母婴用品零售:离“国美”还有多远?

　　“'婴儿潮’人口创造了历史上大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”美国著名经济学家保罗·皮尔泽在他的《财富第五波》中这样写道。时光流转。1980年代,中国出现建国后的第三次生育高峰,而今,“80后”的年轻人已经到了生育适龄期,第四次“婴儿潮”正在形成。

　　中国的婴儿潮同样意味着“财富”

　　根据CLSA CRR(里昂证券中国现实研究团队)的调查数据,在受访的126个新生儿家庭中,新生儿母亲孕期(10个月)的平均消费为12000元,用于婴儿的月平均消费额约达1200元。

　　以此简单推算,仅北京地区的孕婴童(-1~3岁)市场规模就超过75亿元,而以目前全国城市-1~3岁孕婴儿期人口数量约2800万计,全国的母婴用品市场规模则超过2600亿元。

　　而从“80”后妈妈的消费习惯看,他们成长的环境相对优裕,消费观念前卫,注重质量、品牌和个性。在选择母婴用品时,他们也需要超市、大卖场以外的新型渠道。

　　在投资业界,未来的母婴用品市场,确实“看起来很美”。

　　梦想照进现实

　　2006年底,年销售额高达200多亿美元的美国婴童用品零售巨头玩具反斗城(Toys'R'Us)高调进军中国市场;2007年,德国婴童超市品牌Babyone进驻中国,他们看到的是中国婴童市场的前景。

　　事实上,在中国,还有更多人有意或无意地加入了这波“婴儿潮”的淘金队伍。

　　早在1996年前后,上海青年施琼在次创业失败后,发现倒卖儿童用品可以养家糊口,就干起了靠目录低价销售母婴用品的生意,这也成为今天母婴零售品牌爱婴室的前生。

　　在北京,1999年,一个叫胡超的年轻女性从在网上卖玩具起家,慢慢发展成了今天的乐友。

　　紧接着,丽家宝贝、红孩子、母婴之家、天天加分等陆续出现在年轻妈妈们的生活中。

　　而在这些企业的背后,不乏风险投资机构的影子,而且参与者众多。

　　公开资料显示,乐友目前已从高盛、德意志银行、永威等机构获得三轮逾5000万美元投资;红孩子也从NEA、北极光创投和KPCB那里吸金3000多万美元。而丽家宝贝、爱婴室、天天加分等无一例外的也获得VC们的资助。

　　然而,当梦想对照现实,结果却不那么如人愿。

　　记者从多位业内人士那里获得的说法是,目前国内母婴用品零售行业,真正赚钱的企业不多,即使赚钱的企业也远非盆满钵满。一位自认为做得不错的零售品牌老板告诉记者,2009年他们的净利润率只有2%。

　　再者,虽然专业的母婴用品零售商在上世纪90年代就已经出现,但至今仍未出现一家真正有规模的强势品牌,甚至还没有哪家公司真正摆脱“区域品牌”的帽子。

　　这个“看起来很美”的行业为何让人如此尴尬?

　　尴尬的背后

　　除了超市、百货店和个体“宝宝店”,母婴用品的专业零售商目前大致分为两种类别:一种是红孩子为代表的以电子商务+目录直销的B2C模式;一种是以电子商务+目录直销+连锁店“三位一体”的销售模式,代表企业有乐友、丽家宝贝、爱婴室、天天加分等。

　　国美、苏宁用了不到10年的时间,将百货商店剔出家电零售的主渠道,成为这个领域的标杆。在母婴用品行业,“巨人”为何难产?

　　徐伟宏是母婴用品零售企业“孩子王”的总经理,在家电连锁业摸爬滚打多年的他爱拿家电业举例子。

　　在他看来,目前从一定程度上讲,国内的母婴用品行业还缺乏快速“长出”国美、苏宁的土壤,因为“在这个行业,要做一个新的渠道,的确需要上游供应链的配合,而上游厂商对渠道商的配合能力比较弱”。

　　除了“土壤”以外,爱婴室总经理施琼认为,母婴用品零售行业的管理复杂性决定了其在全国的扩张必须走“骆驼型”路线。

　　“比如在实体店里,一半是卖场,卖快销品,一半是百货商店,卖衣服等,这是两种完全不同的管理模式,商品种类繁多,而又没有很多专业的人才”,施琼认为,这个行业的低门槛也使得各地出现了一些小规模的地方势力,他们使得连锁品牌的全国扩张遭遇顽强抵抗。

　　从历史经验看,即使做不到雄霸全国,也可以偏安一隅,富甲一方。现阶段来看,母婴用品零售的探索者们为何不赚钱?

　　红孩子创始人李阳曾把母婴用品零售比喻为“一个'弯腰捡硬币’的行业”。徐伟宏也认为,从零售角度讲,母婴用品的单价比超市的快消品略高,但又没有超市的人流量,如果与家电的单价比,却只有后者的1/15-1/20,“这确实是个比较尴尬的事情”,

　　而统计显示,目前传统渠道,包括大卖场、超市等仍是母婴用品销售的主流渠道。作为新的渠道,徐伟宏认为,专业零售店的毛利空间被挤压了。

　　但也有观点认为,原因在于上游厂家赚的太多。

　　据统计,2007～2008年,中国3岁以下幼儿消费中,食品(奶粉)的占比大,达41%。

　　而以奶粉为例。2009年10月,位于湖南的澳优乳业(01717.HK)正式登陆港交所。根据其财务资料,2008年营业额达4.05亿,实现7052.9万元的净利润,毛利率接近40%。

　　一位业内人士告诉记者,对于专业的零售店而言,无论是网上还是实体店,“奶粉、纸尿布都没什么毛利的”。但在家电业,上游制造商的利润“薄的像刀片一样”,但国美、苏宁这样的专业渠道商毛利接近20%。

　　徐伟宏认为,主要还是因为新的渠道量还不够大。从家电零售品牌的崛起历程看,随着他们话语权的一步步增强,整个毛利也经历从供应链的顶端往下走的趋势。

　　而从现阶段来看,电子商务、目录和实体店三种模式的盈利能力又各不相同。

　　从财务实现的角度看,现阶段实体店的盈利似乎要好于前两者。

　　据记者了解,2009年,爱婴室、丽家宝贝、乐友全部实现盈利,而这三家公司的营业额中,实体店的贡献率均达50%以上。而后来者天天加分正处于盈亏平衡点。

　　以爱婴室为例。2005年,随着目录、电子商务竞争的激烈,很多母婴用品,从快消品到奶瓶奶嘴等毛利“直线下降”。无奈之下,施琼开始尝试实体店,结果盈利还不错。

　　目前,爱婴室在上海总有23家店,加上华东、福建等地,总数达40家,门店销售额已经达到50%以上,而起家的目录业务占比降为40%。

　　施琼认为,目前电子商务和目录更多的是卖奶粉、纸尿裤等标准化的产品,价格比较透明,竞争也比较激烈,而实体店则可以增加更多的诸如衣服等高毛利的产品。

　　但这并不意味着目前经营实体店的零售商一定能赚钱,还要看综合运营能力,比如对成本的控制,对供应链的管理。

　　不过,对于一些同行的“不赚钱”,施琼还有另外一种理解:每家公司的战略不同。

　　资本拔苗助长?

　　在VC盛行批量制造“快公司”的年代,母婴用品行业的生长速度似乎不太符合他们的胃口。

　　但在扩张速度上, VC们的“快”习惯已经传导给这个行业。

　　2008年5月,已经吸金几千万美金的乐友确立并实施“十城百店、百城千店”扩张战略,计划一年内在全国10个主要城市开设100家直营店;到2013年,在全国100个城市,开设约1000家直营店。

　　截至目前,乐友方面称,其“十城百店”的计划已经基本完成,在6个城市开设了100多家店。

　　有全国扩张计划的不止乐友。手握重金的丽家宝贝同样图谋全国。

　　除了开店,并购也被一些企业提上日程。

　　2006年,作为全国扩张的一部分,红孩子与上海小阿华母婴健康机构(下称“小阿华”)合资组建新公司,红孩子将在合资公司中“持有绝大多数股份”。

　　但据2009年的报道,丽家宝贝创始人王亮曾透露,丽家宝贝在“上海的'盲目’扩张,导致大规模亏损”。

　　而2009年初,受困于经济危机的影响,丽家宝贝在沈阳的两家店铺开业还不到一年就已经关闭,并撤出沈阳市场。

　　也有业内人士称,红孩子与小阿华的内部整合“并不愉快”,“小阿华的不少人被赶走了”。

　　但即便是新模式,PPG、ITAT的例子也一再向我们警示:不要忽略行业的本质。

　　在施琼看来,母婴用品零售这个行业“还很稚嫩,大家都还很小”,在这个阶段,“有这么多的风险资金进来,拔苗助长,等于是对这个行业的摧残”。

　　值得一提的是,尽管看到“母婴用品市场很难做”,但还是有人要试一试。

　　国内高端奶粉生产商贝因美目前已经在国内开出两家自建的婴童生活馆,试图为母婴提供一站式服务。

　　2009年,五星控股投资成立孩子王,并计划于今年内开至5家6000平米的大型一站式购物中心。

　　而在今年初,童装服饰供应商丽婴房与母婴用品零售企业母婴之家签订协作意向书,计划入股母婴之家,加速在电子商务领域的发展。

　　“更多重量级参与者的加入对改善这个行业的现状有好处”,徐伟宏认为。