晋江童鞋企业纷纷创新品牌营销方式

　　专业体育赛事一直是鞋服企业拓展市场和推广品牌形象的利器，在体育用品行业里，这是常见的营销手段，而童鞋同样希望通过体育营销为品牌迎来双赢的局面，尤其是在以运动休闲类童鞋为主的晋江。

　　“只要恰当地运用体育资源的嫁接，短时间内，就极有可能对提高品牌高度产生推动作用。”迈向童鞋体育营销之路的七波辉品牌营销负责人洪姗姗说。

　　不久前，七波辉鞋服有限公司刚刚拿下“2009年中俄青少年运动会”指定赞助商身份，本届赛会将为两国优秀青少年运动员搭建起相互学习、切磋技艺的平台，更好地在体育领域体现中俄两国战略协作伙伴关系。这样的宗旨与精神，正与七波辉所倡导的“发展青少年运动文化”品牌精神完全一致。而在今年3月，公司还成为“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴。

　　其实公司始终把“发展青少年运动文化”作为品牌的核心价值，通过赞助青少年运动赛事，奠定了七波辉专业青少年运动装备的地位，其时尚化的运动产品与品牌理念也吸引了中国青少年消费者的青睐，已使自己成为青少年运动装备市场中的“安踏”，这也使其专业体育的品牌定位显得更加清晰和突出。

　　其实在2009年金融危机的大背景下，很多鞋服企业都把营销看得比平时更为重要。不过对于屡试不爽的体育营销，不少企业仍在观望。它们认为，不同的产品，不同的品牌特色，在推广中更应该选择能突出品牌特性的营销手段，而不是跟风。于是，各类营销方式开始层出不穷。

　　ABC继续自己的爱心路线。目前，ABC“爱心品牌，感恩中国”的第二个两年行动爱心推广活动已经隆重拉开序幕。5月，公司携手中国希望工程发源地安徽金寨县团委，向金寨县希望小学的儿童捐赠30万元的钱物，并开展号召全企业内部一帮一结对子活动。

　　通过把品牌文化定位为“爱心品牌，感恩中国”，公司为“爱心品牌，感恩中国”制定了个两年行动，通过2007年、2008年两年间10个儿童精神和物质帮扶慈善项目，以及100多场的慈善活动和报告会，激发代理商、零售商和公司员工内心的向善情绪，把所有参与人员的全部激情、热情和其他资源利用起来，产生共鸣，盘活整个系统。

　　而通过这样的活动，截止到2008年底，公司销售规模接近3亿元，全国零售网络也迅速增加，规范专卖店与商场专柜数量从2006年底的不足100家提升到去年年底的1500家，全国各区域分公司的管理水平从以前的个体户转变成初级化的分公司规范管理，品牌运营体系基本良性运营。

　　更多的公司则更加注重儿童的天性和特点，在它们的营销策略中，也把对这些方面的关注融入其中。

　　5月初，在卡西龙2009秋冬新品发布会上，公司高调引入品牌与消费者互动的新传播方式，即与湖南金鹰卡通卫视《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。同时，公司日常将定期邀请“金鹰小飞侠”与消费群体进行互动沟通。公司还通过冠名湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》，让品牌形象经过这一档大型儿童综艺类节目传播出去，并在杭州等三地试水组建“卡西龙儿童俱乐部”。

　　“卡西龙童心撞地球”栏目在全国少儿综艺类节目收视率排名中名列前茅，成为国内青少年成长装备与欢乐互动的品牌。在公司看来，此次精准投放，达到了理想效果。目前，卡西龙定位于时尚和活力的少年儿童运动鞋，年销量已经超过300万双。

　　而路豹体育用品有限公司则看中了青少年网络资源。目前，路豹正在策划一个网络互动活动，并准备与腾讯QQ合作。只要购买该品牌童鞋的儿童，通过鞋子吊牌上的编码，就可以登入公司的官方网站，进行有奖问答活动，增强消费者与品牌的互动，交流感情并提升品牌形象。

　　由于有奖问答活动要由家长配合，不仅可以使儿童和家长了解品牌，更可以加深父母与子女间的感情，达到亲子的活动目的。而在选择童鞋的过程中，决策者一般是由父母来担当，活动就可以进一步推广路豹品牌。

　　目前，路豹不但在江浙一带的市场位居前三，还打入印度，深得印度童鞋市场认可。

　　不过这场热闹非凡的营销大战背后，又蕴藏着什么样的初衷?花样翻新的营销能否带来如花般灿烂的成效?

　　“产品款式不好、配色不多，产品生产周期滞后，产品不及时到位……”这是近年来，许多晋江流域童鞋终端经销商向厂商抱怨多的问题。

　　经销商的抱怨，在一定程度上映射出晋江流域童鞋普遍存在的问题——长时间停留在围绕产品展开的初级竞争中，当金融危机来袭时，这种尴尬被突显出来。

　　对此，路豹公司相关负责人张晗表示，对于目前的童鞋行业来说，产品、周期、价格等占据了公司经营的很大比重，但正因为大家都在拼产品拼价格，就导致了市场大都只停留在低层面的竞争，盈利空间又不大，企业发展压力剧增。

　　因此，“今年，童鞋企业已经开始慢慢走出只以产品竞争为导向的时代，开始更关注一些多样化的品牌营销推广。为什么会有这么多的企业要开始实行品牌推广，投广告，搞赞助，无非是为了提高品牌的知名度，抢占终端门口店，抢占更多的市场份额。”

　　而“通过营销手段，增加品牌附加值，是产品在同质化严重的情况下，能够和其他品牌形成区隔的重要手段。”张晗说。

　　其实比起其他行业，童鞋的营销手段仍然相对简单，目前，大多数企业还仅仅通过差异化的营销做卖点，进行品牌包装，以实现对销售终端的带动作用。不过，从上文可以发现，晋江童鞋产业已经开始在营销方面有大动作。

　　在中国儿童用品研究中心秘书长陈树青看来，晋江童鞋营销策略层出不穷现象的出现，是童鞋企业已经意识到品牌营销的重要性而大打的营销牌，这也将使童鞋行业迎来新一轮的市场竞争格局，对推动童鞋行业品牌化发展具有重要的意义。

　　“花样繁多的营销手段的出现，意味着晋江童鞋行业的下一站，将迎来品牌细分化时代。”陈树青说。

　　“但就目前而言，有着鲜明营销手段的童鞋企业还不是很多。”陈树青说，现在童鞋品牌对应的产品类别细分局势还未形成，至于童鞋行业的内部细分能发展到何种程度，与市场的发展程度、竞争程度都有着内在关联。

　　同时，营销的意义很广，企业要想做好营销，除了各种形式的广告推广、公关活动等外，打造良好的渠道和独特的优势产品，也是品牌成功的必备条件。陈树青建议，企业应该从多方面着手，品牌、产品、市场每个环节都需要精耕细作，“要想真正做好品牌营销，企业还需要在市场、产品等各方面全面整合，才能使品牌立于市场竞争之中。”

　　值得一提的是，晋江童鞋品牌采取各类营销手段的同时，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一种手段，在推广中，必须利用代言人的特质与品牌的精神、消费者三者恰当结合，引起共鸣，才能起到好的推广效果，而不是只简单地借助代言人形象。

　　陈树青认为，品牌差异化构造将是未来企业求得发展的有效途径之一，也是品牌竞争中占据专业优势的有效途径。而在营销上刚刚稍有建树的童鞋企业，对激烈的竞争要做好准备。