超市服务员就表示，因为不确认强生的产品是否含有有害物质，就先撤了下来，到20日接到通知才重新开始销售。而显然，权威质检部门直到事发一周以后才介入也为这一失误起到了推波助澜的效果。
其实，强生曾多次因为及时有效地处理突发事件，屡屡成为危机公关的经典案例。1982年9月底，在传出其占市场份额35%的泰诺胶囊含有有毒物质并导致7人死亡的消息后，强生不惜损失1亿美元，果断地将产品召回销毁，还迅速开通了一条免费热线电话，从而在相对短的时间里恢复了产品和公司信誉。讽刺的是，当时在该事件中担任强生顾问的博雅公关公司主席哈洛德·伯森对此的经验总结也恰恰点中了今日强生的要害：“⋯⋯对重要听众表示关心，这样的公司更有可能被视作有责任心、有反应的公司，而不是一个顽固分子或一块冷漠的石头。”
的确，虽获得了第三方权威证明，但正如品牌营销专家张兵武所说，强生在此次缺失了为重要的对消费者的关注—始终，它都在尽力撇清自己，而没有和受害家长进行深度沟通，从而引发了后者愈演愈烈的集体声讨。而更为深远的意义在于，因违背了其一贯沿袭的品牌价值，其苦心打造的“强生因爱而生”的形象也面临坍塌的危险。
江海所以能成为百谷王者，以其善下，故能为百谷王。而之于公司，要想保持的身份，也需在任何时候维护好各方利益相关者。从这个意义上说，强生事件决非一场虚惊。
文 《环球企业家》 沈霄戈 胡卉
“在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。
”两年前，强生公司推出的这则“因爱而生”的电视广告，曾因传达出的质朴真情，赢得了无数美誉。然而，当时宣称要同“巨人”并肩的这家跨国公司，如今却在一个不合时宜的时间里选择站在了“巨人”的对立面。
3月12日，离国际消费者权益日还有三天，强生就提前被列入到了质量问题的“黑名单”。当天，新华社转载《华盛顿邮报》一篇报道，称一个名为“安全化妆品运动”的非盈利消费者组织发布了对美国市场上销售的48种婴儿卫浴产品的检测报告。结果发现，其中很多含有如皮肤直接接触可引起皮炎、色斑、坏死的甲醛及对皮肤、眼睛和粘膜有刺激性作用的二烷两种有毒物质。而强生这家全球健康护理日用品公司的名字赫然就在之中。
据本刊核实，这项调查是“安全化妆品运动”组织委托一个受政府认可的独立实验室所做，本意是为了警示消费者，并敦促在个人护理品上的管理远不如其对食品、药品那样严格的美国食品及药品管理局（FDA）尽快做出改变—在美国，FDA不仅不会定期检测该类产品，甚至允许包括面对婴儿在内的所有护理品为防止细菌繁殖而无剂量限制地添加甲醛与二烷，且不必将此表示在成分标签上。
虽然“安全化妆品运动”组织的发言人斯泰茜·马尔卡（Stacy Malkan）对《环球企业家》表示，他们“无意引起父母的恐慌”，但或许令她也没想到的是，较之美国消费者的相对平静，这份报告却在大洋彼岸的中国市场，掀起了轩然大波。
当“理性”遭遇恐慌
拥有100多年历史、在应对危机方面可谓经验丰富的强生，事发后应该说也及时启动了一套应急系统。强生中国公司向本刊表示，其当即将客户服务热线的服务时间延长到了晚上九点，专门解答消费者的疑问。3月14日，其委托公关公司爱德曼发布声明，对两种物质的作用做出解释，并表示含量并未超标。3月18日，强生中国公司产品送检，而来自国家质检总局和国家药监局的结果也分别于3月20日和21日相继揭晓。虽然与后者“丝毫没有问题”的检验略有差异，但国家质检总局在其26种31个批次产品中，也仅发现其一种产品的一个批次中含有每千克3.27毫克的微量二烷，大大低于各国认定的每千克30毫克的安全含量标准。至此，似乎一切“误会”均已澄清。随后，强生中国公司立刻在北京召开发布会，用“无需下架、无需召回”的强硬态度力表清白。
然而，其婴儿用品一向以“纯净”、“温和”著称的强生，在毒奶粉事件所带来的阵痛还未完全愈合之时，显然低估了中国消费者的情感力量。自其可能“有毒”的消息发布以来，全国各地陆续出现了消费者称在使用强生产品后孩子出现了疑似过敏的症状。这些家长借由强大的互联网，不仅建立起网络群组，互相商讨解决办法，甚至其中一些还专门开辟主页，发布“受害”孩子照片等信息。3月16日，媒体调查显示已有近六成的网友表示不愿再购买强生产品。而在本刊记者走访的几家超市商场的强生专柜前，尽管检测结果已公布，却仍然存在被爆出有问题的产品无货现象。“近强生卖得确实不好。” 一家屈臣氏强生专柜的促销员说。是的，两份质检报告间的细微差别，如今在面对层出不穷的产品质量安全问题，神经已变得异常脆弱的消费者眼中，却反而被放大成更具嫌疑的佐证。
而强生公司此刻“公事公办”的态度则进一步燃起了消费者的愤怒。上海一位姓胡的家长向本刊介绍，他曾就自己5个月大的儿子使用强生婴儿洗发水和沐浴露后，出现严重湿疹一事和强生公司进行过交涉，并拨打消费者投诉热线，然而对方却“态度恶劣”地坚持要求出具医生证明。
其实，从公司角度来说，这样的处理本无可厚非。实际上有消息称，上海的一家大医院在强生婴儿产品问题公布之前，从来没有接待过怀疑因使用产品出现过敏的病例，但在问题爆发之后却一下子涌现出大量这样的例子。一些医学专家也说，任何沐浴产品都不宜过多使用，而婴儿皮肤则会因各种原因过敏。
颇有些相似的是，就在强生事件发生的一个多月前，法国达能集团旗下的多美滋奶粉也遭遇了因含三聚氰胺而导致婴儿结石的质疑，同样很快引起了大量的口诛笔伐，直到上海质检局给与澄清，这一风波才勉强平息。而这仅仅是毒奶粉事件以后在国内引发的一系列连锁反应中的一个。虽然不可否认，去年的三鹿“落马”让社会大大加强了安全方面的监管，从而使得一些存在漏洞的隐患一时集中暴露出来，但另一方面，其所形成的“惊弓之鸟”之效应，借由信息发布门槛已几乎降至为零的互联网，也确实产生了一种“怂恿”消费者偏听偏信的副作用。
而对于在华跨国公司来说，面对更为迅速扩散的传播情势、更为感性的中国消费者，及其眼下更为敏感的社会舆论环境，则更需在小心谨慎中加强自己的文化融合与适应能力。是的，或许强生完全有理由以据理力争保持强者姿态，但在这么做的同时，也意味着其在维系品牌的情感考验上却很难及格。
因爱而生的讽刺
已进入中国24年的强生，在此次事件中仍然显示出了些许生涩，失去了对主导局面的控制权。
据本刊了解，强生中国公司在事件发生时公关部门的负责人正处于缺失状态，无法形成有效的工作应对团队，而只好临时将信息发布和处理权转交给公关公司，这无疑给外界造成了“不负责任”和“傲慢”等负面印象。
而虽然在时间发出了自己的声音，但却将主要注意力放在了对“安全化妆品运动”组织的指责上。并且在其网站上先公布的一份来自美国个人护理产品协会的证明中，一开头甚至使用了：“这是一个消费者权益组织利用不体面，且愤世嫉俗的方式，希望通过煽动和获取广大父母对此事的忧虑和关注，推动其在政治、立法和法律进程方面的企图”这样过激的言论。对此，“安全化妆品运动”组织无意争辩，其承认“检测发现的有毒物质含量确实较低”，但即使这样也需保证消费者的知情权，他们只是希望强生能做得更好。而实际上，在国外由民间组织扮演类似角色是屡见不鲜的。
同时在中国的销售渠道上，强生虽未召回产品，但是因为没有和经销商统一协调工作，而导致了一些商家自行采取撤柜等行动，从而加剧了消费者的疑虑。上海的农工商超市服务员就表示，因为不确认强生的产品是否含有有害物质，就先撤了下来，到20日接到通知才重新开始销售。而显然，权威质检部门直到事发一周以后才介入也为这一失误起到了推波助澜的效果。
其实，强生曾多次因为及时有效地处理突发事件，屡屡成为危机公关的经典案例。1982年9月底，在传出其占市场份额35%的泰诺胶囊含有有毒物质并导致7人死亡的消息后，强生不惜损失1亿美元，果断地将产品召回销毁，还迅速开通了一条免费热线电话，从而在相对短的时间里恢复了产品和公司信誉。讽刺的是，当时在该事件中担任强生顾问的博雅公关公司主席哈洛德·伯森对此的经验总结也恰恰点中了今日强生的要害：“⋯⋯对重要听众表示关心，这样的公司更有可能被视作有责任心、有反应的公司，而不是一个顽固分子或一块冷漠的石头。”
的确，虽获得了第三方权威证明，但正如品牌营销专家张兵武所说，强生在此次缺失了为重要的对消费者的关注—始终，它都在尽力撇清自己，而没有和受害家长进行深度沟通，从而引发了后者愈演愈烈的集体声讨。而更为深远的意义在于，因违背了其一贯沿袭的品牌价值，其苦心打造的“强生因爱而生”的形象也面临坍塌的危险。
江海所以能成为百谷王者，以其善下，故能为百谷王。而之于公司，要想保持的身份，也需在任何时候维护好各方利益相关者。从这个意义上说，强生事件决非一场虚惊。
- 分享到：
- 更多>>
