母婴童市场毛利难题 渠道整合上路

　　第四次婴儿潮所带来母婴儿童消费升级市场谁还能不为所动?

几乎所有意识到“掘金”机会的资本都已经在蜂拥而进。仅在南昌刚刚结束的联商网大会上，就出现孩子王、乐友、BABYONE(国内授权商富客斯控股)等专业母婴童零售品牌企业，及点点梦想动漫城、神采飞扬娱乐连锁等婴童消费体验动漫相关品牌。而雄心勃勃是他们无一例外的“表情”。

　　重量级资本的游戏

　　如今的母婴童消费市场已远非早前小专卖门店的“小打小闹”，诸多重量级资本的跻身正迅速提升这个新兴行业的奋进度。

　　刚宣告完成“十城百店”计划的乐友一马当先。乐友孕婴童COO特别助理陈向阳在第七届联商网大会上介绍，其“十城百店”的计划已经基本完成，在6个城市开设了100多家直营连锁店。据陈向阳透露，2009年，乐友销售额年递增的速度是250%，注册会员量已突破300万，直购目录每期发行量突破60万册。

　　同时，乐友也并不讳言正准备冲刺纳斯达克。一旦成功，意味着中国母婴行业将从此拥有上市公司，有了低融资成本的保障，未来成为“母婴行业的苏宁国美”似乎并不遥远。

　　有“国美零售通路梦想”的不止乐友。深得电器连锁零售基因传承的孩子王同样图谋像国美一样“革新”婴童市场的零售渠道，且模式更为“靠近”。

　　“孩子王”的电器零售基因即指投资创立此品牌的东家——五星控股集团。去年底，五星电器控股集团成立江苏孩子王实业有限公司，并在南京开出家母婴童主题Mall，面积达6000平方米，是国内家细分母婴童消费市场的专业购物中心，以此释放出五星控股强势进军母婴童市场的信号。

　　如此来势汹汹的扩张当然并非只有国内资本的发力。

　　在联商网大会上，德国连锁婴童零售店品牌“BABY ONE”也借其国内授权商富客斯控股的品牌折扣店渠道低调透露年内要至少扩张30家以上门店的计划。后者曾获得软银赛福4000万美元的注资，该笔基金背后股东为思捷环球控股、永新控股集团和李嘉诚等。

　　而实际上，公开资料显见，母婴童市场早已是各路资本热捧的“宠儿”。据悉，乐友已先后获得高盛、永威投资及德意志银行在内的三轮投资，吸金高达5140万美元。而诸如红孩子从NEA、北极光创投和KPCB那里吸金3000多万美元，丽家宝贝、爱婴室、天天加分等无一例外地也获得VC们的资助。

　　零售毛利难题

　　诸多资本对于母婴童零售的热捧显然基于一个普遍的共识。

　　用江苏孩子王实业有限公司董事、总经理徐伟宏的话说就是，“80后”生育适龄期的第四次“婴儿潮”和中国品质消费的升级。“品质消费自然是从孩子开始”，徐伟宏肯定地说。

　　“品质消费意味着市场和供应链甚至整个国家消费观念的革新升级。”徐伟宏通过调研发现，当前母婴童业仍是一个“哑铃形”发展现状：“生产制造和市场规模两头大，中间的流通渠道小”。

　　资本看似蜂拥而进，市场一时火热不已，但整体而言，母婴童市场仍处于发展的初级阶段。不完全统计显示，目前传统渠道包括大卖场、超市等仍是母婴用品销售的主流渠道。徐伟宏说，从零售角度讲，母婴用品的单价比超市的快消品略高，但又没有超市的人流量，如果与家电的单价比，却只有后者的1/15-1/20。“这是母婴童零售商面对的现实压力。”

　　另一个显见的证明是，当下母婴童零售市场拥有话语权的仍是制造供应商，零售渠道的毛利并不高。“诸多婴童用品如奶粉、纸尿片毛利并不高，很多更是亏钱在卖，服装毛利稍微高点，但网店和目录销售也并不理想。”徐伟宏说，当前母婴童业还是供应商赚得比较多。据介绍，当前国内母婴童零售店的普遍净利润率只有3到5个百分点，而按一些幼儿乳品企业的上市财务年报显示，其毛利率仍高达50%。

　　这几乎是家电业发展初级阶段的“翻版”。此前，家电业制造商上游利润可观，而渠道商只能分得微薄的利润，但随着国美苏宁等家电零售渠道的崛起，随着后者话语权的一步步增强，整个家电业毛利也经历从供应链的顶端往下走的趋势。徐伟宏认为，母婴童市场的发展也必然会重走这样的崛起之路，当前的毛利不高只是因为渠道量还不够大。

　　渠道整合上路

　　不可否认的是，随着孩子王这样的渠道革新者的出现，母婴童零售业的整合已渐渐上路。

　　此前，孩子王利用五星电器自身多年在国内市场连锁经营的经验，已与一批知名的外贸企业结成供应链联盟，建立高效、低成本的集中采购平台和物流网络渠道。由于其对供应链强有力的整合，给孩子王带来的直接优势之一体现在价格上。中国商报记者注意到：在孩子王的直购手册上，打出了与知名大卖场比拼价格的承诺。据徐伟宏透露，他给团队定的要求是价格比同行低5%~10%，有的商品甚至达到了低于30%。

　　仅仅如此，徐伟宏认为还不够。要想与竞争对手形成差异化竞争，必须有自己的核心优势。他在联商网大会上讲到：目前大多数同行还将主要精力放在如何售卖商品、提高销售额上，而他想做的却是如何在行业内建立自己的渠道标准。实际上，除了孩子王，并购也已被其他母婴童企业提上日程。

　　乐友就已经整合完北京、青岛、廊坊的三家当地母婴连锁企业，早已从单纯的B2C转型到连锁店、网上商城与直购目录三位一体的销售模式。不过，挑战却仍然存在。

　　业内专家指出，目前无论孩子王还是乐友这样的专业母婴用品行业渠道整合商面临的大难题或许是如何整合上游供应链的问题。显而易见的是，作为母婴童业的一个新的渠道，上游厂商对渠道商的配合能力至为关键。