童装市场争夺战 运动品牌发力新的增长点

　　12月11日，阿迪达斯向本报记者确认，阿迪达斯和迪士尼于12月9日在德国赫佐宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品，将迪士尼卡通形象融入阿迪达斯童装系列产品，预计于年底和明年1月上架销售。

　　而李宁[25.80 -5.84%]公司向本报确认，李宁公司已经于9月29日与派克兰帝公司签订童装授权代理合作协议。12月11日，派克兰帝总裁罗建凡告诉本报记者，李宁童装将在2010年季度面世，预计年将开出100家李宁童装专卖店。

　　361度[3.37 0.60%]于今年9月宣布推出童装系列，产品正式面世恰也集中在明年季度。知情人士透露，匹克正在谋划推出童装系列。而安踏捷足先登，早在2008年8月即已推出童装系列，根据安踏半年财报，该品牌童装目前已经在全国拥有160家专卖店。

　　在童装细分市场上，国内外知名运动品牌正在上演一场新的对决。

　　运动品牌发力

　　阿迪达斯和耐克都拥有自己的童装系列，分别于2001年、2002年进入中国市场。

　　耐克公司传媒总监朱近倩向本报确认，耐克小童系列在总部设计开发，生产由总部协调监督，销售则与包括好孩子在内的若干家国内经销商合作。

　　好孩子集团耐克小童加盟部告知本报记者，目前90%的耐克童装加盟店都是好孩子集团承担，目前店面共有400家，在北京上海等地设有直营店。其销售渠道为好孩子集团单独建设。

　　阿迪达斯小童系列的运作模式与耐克类似，其设计和生产都由总部执行，而销售则采用经销商主导模式。阿迪达斯目前拥有20余家经销商，店面500家左右。

　　国内运动品牌在童装领域的发力始自安踏。2008年8月，安踏宣布进军童装系列，半年间其童装店铺已经开了81家，其中尤以福建、江苏、四川多。与耐克、阿迪不同的是，安踏在童装领域亲力亲为，无论产品的设计生产，还是销售渠道都是自己建设。

　　李宁此番与派克兰帝的合作则完全采用了外包性质。李宁公司介绍，根据协议，李宁公司授权派克兰帝公司研发、生产、销售以及推广李宁品牌童装系列产品，派克兰帝公司将成立新的子公司独立运作李宁品牌童装，李宁公司对李宁童装的研发设计、生产、运营等方面享有审核权并提供必要支持。

　　李宁公司坦言，对童装领域的关注始自2004年，而选择派克兰帝合作，正是看中其在童装产品设计开发、渠道资源方面的实力。派克兰帝常务副总裁吕智勇告诉记者，目前派克兰帝在全国大概有700家店，覆盖一二三线城市，店面有30%直营，70%加盟。

　　为何李宁公司选择将童装系列外包而非自己经营?各方未有正面回应。不过，关键之道体育咨询公司总裁张庆告诉本报记者，进入童装领域依然存在风险，从目前现状来看，各家都在小心试探。

　　李宁公司早在2002年曾经推出“TEENAGER”系列，但却并不成功，原因之一即在于运动类童装毕竟属于童装，在分销商选择、卖场陈列、产品定位方面都与运动服饰不同。

　　而在产品定位上，童装系列延续了现有的运动品牌格局，耐克阿迪仍走高端路线，李宁、安踏则为中高端。

　　新的增长点

　　波澜不惊的童装市场，为何一时吸引如此众多运动品牌?

　　“完成上市之后的国内体育用品企业，手中握有大量现金，除了提升原有业务增长，还需要新的增长点。”关键之道体育咨询公司总裁张庆告诉本报记者，选择新业务无非并购或买断小企业，或者就是发展子品牌细分市场，在这种情况下，童装市场成为新的选择。

　　从市场而言，中国运动品牌市场历经十余年30%增速的发展，促使消费者观念和消费购买力的快速增长，这也为儿童体育用品增长提供条件。

　　国内外运动巨头发力童装市场并非毫无来由。中国童装市场正“群龙无”。

　　有一组数据可以略窥其苦：我国拥有5万家服装生产企业，而专门生产童装的企业还不到200家。目前产业格局中，国内外品牌童装各占一半。而在国内厂商的市场份额中，只有30%的童装拥有品牌，其余70%还处于无品牌竞争状态。

　　中国服装[6.49 3.18%]协会童装分会秘书长刘嘉告诉本报记者，以上数据来自2002年的一份调查结果，目前没有新的统计数据，不过可以确定的是，童装产量仅占全国服装总产量的10%左右。

　　刘嘉告诉记者，童装企业因产品个性化、地域特点不同等特点很难做大。但两年前，协会曾推出研究报告，认为运动品牌因为产品风格定位清晰、品牌知名度具备，反而易在童装领域做强。

　　派克兰帝的总裁罗建凡对童装未来的激烈竞争完全不担心：“中国真正形成自己的品牌市场，一般都是由外国的大品牌来催化的。如果有了跨国企业和本土运动品牌来净化市场，也许童装企业才会起飞，获得更大发展空间。”