中国婴童产业：一个孩子的“六个钱包”

    然而，我国婴童产业虽已有好孩子、贝因美、保灵孕宝、十月妈咪等知名品牌，但总体仍未具备与国外抗衡的实力，产业局限性也很明显，中国成为婴童产品的“世界工厂”等问题一直困扰着业界。

    2007年11月1日，一名儿童在试用一套木制玩具。 新华社记者陈立群摄

    市场潜力：一个孩子“花”六个钱包

    按国际通行指标，人均ＧＤＰ达到五千美元左右，婴童经济就进入现代意义上的发展阶段，中国不少沿海城市都已经达到了这个标准。而且与欧美国家不同，中国大部分家庭是独生子女，家庭结构是４２１型。可以说，中国婴童经济已进入黄金发展期。

    自２０００年以来，中国婴童经济便以年增长率超过３０％的高速度在“奔跑”，目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。

    第五次人口普查统计公告显示，中国大陆０岁至３岁新生儿用品家庭月消费已超过９００元，大中城市儿童的每年花费达到８０００元至１００００元。“吃奶粉要花钱，穿纸尿裤也要花钱，你进出口双向收费啊！”小说《蜗居》中的一句话道出了众多年轻爸妈的心声。

    大部分中国小家庭都只有一个孩子，父母自然不吝投资在“心肝宝贝”身上，如果再加上祖父母和外祖父母，往往出现“六个钱包齐上阵”的现象。“只有一个孩子，她是家庭的消费重心，基本上所有的资源都集中到她身上去了，”女儿刚满２岁的上海律师徐海棠说。

    在杭州一家新闻网站工作的陈晓明已经有一个２０个月大的女儿，他给记者算了一笔账：先是奶粉，小的时候每个月４罐，进口奶粉一般每罐２００元，尿布１０块以上，这还只是基本的消费。女儿稍大一些，奶粉量减了，可是得买婴儿床等各种用品，再大点又得加上做亲子游戏，之后上托儿所、幼儿园了，费用就更大了。

    根据国家统计局公布的数据分析，我国城市儿童消费在家庭总支出中占比已超过３３％。在２００４年，我国儿童消费总额就已经达到５６１１.３２亿元，其中食品消费约占总消费５０％，约２８００亿元，教育消费约为１１２２亿元，服装消费约有２８０亿元。婴童产业界人士分析，目前我国６岁以下幼儿用品市场已达到５０００亿元规模，到２０１０年规模可达１万亿元。

    婴童经济广阔的发展空间吸引了众多人士投身这一产业。江西的王小姐准备投资两百万元在南昌开一个婴童生活馆。她说，目前南昌还没有集食品、服饰、亲子等一体的大型婴童馆，小型单一的婴童店已不能满足需求。杭州市场的竞争已经非常激烈，因此她决定转战南昌。前不久，她和贝因美谈定了加盟协议。据了解，自２００８年下半年以来，贝因美特许加盟店招商呈现逆势增长的势头，今年季度，婴童加盟店数量同比增长３０％以上，预计到年底超过１０００家。

    市场瓶颈：产业结构尚不健全

    “大头娃娃”事件、“毒奶粉”事件让人们对国产婴童产品的兴趣大减。“广告里的奶粉检测员再怎么说自己公司生产的奶粉好、没问题，但我们还是会有所选择，”“８０后”妈妈任小姐说，“难道让孩子吃国产奶粉？”很多家长认为，衣服多洗几次也许可以避免伤害，但食品及与食用相关的产品需要“的安全”。

    业内人士分析认为，目前国内婴童产业存在产品系列不全、价格体系不合理、国际化程度不高等突出矛盾，市场监督体系缺乏、产品研发能力弱则成为行业发展的核心瓶颈。

    先，整个行业的进入者虽多，但是占有优势市场地位、拥有很高声誉的强势者极少。近几年企业量急速增长，但大部分是中小企业，年销售额超过５０００万元的只有几十个，过亿元的企业仅有十几个。杭州婴童行业协会会长、贝因美集团董事长谢宏说，目前中国妇幼婴童产业约有５０００亿元市场规模，但市场销售超过１００亿元的企业却一家也没有。而在其他行业，在５０００亿元市场规模下必有龙头企业，并且其销售总额一般占整个市场总份额的２０％。

    其次，行业规范不健全，一旦行业形象受损后对整个行业的发展非常不利。

    第三，模仿跟进者多，自主创新者少。我国儿童用品销售的６０％集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌。在全国４万多家婴童企业中，拥有自主品牌的不过几百个。对于童装行业来说，国际品牌已占５０％以上市场份额，在上海等大中城市，大型商超的童装销售专区几乎全部被国际品牌占领，本土品牌只有不到３０％份额，仍有２０％企业处于无品牌状态。德国适童乐公司杭州代表张桂芳说，由于没有行业规范，很多小企业制造儿童汽车安全座椅只知模仿外观而不考虑安全技术等因素，从而依靠低成本获得竞争优势。

    第四，渠道营销能力弱，“大厂小商”局面阻碍婴童产业水平的提升。杭州婴童行业协会曾做过调查，在中国不长的婴童产品经销历史上，很多经销商都很辛苦，低起点使他们和跨国公司、大型制造商差距很大，这种“大厂小商”的格局带来不少弊端。杭州婴童协会副会长裴非说：“渠道商和零售商能力比较弱，所以产品的‘落地’能力不强，因此，制造商不会去培养经销商，双方仅仅是交易伙伴，这种关系使很多经销商或零售商对品牌忠诚度很低，导致‘未大先衰’的局面，就是我们的产业还没有达到应有的规模和水平，但竞争已经非常恶劣了，开始打价格战。”

    市场展望：婴童产业将迎来新一轮增长

    在广东、浙江、江苏等经济发达地区，婴童经济已初现雏形规模，并具备了良好的发展基础。好孩子、贝因美等实力较强的国有自主品牌已通过国际大品牌代理等各种方式，拓展欧美高端市场。

    在婴童产业走在全国前列的杭州，中国国际妇幼婴童产业博览会已成功举办五届，见证了婴童行业的发展潜力。杭州市政府明确提出，将大力培育婴童产业，发展“婴童经济”，使其成为一个新的增长点并助力扩大内需。

    针对儿童用品市场正在由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”这一趋势，杭州市经济委员会所做的婴童产业２００７－２０１１年规划中明确提出，将把当地的孩儿巷打造成婴童行业一条街，集孕、婴、童产品展示与销售于一体，使其成为婴童行业新品创新发布和时尚消费的风向标。同时，杭州已在当地钱江经济开发区建立了“杭州国际婴童产业园”，集聚国内婴童企业，并设立“婴童产业发展大厦”，吸引国际上的著名婴童产业品牌落户杭州。此外，一个“国际婴童游乐园”项目也在酝酿中，这个项目有望将文教、动漫、婴童、旅游四大产业整合连接起来。

    早在２００４年９月，杭州市就正式成立了迄今仍属国内的婴童行业组织－－杭州市婴童行业协会。协会旗下知名婴童企业签订了《自律书》，承诺“以质量求生存，用良知做事业”，促进婴童产业健康良性发展。现在，这个协会已有企业会员９５名，个人会员２６名，名誉会员３５０名。这个协会还负责起草了中国标准化协会标准（ＣＡＳ）《孕婴童商品专营店商品质量管理要求》，已正式发布。

    杭州市婴童行业还牵头在中国婴童行业发起实施“婴童产品直通工程”，目前已在全国范围内开展。婴童产品直通工程的目的是打造一个以消费者为核心的价值体系。杭州市婴童协会副会长裴非认为，价格战在全行业内造成“一损俱损”，而婴童产业通过产品直通工程，即产业联盟，实现资源对接和资源共享，重组价值链，有望解决上述问题。在这一背景下，产业价值链的各个环节，如设计开发、生产制造、分销零售、市场推广、客户服务等种要环节都将被有效组织，通过客户资源共享、传播与告知共享、后台与服务支持共享进而实现效率与效益的大化，这预示着中国婴童产业链的又一次整合。

    围绕婴童行业产品的核心价值诉求－－产品的科学性和安全性，杭州市婴童行业协会联合国家婴童用品标准化技术委员会，启动“国家儿童食品与用品质量监督检验中心”的筹建工作。国家婴童食品质检中心保留在北京，国家婴童用品质检中心将落户杭州。此外，杭州市还将通过婴童行业组织，推进婴童业零售终端服务的规范化。随着行业标准的逐步确立，作为朝阳产业的婴童行业有望驶上发展的“快车道”。