童鞋营销：不走寻常路

　　前段时间，足友童鞋与众多服装企业一样，百万年薪聘请了两位设计师，一时引起多方的关注和议论。进入2009年，各种手段的童鞋营销方式不断出现，七波辉的体育营销，路豹正在筹划的网络营销，卡西龙蠢蠢欲动的动漫营销……童鞋企业玩起了“花样”营销。

　　中国童鞋无品牌或品牌影响力太弱，是大家公认的现状。对此，有业内人士分析称，对于目前的童鞋行业来说，产品、周期、价格等占据了很大的份额，但正因为大家都在拼产品拼价格，就导致了市场大都只停留在低层面的竞争，赢利空间又不大，企业发展压力剧增。

　　因此，今年，童鞋企业已经开始慢慢走出只以产品竞争为导向的时代，开始更关注一些多样化的品牌营销推广，为什么会有这么多的企业要开始实行品牌推广，投广告，搞赞助，无非是为了提高品牌的知名度，抢占终端门口店，抢占更多的市场份额。

　　值得一提的是，比起房地产、其他快速消费品，童鞋的营销手段仍然相对简单，目前，大多数企业还仅仅想通过差异化的营销做卖点，进行品牌包装，以实现对销售终端的带动作用。

　　7月初，七波辉成为“2009年中俄青少年运动会”指定赞助商，此前七波辉赞助了全国青少年乒乓球赛。至此，七波辉已陆续将一系列以青少年为主的体育赛事资源收入囊中，迈出了童鞋体育营销之路的征程，这也使其专业体育的品牌定位显得更加清晰和突出。

　　与此同时，体育营销也已经得到童鞋领域其他企业的青睐，接下来，永高人也将拿下多支“国家少年队”整队形象代言人，卡丁、帮登也都在积极寻找可以对接的体育资源，为自己的品牌加分添彩。

　　在体育营销席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企业仍然在观望中，这些企业理智地看到，不同的产品，不同的品牌特色，在推广中更应该选择能突出品牌特性的营销手段，而不是跟风体育营销。于是，各类营销方式开始层出不穷。

　　★体育路线★

　　典型代表：七波辉

　　近期热点：近，七波辉刚刚拿下“2009年中俄青少年运动会”指定赞助商。本届赛会将为两国优秀青少年运动员搭建起相互学习、切磋技艺的平台，更好地在体育领域体现中俄两国战略协作伙伴关系，这样的宗旨与精神，正与七波辉所倡导的“发展青少年运动文化”品牌精神完全一致。

　　营销路径：今年3月，“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴;7月初，“2009年中俄青少年运动会”指定赞助商。

　　营销成效：七波辉始终把“发展青少年运动文化”作为品牌的核心价值，通过赞助青少年运动赛事，奠定了七波辉专业青少年运动装备的地位。其时尚化的运动产品与品牌理念受到了中国青少年消费者的青睐，着中国青少年的运动消费潮流，现已成为青少年运动装备市场中的“安踏”，这便是体育营销与文化相结合的硕果。

　　★娱乐路线★

　　典型代表：卡西龙

　　近期热点：今年5月初，在2009秋冬新品发布会上，卡西龙开先河，高调引入品牌与消费者互动的新传播方式，即与湖南金鹰卡通卫视《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。同时，公司将定期邀请“金鹰小飞侠”与消费群体进行互动沟通。

　　营销路径：通过冠名湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》，让品牌形象经过这一档大型儿童综艺类节目传播出去。目前，卡西龙还率先组建“卡西龙俱乐部”，将在杭州、湖南、郑州三地试水“卡西龙儿童俱乐部”。

　　营销成效：“卡西龙童心撞地球”栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率的佳绩，成为国内青少年成长装备与欢乐互动的品牌。公司认为此举精准投放，达到了理想效果。

　　目前，卡西龙童鞋在沿海地区的销售超过了长江以北，定位于时尚和活力的少年儿童运动鞋，年销量已经超过300万双。

　　★设计路线★

　　典型代表：足友

　　近期热点：今年足友以百万年薪邀中国知名设计师叶丹、刘霖加盟公司。叶丹是国内个被邀请加入耐克公司的职业原创设计师，曾服务于李宁、匡威等国内知名运动品牌，而刘霖作为中国服装十佳设计师，作品在国内设计大赛上屡获大奖。

　　营销路径：随着新广告片5月1日在湖南金鹰卡通卫视全面上映，5月7日正式登陆央视少儿频道，足友借助融合众多优势资源，打造立体品牌传播体系，在全国范围内大幅启动广告投放计划，掀起一股足友品牌的传播风暴。

　　在童鞋之外，足友着力提升产品系列的宽度，进军包括服装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的所有儿童用品领域，打造中国儿童行业真正的航空母舰。

　　足友不仅追求设计，同时还注重加强产品的深度。足友2009年产品系列中就新增加了宝宝鞋、婴儿鞋以及大童产品，使得足友能够面向0-16岁所有年龄段的中国儿童，终端竞争力大大提升。

　　营销成效：今年4月，足友正式启动对直营体系的探索，已经在云南、重庆、浙江、福建等地建立了20多家直营店。还将在年内开设500家专卖店，完成全国范围内的布局设点。足友的终端形象也将以“足友Z08生活馆”的形式统一亮相，产品涵盖儿童生活的所有形态。

　　★爱心路线★

　　典型代表：ABC

　　近期热点：目前，ABC品牌“爱心品牌，感恩中国”的第二个两年行动爱心推广活动也已隆重拉开序幕。

　　今年5月，ABC携手中国希望工程发源地安徽金寨县团委,向金寨县希望小学的儿童捐赠30万元的钱物，并开展号召全企业内部一帮一结对子活动。

　　营销路径：通过把ABC品牌文化定位为“爱心品牌，感恩中国”来达到目的。ABC为“爱心品牌，感恩中国”制定了个两年行动，通过2007年、2008年两年间十个儿童精神和物质帮扶慈善项目，以及100多场的慈善活动和报告会，激发了代理商、全国的零售商以及公司所有人员内心向善的部分，达到了真正的人生方向认同和心灵成就感(而单靠利益激励是无法达到所有人一起共鸣的)，从而把所有参与人员的全部激情、热情和其他资源利用起来，迅速盘活了整个系统。

　　营销成效：到2008年底，ABC品牌销售规模接近3亿元，全国零售网络迅速转型成功，规范专卖店与商场专柜数量从2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全国各区域分公司的管理水平从以前的个体户成功转变成初级化的分公司规范管理，品牌运营体系基本良性运营。

　　★网络路线★

　　典型代表：路豹

　　近期热点：目前，路豹正在策划一个网络互动活动，并准备与腾讯QQ合作。只要购买该品牌童鞋的儿童，通过鞋子吊牌上的编码，就可以登入公司的官方网站，进行有奖智力问答活动，增强消费者与品牌的互动，交流感情并提升品牌形象。

　　营销路径：由于有奖问答活动要由家长配合，不仅可以使儿童和家长了解品牌，更可以加深父母与子女间的感情，达到亲子的活动目的。而在选择童鞋的过程中，决策者一般是由父母来担当，活动就可以进一步推广路豹品牌。

　　营销成效：路豹已成为印度的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹这个品牌，深得印度童鞋市场的认可。它那中高端儿童健康用品的形象早已深入国外客户心中。同时，在国内市场，路豹的杭州市场更成为的样板市场，在江浙一带销售量牢牢位居前三。