T100童装店开进机场 创新营销创高端品牌

　　宋庆龄曾经说过，很多事是可以拖一拖的，但是孩子们的事是不能拖的。这句话在如今中国商业社会的真实写照是：儿童用品市场风起云涌，众商家殚精竭虑。儿童用品已经成为中国消费市场增长快的领域之一，而童装则是成为中国服饰市场增长快的领域。

　　瞄准高端，童装也“奢侈”

　　一个品牌的开始，往往都会有一个“偶然”的故事：T100创始人李长伦和董文梅既是夫妻，又是大学同学。两人原本都是医生，1999年，两人的女儿诞生了，这让从小就有设计师梦想的董文梅得以释放。怎样才能将女儿打扮得漂亮、有个性呢?在找遍国内外各种童装品牌之后，她都没发现一件满意的童装。于是，她动了创业的想法。

　　而彼时的中国童装企业正处于“三低两缺”的“红海”中——低端定位、低端渠道、低端价位和技术设计缺失、品牌缺失。国产童装的优势主要集中在中低档消费领域，中高档消费领域较弱，高档消费领域中几乎看不到国产品牌的身影。无疑，高端领域有机会。

　　董文梅从2002年开始了长达一年的市场调研。她发现，中国社会正在形成一个家庭年收入50万元以上的新富白领阶层，他们的消费特征是：品位高，开始有很强的品牌意识，他们要求童装款式既经典，还要时尚有个性。同时，他们非常忙，没有太多时间去逛商场。

　　万事俱备，2003年3月，董文梅决定正式启动高端童装事业：品牌取了一个中西合璧的名字——“T100”，寓意精彩和圆满的人生T型舞台，主要面向针对1至16岁的儿童，价格在100元至1000元之间。一件童装卖到300元基本就是消费者心理的底线，而成人服装即使是800元的售价也很普通。由此，后来被一些消费者誉为“童装里的LV”的T100童装，开始了它的狂飙之旅。

　　不过，“奢侈”的想法，需要匹配的表现力。高端的定位，自然需要匹配高端的渠道，T100先从渠道找到突破，也由此促使了这个童装黑马的崛起。

　　从机场到高端商场

　　2003年，明确了方向和定位，董文梅设计了70多款童装，5个系列，1000多件。一开始，董文梅想进入高级商场，但对方连试的机会都不给，“我们只做国际品牌，T100没听说过。”

　　一创业就碰壁，而后又碰上“非典”，但没有吓住这个看似娇小文弱的重庆女人，她开始在全国寻找愿意合作的高级商场。有一次，她在机场想买点礼品送给朋友的孩子，却找不到一家童装店。她忽然想到，能不能把自己的产品放在机场卖。在机场卖童装?这个忽然冒出来的念头让董文梅很兴奋，可怎么进呢?

　　董文梅在机场里到处咨询，碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少国际找过我?”对方反问董文梅，当场就回绝了她。董文梅不死心，继续在机场转悠，刚好一家十来平方米的小店因为“非典”正想转让，董文梅马上又回去找那位主管。“这种小店平常月销量不过两三万块，我一下给了他10万元的保底，”看对方有些犹豫，她当即承诺，“如果个月不达标，我马上撤出去。”想到“非典”期间，其他人没兴趣做，主管点了点头。不过，T100个月就卖出了20多万元。

　　依据这一思路，董文梅趁势将T100推进当时因“非典”而萧条多日的北京都机场、深圳机场、成都机场等国内十大机场的休息区。机场渠道由此成为T100确立在业界高端定位的标志。

　　与普通商场不同，机场销售独具一格。6年做下来，董文梅的心得是要快!“商场购物是慢慢逛，机场购物像打仗一样，不能让客户误机，店员一定要眼明手快。型号、颜色、款式放在哪儿，一定要烂熟于心。”第二是全，型号、款式要齐备，机场销售速度快，T100每天都要空运补货。第三免费换，顾客在机场购物一般在出差期间，很少把孩子带来试穿，型号难免出现问题。T100提供先换后退的服务，顾客可以先打电话给客服，快递多个型号，试穿后再购买。

　　机场渠道复杂、微妙，管理单位不统一。有些归机场管理外包出去，商家并没有统一的进驻标准，要一家一家谈。由于是垄断渠道，机场并不在乎多一家或少一家品牌。董认为，能进驻机场的关键还是产品的说服力，“其实，机场也缺少像我们这样的童装品牌。”董说。机场租金，热门铺位的租金每平方米甚至要上万元，因而大部分开在机场的服装店，多以形象推广为主，并不盈利，董文梅很欣慰T100还能够盈利。

　　机场渠道的高端势能迅速推动了T100营销网络的布局。依靠机场店带来的良好影响，T100把第二家店开在了广州的友谊商场。此后沿用机场加商场的渠道模式，T100在全国各地迅速铺开网点。如今，北京燕莎、广州正佳广场、天河城、深圳茂业百货和重庆大都会等大中城市的高端商场均开设了T100网点，与阿迪达斯、耐克等国际品牌并驾齐驱。